Bagaimana Michelob ULTRA, PepsiCo, dan Rakuten mendekati Super Bowl tahun ini

Super Bowl LVII dimulai hari Minggu ini, dan merek menemukan cara baru untuk mendapatkan eksposur dan meningkatkan penjualan melalui saluran digital seperti CTV.

Merek yang beriklan seputar permainan tahun ini beradaptasi dengan perubahan konsumsi media dan belanja dengan kemitraan digital baru dan strategi kampanye.

Iklan streaming dan CTV terus menanjak

CTV dan iklan linier tradisional akan bersaing ketat untuk mendapatkan uang iklan. Agensi digital

Adtaxi, agen pemasaran digital, memproyeksikan jumlah pemirsa streaming akan melampaui mereka yang menonton Super Bowl di siaran dan kabel.

“Sepertinya bisa bersaing ketat, dan dari mereka yang memperhatikan konten Super Bowl, sepertinya lebih banyak yang akan melakukannya melalui streaming daripada siaran atau kabel,” kata Direktur Riset Adtaxi, Murry Woronoff.

Keuntungan yang diperoleh merek dan agensi dengan menggunakan iklan CTV adalah kemampuan untuk mengontrol dolar iklan mereka sambil tetap melakukan demo yang tepat. Alih-alih membayar jutaan untuk satu iklan Super Bowl, pemasar dapat menempatkan iklan di CTV dan membidik segmen tertentu dari berbagai ukuran.

“Dengan layanan streaming Apple+ memasuki ranah olahraga langsung, dan Google mendapatkan hak untuk Tiket Minggu NFL untuk didistribusikan di produk TV YouTube mereka, kami dapat melihat lebih banyak penggemar NFL beralih ke layanan streaming di masa mendatang,” kata Laura Connell, manajer tren konsumen untuk wawasan konsumen dan perusahaan analitik GWI. “Dengan harga memimpin daftar masalah streaming, platform seperti YouTube atau Twitch memiliki keunggulan kompetitif yang tak tertandingi — penawaran dasar mereka gratis, dan lebih cenderung mempertahankan keterlibatan, terlepas dari iklim keuangan saat ini.

Gali lebih dalam: Bagaimana merek berbaris di CTV untuk Piala Dunia FIFA 2022

Perilaku melihat lintas layar

“Merek tidak perlu menghabiskan $7 juta untuk iklan TV berdurasi 30 detik yang mungkin akan terlupakan dalam beberapa hari,” kata konsultan Brittany Hodak. “Imbalan terbaik adalah ketika merek menciptakan pengalaman di sekitar Super Bowl dengan cara yang memungkinkan mereka menjadi bagian dari percakapan sambil tetap terhubung dengan penggemar dengan cara yang otentik. ROI dari permainan PR atau pengalaman yang kuat yang sangat terhubung dengan sebagian audiens Anda akan lebih besar daripada iklan mahal yang berbicara kepada jutaan orang.

Kenyataannya adalah bahwa terlepas dari apakah pemirsa menonton pertandingan di streaming atau disiarkan di layar utama mereka, lebih dari separuh orang dewasa berharap untuk mengikuti Super Bowl di layar digital kedua, kata Adtaxi. Angka ini, 52%, naik dari 46% tahun lalu. Selain itu, 36% dari mereka yang disurvei oleh agensi tersebut mengatakan bahwa mereka akan menggunakan media sosial saat menonton pertandingan, dan 15% akan mengikuti di situs web olahraga.

“Dengan jejaring sosial yang dengan cepat menjadi sumber informasi utama bagi konsumen, merek memiliki peluang untuk memaksimalkan keterlibatan waktu nyata di media sosial Super Bowl ini, bukan hanya jeda iklan,” kata Connell.

Penelitian GWI menunjukkan bahwa segmen penggemar NFL yang menggunakan media sosial saat menonton pertandingan bisa mencapai 50%.

Menemukan pembeli sebelum dan selama Pertandingan Besar

Ada kemungkinan penggemar yang mengikuti olahraga di beberapa layar berbelanja di salah satunya. Untuk terhubung dengan pembeli, Michelob ULTRA bermitra dengan Instacart untuk inisiatif pemasaran bersama pertama di sekitar Super Bowl.

“Bersama-sama, kami memanfaatkan semua saluran pemasaran Instacart dan Michelob ULTRA — mulai dari TV linier, hingga aplikasi dan Marketplace kami, hingga media sosial, dan CRM — untuk menjangkau pemirsa seluas mungkin,” kata CMO Instacart Laura Jones. “Kampanye ini mencerminkan kemitraan yang berarti antara kedua merek — kami memperkuat iklan TV Michelob ULTRA dengan kode QR, kami juga telah meluncurkan Pop-Up esensial hari permainan kami di aplikasi dan Marketplace kami, dan kami memimpin eksekusi kreatif untuk citra merek bersama kami. Selain itu, dalam kemitraan dengan PepsiCo, halaman Michelob ULTRA di Instacart menampilkan staples hari permainan yang berpasangan dengan baik dengan ULTRA seperti Tostitos dan chip klasik Frito Lay.”

Jones menambahkan, “Benar-benar tidak ada momen budaya lain setiap tahun seperti Super Bowl yang menarik perhatian konsumen yang begitu kuat di seluruh AS. Bagi kami, kampanye pemasaran bersama pra-Super Bowl dengan Michelob ULTRA sangat masuk akal karena secara historis kami telah melihat bahwa konsumen mulai berbelanja kebutuhan pokok pesta hari pertandingan mereka di minggu-minggu menjelang pertandingan besar.”

Streamer Roku juga bermitra dengan DoorDash untuk menawarkan keanggotaan pemirsa streaming ke dalam program loyalitas perusahaan perdagangan lokal, DashPass.

Untuk tahun pertama kemitraan, Roku juga akan menjadi solusi pasar adtech eksklusif untuk restoran dan pedagang AS DoorDash yang membeli iklan klik-untuk-pesanan yang dapat dibeli yang berjalan di Roku.

Gali lebih dalam: Bagaimana Roku meningkatkan pengalaman pengiklan

Pembeli digital dirayu oleh Rakuten

Karena banyak pembeli digital akan menonton Super Bowl, merek e-niaga Rakuten mengambil kesempatan untuk meningkatkan kesadaran merek dengan kampanye nostalgia yang menampilkan bintang tahun 90-an Alicia Silverstone.

“Tujuan dari kampanye ini adalah untuk menunjukkan kepada konsumen betapa mudahnya berhemat dengan Rakuten sambil berbelanja semua merek favorit mereka,” kata Vicki McRae, SVP brand, creative and communication di Rakuten.

Dia menambahkan, “Tahun lalu kami memiliki iklan Super Bowl yang merupakan permainan kesadaran merek yang besar. Kami melihat sukses besar dengan iklan tersebut, melihat peningkatan empat poin dalam kesadaran merek. Tahun ini kami membangun momentum itu, sambil tetap mendapat manfaat dari kesadaran merek yang datang dengan Super Bowl, dan kami mengambilnya lebih dalam. Kami ingin menjelaskan kepada pembeli apa yang kami lakukan, dan bagaimana kami dapat membantu mereka berhemat.

Pendekatan Rakuten tahun ini adalah untuk "mencakup berbagai konten sebelum dan sesudah Pertandingan Besar untuk penceritaan dan jangkauan yang berkelanjutan," kata Michael Knott, direktur senior Rakuten, media merek.

Konten tersebut mencakup tempat hari permainan 30 detik, potongan diperpanjang 60 detik di YouTube, dan iklan penargetan ulang 15 detik yang akan ditayangkan setelah Super Bowl. Kampanye ini akan diperluas melalui iklan digital lainnya di media sosial berbayar, tampilan, pencarian berbayar, dan mitra afiliasi, serta melalui email dan saluran sosial milik Rakuten, yang berlangsung sepanjang Q1.

“Ada banyak keributan selama Super Bowl dan merek akan berjuang untuk mendapatkan perhatian di minggu-minggu menjelang dan selama pertandingan,” kata Matt Conlin, Chief Customer Officer di perusahaan pemasaran kinerja Fluent. “Yang penting adalah apa yang Anda lakukan setelah pertandingan. Manfaatkan ekuitas merek yang diperoleh selama Super Bowl untuk keuntungan Anda di minggu-minggu berikutnya untuk melibatkan kembali konsumen dan mendorong konversi.”