Wie sich Michelob ULTRA, PepsiCo und Rakuten dieses Jahr dem Super Bowl nähern

Der Super Bowl LVII beginnt diesen Sonntag, und Marken finden neue Wege, um über digitale Kanäle wie CTV bekannt zu werden und den Umsatz zu steigern.

Marken, die in diesem Jahr rund um das Spiel werben, passen sich mit neuen digitalen Partnerschaften und Kampagnenstrategien an Veränderungen im Medienkonsum und beim Einkaufen an.

Streaming- und CTV-Werbung steigen weiter

CTV und traditionelle lineare Werbung werden in engem Wettbewerb um Werbegelder stehen. Digitale Agentur

Adtaxi, eine Agentur für digitales Marketing, prognostiziert, dass die Zahl der Streaming-Zuschauer die der Zuschauer des Super Bowl im Fernsehen und Kabel übertreffen wird.

„Es sieht so aus, als ob es ein Kopf-an-Kopf-Rennen geben könnte, und von denen, die auf Super Bowl-Inhalte achten, werden dies anscheinend mehr über Streaming als über Rundfunk oder Kabel tun“, sagte Murry Woronoff, Forschungsdirektor von Adtaxi.

Der Vorteil, den Marken und Agenturen durch die Verwendung von CTV-Werbung erzielen, ist die Möglichkeit, ihre Werbeausgaben zu kontrollieren und gleichzeitig die richtigen Demos zu treffen. Anstatt Millionen für eine einzelne Super Bowl-Werbung zu zahlen, können Vermarkter Anzeigen auf CTV platzieren und sich auf bestimmte Segmente jeder Größe konzentrieren.

„Da Apple+ Streaming-Dienste in die Live-Sport-Sphäre eintreten und Google die Rechte für NFL Sunday Ticket erhält, um es auf seinem YouTube-TV-Produkt zu verbreiten, könnten wir sehen, dass mehr NFL-Fans später zu Streaming-Diensten wechseln“, sagte Laura Connell, Consumer Trends Manager für Consumer Insights und Analytics-Unternehmen GWI. „Da der Preis die Liste der Streaming-Probleme anführt, haben Plattformen wie YouTube oder Twitch einen unübertroffenen Wettbewerbsvorteil – ihre Basisangebote sind kostenlos und werden trotz des aktuellen Finanzklimas eher engagiert bleiben.

Tiefer graben: Wie sich Marken für die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2022 auf CTV anstellten

Bildschirmübergreifendes Anzeigeverhalten

„Marken müssen keine 7 Millionen Dollar für einen 30-Sekunden-TV-Spot ausgeben, der wahrscheinlich in ein paar Tagen vergessen sein wird“, sagte Beraterin Brittany Hodak. „Am besten zahlt es sich aus, wenn Marken Erlebnisse rund um den Super Bowl so gestalten, dass sie Teil der Konversation sein können und gleichzeitig auf authentische Weise mit den Fans in Kontakt treten. Der ROI eines starken PR- oder Erlebnisspiels, das eine starke Verbindung zu einer Teilmenge Ihres Publikums herstellt, wird den eines teuren Werbespots überwiegen, der Millionen anspricht.“

Die Realität ist, dass unabhängig davon, ob die Zuschauer das Spiel per Streaming oder auf ihrem Hauptbildschirm verfolgen, mehr als die Hälfte der Erwachsenen damit rechnet, den Super Bowl auf einem zweiten digitalen Bildschirm zu verfolgen, fand Adtaxi heraus. Diese Zahl, 52 %, ist von 46 % im letzten Jahr gestiegen. Außerdem gaben 36 % der von der Agentur befragten Personen an, dass sie das Spiel in den sozialen Medien verfolgen werden, und 15 % werden es auf einer Sportwebsite verfolgen.

„Da soziale Netzwerke schnell zur führenden Informationsquelle für Verbraucher werden, haben Marken die Möglichkeit, das Echtzeit-Engagement in sozialen Medien in diesem Super Bowl zu maximieren, anstatt nur Werbeunterbrechungen zu machen“, sagte Connell.

Die Forschung von GWI legt nahe, dass das Segment der NFL-Fans, die soziale Netzwerke nutzen, während sie sich Spiele ansehen, bis zu 50 % ausmachen könnte.

Käufer vor und während des Big Game finden

Es besteht die Möglichkeit, dass Fans, die Sport auf mehreren Bildschirmen verfolgen, auf einem von ihnen einkaufen. Um mit Käufern in Kontakt zu treten, hat sich Michelob ULTRA mit Instacart zusammengetan, um eine einzigartige Co-Marketing-Initiative rund um den Super Bowl zu starten.

„Gemeinsam nutzen wir alle Marketingkanäle von Instacart und Michelob ULTRA – vom linearen Fernsehen über unsere App und den Marktplatz bis hin zu sozialen Medien und CRM – um das größtmögliche Publikum zu erreichen“, sagte Laura Jones, CMO von Instacart. „Die Kampagne spiegelt eine sinnvolle Partnerschaft zwischen den beiden Marken wider – wir unterstützen die TV-Werbespots von Michelob ULTRA mit einem QR-Code, wir haben auch unser Pop-up-Fenster mit den wichtigsten Spieltagsinhalten in unserer App und auf unserem Marktplatz eingeführt und wir haben die kreative Umsetzung für geleitet unsere Co-Branding-Bilder. Darüber hinaus bietet die Michelob ULTRA-Seite auf Instacart in Zusammenarbeit mit PepsiCo Grundnahrungsmittel für den Spieltag, die gut zu ULTRA passen, wie Tostitos und klassische Frito Lay-Chips.“

Jones fügte hinzu: „Es gibt wirklich keinen anderen kulturellen Moment wie den Super Bowl, der in den USA eine so starke Verbraucheraufmerksamkeit erregt. Für uns macht eine Co-Marketing-Kampagne vor dem Super Bowl mit Michelob ULTRA eine Menge Sinn, weil wir in der Vergangenheit gesehen haben, dass die Verbraucher in den Wochen vor dem großen Spiel damit beginnen, ihre Grundnahrungsmittel für die Party am Spieltag einzukaufen.“

Streamer Roku hat sich auch mit DoorDash zusammengetan, um Streaming-Zuschauern eine Mitgliedschaft im Treueprogramm des lokalen Handelsunternehmens, DashPass, anzubieten.

Im ersten Jahr der Partnerschaft wird Roku auch die exklusive Adtech-Marktplatzlösung für die US-Restaurants und Lebensmittelhändler von DoorDash sein, die Click-to-Order-Anzeigen kaufen, die auf Roku laufen.

Tiefer graben: Wie Roku das Werbeerlebnis steigert

Rakuten umwirbt digitale Käufer

Da viele digitale Käufer den Super Bowl verfolgen werden, nutzt die E-Commerce-Marke Rakuten die Gelegenheit, um die Markenbekanntheit mit einer nostalgischen Kampagne mit dem Star der 90er Jahre, Alicia Silverstone, zu steigern.

„Das Ziel der Kampagne ist es, den Verbrauchern zu zeigen, wie einfach es ist, mit Rakuten beim Einkauf all ihrer Lieblingsmarken zu sparen“, sagte Vicki McRae, SVP of Brand, Creative and Communications bei Rakuten.

Sie fügte hinzu: „Letztes Jahr hatten wir eine Super Bowl-Werbung, die ein großes Markenbekanntheitsspiel war. Wir haben mit dieser Anzeige einen großen Erfolg erzielt und eine Steigerung der Markenbekanntheit um vier Punkte festgestellt. In diesem Jahr bauen wir auf dieser Dynamik auf, profitieren aber immer noch von der Markenbekanntheit, die mit dem Super Bowl einhergeht, und gehen noch eine Ebene tiefer. Wir möchten Käufern erklären, was wir tun und wie wir ihnen beim Sparen helfen können.

Rakutens Ansatz in diesem Jahr besteht darin, „sich über mehrere Inhalte vor und nach dem Big Game zu erstrecken, um nachhaltiges Storytelling und Reichweite zu erzielen“, sagte Michael Knott, Rakutens Senior Director, Brand Media.

Der Inhalt umfasst den 30-sekündigen Spot am Spieltag, einen 60-sekündigen Extended Cut auf YouTube und eine 15-sekündige Retargeting-Werbung, die nach dem Super Bowl ausgestrahlt wird. Die Kampagne wird durch andere digitale Anzeigen auf bezahlten sozialen, Display-, bezahlten Such- und Affiliate-Partnern sowie über E-Mail und Rakuten-eigene soziale Kanäle erweitert und läuft während des gesamten ersten Quartals.

„Während des Super Bowl herrscht viel Lärm und Marken werden in den Wochen vor und während des Spiels um Aufmerksamkeit kämpfen“, sagte Matt Conlin, Chief Customer Officer beim Performance-Marketing-Unternehmen Fluent. „Es ist wichtig, was du nach dem Spiel machst. Nutzen Sie den während des Super Bowl gewonnenen Markenwert in den darauffolgenden Wochen zu Ihrem Vorteil, um die Kunden wieder anzusprechen und Conversions zu fördern.“