Como Michelob ULTRA, PepsiCo e Rakuten estão abordando o Super Bowl este ano

O Super Bowl LVII começa neste domingo e as marcas estão encontrando novas maneiras de ganhar exposição e aumentar as vendas por meio de canais digitais como a CTV.

As marcas que anunciam o jogo este ano estão se adaptando às mudanças no consumo de mídia e nas compras com novas parcerias digitais e estratégias de campanha.

A publicidade em streaming e CTV continua a subir

A CTV e a publicidade linear tradicional estarão em estreita competição por dólares de publicidade. agência digital

A Adtaxi, uma agência de marketing digital, projeta que o número de espectadores de streaming ultrapassará os que assistem ao Super Bowl na transmissão e na TV a cabo.

“Parece que pode ser pescoço a pescoço, e daqueles que prestam atenção ao conteúdo do Super Bowl, parece que mais o farão via streaming do que transmissão ou cabo”, disse o diretor de pesquisa da Adtaxi, Murry Woronoff.

A vantagem que as marcas e agências obtêm ao usar a publicidade CTV é a capacidade de controlar o investimento em anúncios e, ao mesmo tempo, obter as demonstrações certas. Em vez de pagar milhões por um único anúncio do Super Bowl, os profissionais de marketing podem colocar anúncios na CTV e focar em segmentos específicos de qualquer tamanho.

“Com os serviços de streaming da Apple+ entrando na esfera dos esportes ao vivo e o Google obtendo os direitos do NFL Sunday Ticket para distribuição em seu produto YouTube TV, pudemos ver mais fãs da NFL migrando para os serviços de streaming no futuro”, disse Laura Connell, gerente de tendências do consumidor. para percepções do consumidor e empresa de análise GWI. “Com o preço liderando a lista de preocupações de streaming, plataformas como YouTube ou Twitch têm uma vantagem competitiva inigualável – suas ofertas básicas são gratuitas e têm maior probabilidade de manter o engajamento, apesar do clima financeiro atual.

Vá mais fundo: como as marcas se alinharam na CTV para a Copa do Mundo da FIFA 2022

Comportamentos de visualização entre telas

“As marcas não precisam gastar US$ 7 milhões em um comercial de TV de 30 segundos que provavelmente será esquecido em alguns dias”, disse a consultora Brittany Hodak. “As melhores recompensas são quando as marcas criam experiências em torno do Super Bowl de uma maneira que as permite fazer parte da conversa enquanto ainda se conectam com os fãs de maneira autêntica. O ROI de um forte PR ou jogo de experiência que se conecta fortemente com um subconjunto de seu público superará o de um comercial caro que fala amplamente para milhões.

A realidade é que, independentemente de os espectadores estarem assistindo ao jogo em streaming ou transmitido em sua tela principal, mais da metade dos adultos espera acompanhar o Super Bowl em uma segunda tela digital, descobriu a Adtaxi. Esse número, 52%, é superior aos 46% do ano passado. Além disso, 36% dos entrevistados pela agência disseram que estarão nas mídias sociais enquanto assistem ao jogo e 15% estarão acompanhando em um site esportivo.

“Com as redes sociais se tornando rapidamente a principal fonte de informações para os consumidores, as marcas têm a oportunidade de maximizar o envolvimento em tempo real nas mídias sociais neste Super Bowl, em vez de apenas nos intervalos comerciais”, disse Connell.

A pesquisa da GWI sugere que o segmento de fãs da NFL que usam redes sociais enquanto assistem aos jogos pode chegar a 50%.

Encontrando compradores antes e durante o Big Game

Há uma chance de que os fãs que acompanham esportes em várias telas estejam comprando em uma delas. Para se conectar com os compradores, a Michelob ULTRA fez parceria com a Instacart para uma iniciativa de co-marketing inédita em torno do Super Bowl.

“Juntos, estamos aproveitando todos os canais de marketing da Instacart e da Michelob ULTRA – da TV linear, ao nosso aplicativo e Marketplace, à mídia social e CRM – para alcançar o público mais amplo possível”, disse Laura Jones, CMO da Instacart. “A campanha reflete uma parceria significativa entre as duas marcas - estamos alimentando os comerciais de TV da Michelob ULTRA com um código QR, também lançamos nosso Pop-Up essencial para o dia do jogo em nosso aplicativo e Marketplace e lideramos a execução criativa para nossas imagens de marcas compartilhadas. Além disso, em parceria com a PepsiCo, a página Michelob ULTRA no Instacart apresenta itens básicos do dia do jogo que combinam bem com o ULTRA, como Tostitos e os clássicos chips Frito Lay”.

Jones acrescentou: “Não há realmente nenhum outro momento cultural a cada ano como o Super Bowl que chama tanta atenção do consumidor nos Estados Unidos. Para nós, uma campanha de co-marketing pré-Super Bowl com Michelob ULTRA faz muito sentido porque, historicamente, vimos que os consumidores começam a comprar seus itens básicos para festas nas semanas que antecedem o grande jogo.

O Streamer Roku também fez parceria com a DoorDash para oferecer aos espectadores de streaming a adesão ao programa de fidelidade da empresa de comércio local, DashPass.

No primeiro ano da parceria, o Roku também será a solução de mercado adtech exclusiva para os restaurantes e mercearias americanos da DoorDash que compram anúncios de compra por clique executados no Roku.

Vá mais fundo: como o Roku melhora a experiência do anunciante

Compradores digitais cortejados pela Rakuten

Como muitos compradores digitais assistirão ao Super Bowl, a marca de comércio eletrônico Rakuten está aproveitando a oportunidade para aumentar o reconhecimento da marca com uma campanha nostálgica com a estrela dos anos 90 Alicia Silverstone.

“O objetivo da campanha é mostrar aos consumidores como é fácil economizar com a Rakuten enquanto compram todas as suas marcas favoritas”, disse Vicki McRae, vice-presidente sênior de marca, criação e comunicação da Rakuten.

Ela acrescentou: “No ano passado, tivemos um anúncio do Super Bowl que foi uma grande jogada de conscientização da marca. Obtivemos grande sucesso com esse anúncio, observando um aumento de quatro pontos no conhecimento da marca. Este ano, estamos aproveitando esse momento, enquanto ainda nos beneficiamos do reconhecimento da marca que vem com o Super Bowl, e estamos levando isso a uma camada mais profunda. Queremos explicar aos compradores o que fazemos e como podemos ajudá-los a economizar.

A abordagem da Rakuten este ano é “abranger várias peças de conteúdo antes e depois do Grande Jogo para narrativa e alcance sustentados”, disse Michael Knott, diretor sênior de mídia da marca da Rakuten.

O conteúdo inclui o anúncio de 30 segundos do dia do jogo, um corte estendido de 60 segundos no YouTube e um anúncio de retargeting de 15 segundos que será exibido após o Super Bowl. A campanha será estendida por meio de outros anúncios digitais em redes sociais pagas, exibição, pesquisa paga e parceiros afiliados, bem como por e-mail e canais sociais de propriedade da Rakuten, durante o primeiro trimestre.

“Há muito barulho durante o Super Bowl e as marcas vão lutar por atenção nas semanas que antecedem e durante o jogo”, disse Matt Conlin, diretor de atendimento ao cliente da empresa de marketing de desempenho Fluent. “É o que você faz depois do jogo que importa. Aproveite o valor da marca conquistado durante o Super Bowl em seu benefício nas semanas seguintes para reengajar os consumidores e gerar conversões.”