Cómo Michelob ULTRA, PepsiCo y Rakuten se acercan al Super Bowl este año

El Super Bowl LVII comienza este domingo y las marcas están encontrando nuevas formas de ganar exposición y aumentar las ventas a través de canales digitales como CTV.

Las marcas que publicitan en torno al juego este año se están adaptando a los cambios en el consumo de medios y las compras con nuevas asociaciones digitales y estrategias de campaña.

La publicidad en streaming y CTV sigue aumentando

CTV y la publicidad lineal tradicional estarán en estrecha competencia por los dólares publicitarios. Agencia digital

Adtaxi, una agencia de marketing digital, proyecta que la cantidad de espectadores de transmisión superará a los que ven el Super Bowl por transmisión y cable.

“Parece que podría estar codo a codo, y de aquellos que prestan atención al contenido del Super Bowl, parece que más lo harán a través de transmisión que por transmisión o cable”, dijo el director de investigación de Adtaxi, Murry Woronoff.

La ventaja que obtienen las marcas y las agencias mediante el uso de la publicidad CTV es la capacidad de controlar sus dólares publicitarios y, al mismo tiempo, obtener las demostraciones correctas. En lugar de pagar millones por un solo anuncio del Super Bowl, los especialistas en marketing pueden colocar anuncios en CTV y concentrarse en segmentos específicos de cualquier tamaño.

“Con los servicios de transmisión de Apple+ ingresando a la esfera de los deportes en vivo y Google obteniendo los derechos de NFL Sunday Ticket para distribuir en su producto YouTube TV, podríamos ver más fanáticos de la NFL cambiar a los servicios de transmisión en el futuro”, dijo Laura Connell, gerente de tendencias de consumo. para la empresa de análisis e información del consumidor GWI. “Con el precio liderando la lista de preocupaciones de transmisión, plataformas como YouTube o Twitch tienen una ventaja competitiva inigualable: sus ofertas básicas son gratuitas y es más probable que mantengan el compromiso, a pesar del clima financiero actual.

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Comportamientos de visualización en pantalla cruzada

“Las marcas no tienen que gastar $7 millones en un anuncio de televisión de 30 segundos que probablemente se olvidará en unos pocos días”, dijo la consultora Brittany Hodak. “Las mejores recompensas son cuando las marcas crean experiencias alrededor del Super Bowl de una manera que les permite ser parte de la conversación mientras se conectan con los fanáticos de una manera auténtica. El ROI de una jugada de relaciones públicas fuerte o de experiencia que se conecta fuertemente con un subconjunto de su audiencia superará el de un comercial costoso que en términos generales le habla a millones”.

La realidad es que, independientemente de si los espectadores están viendo el juego en streaming o transmitiendo en su pantalla principal, más de la mitad de los adultos esperan seguir el Super Bowl en una segunda pantalla digital, encontró Adtaxi. Esta cifra, 52%, es superior al 46% del año pasado. Además, el 36% de los encuestados por la agencia dijeron que estarán en las redes sociales mientras miran el juego, y el 15% lo seguirán en un sitio web deportivo.

“Con las redes sociales convirtiéndose rápidamente en la principal fuente de información para los consumidores, las marcas tienen la oportunidad de maximizar la participación en tiempo real en las redes sociales en este Super Bowl, en lugar de solo las pausas comerciales”, dijo Connell.

La investigación de GWI sugiere que el segmento de fanáticos de la NFL que usan las redes sociales mientras miran juegos podría llegar al 50%.

Encontrar compradores antes y durante el Gran Juego

Existe la posibilidad de que los fanáticos que siguen deportes en varias pantallas estén comprando en una de ellas. Para conectarse con los compradores, Michelob ULTRA se asoció con Instacart para una iniciativa de marketing conjunto única en su tipo en torno al Super Bowl.

“Juntos, estamos aprovechando todos los canales de marketing de Instacart y Michelob ULTRA, desde TV lineal, nuestra aplicación y Marketplace, hasta redes sociales y CRM, para llegar a la audiencia más amplia posible”, dijo Laura Jones, CMO de Instacart. “La campaña refleja una asociación significativa entre las dos marcas: estamos impulsando los comerciales de televisión de Michelob ULTRA con un código QR, también lanzamos nuestra ventana emergente de elementos esenciales del día del juego en nuestra aplicación y Marketplace, y lideramos la ejecución creativa para nuestras imágenes de marca compartida. Además, en asociación con PepsiCo, la página de Michelob ULTRA en Instacart presenta elementos básicos del día del juego que combinan bien con ULTRA como Tostitos y los clásicos chips Frito Lay”.

Jones agregó: “Realmente no hay ningún otro momento cultural cada año como el Super Bowl que llame tanto la atención de los consumidores en los EE. UU. Para nosotros, una campaña de co-marketing previa al Super Bowl con Michelob ULTRA tiene mucho sentido porque históricamente hemos visto que los consumidores comienzan a comprar sus productos básicos para la fiesta del día del juego en las semanas previas al gran juego”.

Streamer Roku también se asoció con DoorDash para ofrecer a los espectadores de transmisión una membresía en el programa de lealtad de la compañía de comercio local, DashPass.

Durante el primer año de la asociación, Roku también será la solución de mercado de tecnología publicitaria exclusiva para los restaurantes y tiendas de comestibles de DoorDash en los EE.

Profundice más: cómo Roku mejora la experiencia del anunciante

Compradores digitales cortejados por Rakuten

Dado que muchos compradores digitales verán el Super Bowl, la marca de comercio electrónico Rakuten está aprovechando la oportunidad para aumentar el conocimiento de la marca con una campaña nostálgica que presenta a la estrella de los 90, Alicia Silverstone.

“El objetivo de la campaña es mostrar a los consumidores lo fácil que es ahorrar con Rakuten mientras compran todas sus marcas favoritas”, dijo Vicki McRae, vicepresidenta sénior de marca, creatividad y comunicaciones de Rakuten.

Ella agregó: “El año pasado tuvimos un anuncio del Super Bowl que fue una gran jugada de reconocimiento de marca. Vimos un gran éxito con ese anuncio, viendo un aumento de cuatro puntos en el conocimiento de la marca. Este año estamos aprovechando ese impulso, sin dejar de beneficiarnos del conocimiento de la marca que viene con el Super Bowl, y lo estamos profundizando. Queremos explicar a los compradores qué es lo que hacemos y cómo podemos ayudarlos a ahorrar.

El enfoque de Rakuten este año es "abarcar varias piezas de contenido antes y después del Gran Juego para lograr una narración y un alcance sostenidos", dijo Michael Knott, director sénior de medios de marca de Rakuten.

El contenido incluye el anuncio del día del juego de 30 segundos, un corte extendido de 60 segundos en YouTube y un anuncio de retargeting de 15 segundos que se transmitirá después del Super Bowl. La campaña se extenderá a través de otros anuncios digitales en redes sociales pagas, visualización, búsqueda paga y socios afiliados, así como a través de correo electrónico y canales sociales propiedad de Rakuten, que se ejecutarán durante el primer trimestre.

“Hay mucho ruido durante el Super Bowl y las marcas lucharán por la atención en las semanas previas y durante el juego”, dijo Matt Conlin, director de atención al cliente de la empresa de marketing de rendimiento Fluent. “Es lo que haces después del partido lo que importa. Aproveche el valor de la marca obtenido durante el Super Bowl para su beneficio en las semanas siguientes para volver a atraer a los consumidores e impulsar las conversiones”.