Michelob ULTRA, PepsiCo และ Rakuten เข้าใกล้ Super Bowl ในปีนี้อย่างไร

Super Bowl LVII เริ่มขึ้นในวันอาทิตย์นี้ และแบรนด์ต่าง ๆ ต่างค้นหาวิธีใหม่ ๆ ในการดึงดูดและเพิ่มยอดขายผ่านช่องทางดิจิทัล เช่น CTV

การโฆษณาแบรนด์ต่างๆ ในเกมในปีนี้กำลังปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของการบริโภคสื่อและการช้อปปิ้งด้วยความร่วมมือทางดิจิทัลและกลยุทธ์แคมเปญใหม่ๆ

การโฆษณาแบบสตรีมมิ่งและ CTV ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

CTV และการโฆษณาเชิงเส้นแบบดั้งเดิมจะอยู่ในการแข่งขันที่สูสีสำหรับโฆษณา เอเจนซี่ดิจิทัล

Adtaxi เอเจนซี่การตลาดดิจิทัล คาดการณ์ว่าจำนวนผู้ชมสตรีมมิ่งจะมากกว่าผู้ชม Super Bowl ผ่านการออกอากาศและเคเบิล

Murry Woronoff ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Adtaxi กล่าวว่า “ดูเหมือนว่าจะเป็นคอแล้วคอกัน และสำหรับผู้ที่ให้ความสนใจกับเนื้อหาของ Super Bowl ดูเหมือนว่าจะทำผ่านการสตรีมมากกว่าการออกอากาศหรือเคเบิล”

ข้อได้เปรียบที่แบรนด์และเอเจนซี่ได้รับจากการใช้โฆษณา CTV คือความสามารถในการควบคุมเงินโฆษณาของพวกเขาในขณะที่ยังคงแสดงการสาธิตที่เหมาะสม แทนที่จะจ่ายเงินหลายล้านสำหรับโฆษณาซูเปอร์โบวล์เพียงรายการเดียว นักการตลาดสามารถวางโฆษณาบน CTV และเน้นไปที่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งที่มีขนาดใดก็ได้

“ด้วยบริการสตรีมมิงของ Apple+ ที่เข้าสู่วงการถ่ายทอดสดกีฬา และ Google ได้รับสิทธิ์ในการจำหน่ายตั๋ว NFL Sunday ในผลิตภัณฑ์ YouTube TV ของพวกเขา เราอาจเห็นแฟน NFL จำนวนมากขึ้นเปลี่ยนไปใช้บริการสตรีมในอนาคต” ลอร่า คอนเนลล์ ผู้จัดการเทรนด์ผู้บริโภคกล่าว สำหรับข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคและบริษัทวิเคราะห์ GWI “ด้วยราคาที่เป็นผู้นำรายการข้อกังวลในการสตรีม แพลตฟอร์มอย่าง YouTube หรือ Twitch จึงมีความได้เปรียบในการแข่งขันที่ไม่มีใครเทียบได้ — ข้อเสนอพื้นฐานของพวกเขานั้นฟรี และมีแนวโน้มที่จะรักษาการมีส่วนร่วมไว้ได้ แม้ว่าจะมีสภาวะทางการเงินในปัจจุบันก็ตาม

เจาะลึก: วิธีที่แบรนด์เข้าแถวบน CTV สำหรับฟุตบอลโลกปี 2022

พฤติกรรมการรับชมข้ามหน้าจอ

“แบรนด์ต่างๆ ไม่จำเป็นต้องเสียเงิน 7 ล้านดอลลาร์เพื่อโฆษณาทีวีความยาว 30 วินาทีที่จะถูกลืมในอีกไม่กี่วัน” ที่ปรึกษา Brittany Hodak กล่าว “ผลตอบแทนที่ดีที่สุดคือเมื่อแบรนด์ต่างๆ สร้างประสบการณ์เกี่ยวกับซูเปอร์โบวล์ด้วยวิธีที่ให้พวกเขาได้เป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาในขณะที่ยังคงเชื่อมต่อกับแฟนๆ ในแบบที่แท้จริง ROI ของการประชาสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งหรือประสบการณ์การเล่นที่เชื่อมโยงอย่างมากกับผู้ชมกลุ่มย่อยของคุณจะมีค่ามากกว่าโฆษณาราคาแพงที่พูดถึงผู้คนนับล้านในวงกว้าง”

ความจริงก็คือ ไม่ว่าผู้ชมจะดูเกมบนสตรีมมิ่งหรือออกอากาศบนหน้าจอหลักของพวกเขา ผู้ใหญ่กว่าครึ่งคาดหวังที่จะติดตาม Super Bowl บนหน้าจอดิจิทัลที่สอง Adtaxi พบ ตัวเลขนี้ 52% เพิ่มขึ้นจาก 46% ในปีที่แล้ว นอกจากนี้ 36% ของเอเจนซี่ที่ทำแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขาจะใช้โซเชียลมีเดียในขณะที่ดูเกม และ 15% จะติดตามไปพร้อมกับเว็บไซต์กีฬา

“เครือข่ายสังคมออนไลน์กลายเป็นแหล่งข้อมูลชั้นนำสำหรับผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว แบรนด์ต่างๆ จึงมีโอกาสเพิ่มการมีส่วนร่วมแบบเรียลไทม์บนโซเชียลมีเดียในซูเปอร์โบวล์ครั้งนี้ แทนที่จะเป็นแค่ช่วงพักโฆษณา” คอนเนลล์กล่าว

การวิจัยของ GWI ชี้ให้เห็นว่ากลุ่มแฟน NFL ที่ใช้โซเชียลขณะดูเกมอาจสูงถึง 50%

การค้นหาผู้ซื้อก่อนและระหว่างเกมใหญ่

มีโอกาสที่แฟน ๆ ที่ติดตามกีฬาผ่านหน้าจอต่าง ๆ จะเลือกซื้อจากหน้าจอใดหน้าจอหนึ่ง เพื่อเชื่อมต่อกับนักช้อป Michelob ULTRA ร่วมมือกับ Instacart เพื่อริเริ่มการตลาดร่วมที่ไม่เหมือนใครรอบ Super Bowl

“เมื่อทำงานร่วมกัน เรากำลังใช้ประโยชน์จากช่องทางการตลาดทั้งหมดของ Instacart และ Michelob ULTRA ตั้งแต่ทีวีเชิงเส้นไปจนถึงแอพและตลาดของเรา ไปจนถึงโซเชียลมีเดีย และ CRM เพื่อเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้” Laura Jones CMO ของ Instacart กล่าว “แคมเปญนี้สะท้อนถึงความร่วมมือที่มีความหมายระหว่างทั้งสองแบรนด์ — เราขับเคลื่อนโฆษณาทางทีวีของ Michelob ULTRA ด้วยรหัส QR เรายังได้เปิดตัว Pop-Up ที่จำเป็นสำหรับวันแข่งขันในแอปและ Marketplace ของเรา และเราเป็นผู้นำในการดำเนินการอย่างสร้างสรรค์สำหรับ ภาพแบรนด์ร่วมของเรา นอกจากนี้ ในความร่วมมือกับ PepsiCo หน้า Michelob ULTRA บน Instacart นำเสนอเกมหลักประจำวันที่เข้ากันได้ดีกับ ULTRA เช่น Tostitos และชิป Frito Lay คลาสสิก”

โจนส์กล่าวเสริมว่า “ไม่มีช่วงเวลาแห่งวัฒนธรรมอื่นใดในแต่ละปีเหมือนซูเปอร์โบวล์ที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่แข็งแกร่งเช่นนี้ทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา สำหรับเรา แคมเปญการตลาดร่วมกับ Michelob ULTRA ก่อนการแข่งขัน Super Bowl นั้นสมเหตุสมผลมาก เพราะที่ผ่านมาเราพบว่าผู้บริโภคเริ่มจับจ่ายซื้อของสำหรับปาร์ตี้วันแข่งขันในช่วงหลายสัปดาห์ก่อนถึงเกมใหญ่”

Streamer Roku ยังได้ร่วมมือกับ DoorDash เพื่อนำเสนอการเป็นสมาชิกผู้ชมแบบสตรีมเข้าสู่โปรแกรมความภักดีของบริษัทการค้าในท้องถิ่น DashPass

สำหรับปีแรกของความร่วมมือ Roku จะเป็นโซลูชันตลาดโฆษณาเทคโนโลยีพิเศษสำหรับร้านอาหารและร้านขายของชำในสหรัฐอเมริกาของ DoorDash ที่ซื้อโฆษณาแบบคลิกตามสั่งที่ซื้อได้ซึ่งทำงานบน Roku

เจาะลึก: Roku ช่วยเพิ่มประสบการณ์ของผู้ลงโฆษณาได้อย่างไร

นักช้อปดิจิทัลที่ติดพันโดย Rakuten

เนื่องจากผู้ซื้อดิจิทัลจำนวนมากจะดู Super Bowl แบรนด์อีคอมเมิร์ซ Rakuten จึงใช้โอกาสนี้ในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ด้วยแคมเปญย้อนยุคที่มีดาราดังแห่งยุค 90 อลิเซีย ซิลเวอร์สโตน

“เป้าหมายของแคมเปญคือการแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าการประหยัดด้วย Rakuten นั้นง่ายเพียงใดในขณะที่ซื้อสินค้าแบรนด์โปรดทั้งหมดของพวกเขา” Vicki McRae รองประธานอาวุโสฝ่ายแบรนด์ ความคิดสร้างสรรค์และการสื่อสารของ Rakuten กล่าว

เธอเสริมว่า “ปีที่แล้วเรามีโฆษณา Super Bowl ซึ่งเป็นการแสดงการรับรู้ถึงแบรนด์ครั้งใหญ่ เราประสบความสำเร็จอย่างมากกับโฆษณานั้น การรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มขึ้นสี่จุด ปีนี้เรากำลังสร้างโมเมนตัมนั้น ในขณะที่ยังคงได้รับประโยชน์จากการรับรู้ถึงแบรนด์ที่มาพร้อมกับ Super Bowl และเรากำลังเจาะลึกลงไปอีกชั้นหนึ่ง เราต้องการอธิบายให้ผู้เลือกซื้อทราบว่าเราทำอะไร และเราสามารถช่วยพวกเขาประหยัดได้อย่างไร

แนวทางของ Rakuten ในปีนี้คือการ "ครอบคลุมเนื้อหาหลายส่วนทั้งก่อนและหลัง Big Game เพื่อการเล่าเรื่องและการเข้าถึงที่ยั่งยืน" Michael Knott ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสื่อแบรนด์ของ Rakuten กล่าว

เนื้อหารวมถึงจุดวันเกม 30 วินาที การตัดขยาย 60 วินาทีบน YouTube และโฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่ 15 วินาทีที่จะออกอากาศหลังจาก Super Bowl แคมเปญจะขยายออกไปผ่านโฆษณาดิจิทัลอื่นๆ บนโซเชียลแบบชำระเงิน ดิสเพลย์ การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย และพันธมิตรพันธมิตร ตลอดจนผ่านอีเมลและช่องทางโซเชียลของ Rakuten ซึ่งทำงานตลอดทั้งไตรมาสที่ 1

Matt Conlin ประธานเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้าของบริษัท Fluent กล่าว “สิ่งที่คุณทำหลังจบเกมต่างหากที่สำคัญ ใช้ประโยชน์จากความเท่าเทียมของแบรนด์ที่ได้รับระหว่างการแข่งขัน Super Bowl เพื่อประโยชน์ของคุณในสัปดาห์ต่อๆ ไป เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้กลับมามีส่วนร่วมอีกครั้งและกระตุ้นให้เกิด Conversion”