Driscoll 如何从店内生鲜转向线上生鲜

考虑购买新鲜农产品。 您不是通常在店内购物，以便在购买前检查商品吗？ 但这在 2020 年发生了变化，对吧？ 除了在线购买不易腐烂的杂货外，您还开始寻找新鲜的肉和鱼、蔬菜和水果。

是的，这意味着传统的新鲜农产品公司需要加速 COVID-19 转向，这些公司以前只需要将商品送入商店、突出显示，并确保消费者知道他们的名字。 其中一家公司是 Driscoll's，“只有最好的浆果”品牌。

我们采访了 Driscoll's 的品牌和产品营销副总裁 Frances Dillard，讨论了以新鲜农产品为中心的产品。

浆果的商业模式

“Driscoll's 已经存在 100 年了，我们是家族企业，是一家私人公司，”品牌和产品营销副总裁 Frances Dillard 说，她自己是 Driscoll's 十年的老手。 “我们是全球市场领导者，我们只专注于新鲜浆果——草莓、蓝莓、覆盆子、黑莓。 我们在大约 22 个国家/地区开展业务，我们是少数几家真正专注于专有品种的公司之一。”

Driscoll 企业的核心是研发团队，由农艺师、育种师、感官分析师和植物病理学家组成。 种子是 Driscoll's 的专利，拥有专利，并专门提供给全球约 900 名独立种植者的网络。 “他们负责种植浆果，然后将它们带回我们的营销部门，”迪拉德说。 “这是一个令人难以置信的基于社区的模式； 他们拿回了 85% 的销售额。”

优质浆果市场

开发一种新的浆果品种并将其推向市场需要时间。 Driscoll's 现在销售其传统产品组合中的“最甜批次”版本的浆果。 它还提供草莓和覆盆子的“玫瑰”版本，颜色比熟悉的品种更浅。 玫瑰浆果实际上已经上市 12 年了。 但一个问题是，婴儿潮一代和 X 一代，至少，他们看起来还没有成熟。

“千禧一代对新口味、新观点和尝试更加开放，”迪拉德说。 “在过去的两到三年里，葡萄酒行业正在发生这整个玫瑰色的事情。 因此，我们让这个令人难以置信的正确一代人愿意尝试[浆果]和玫瑰的文化炒作。 这为我们打开了高端细分市场的整个概念。 超级优质的口味不一定有产量。 它们非常有限，并且确实需要我们选择的种植者的大量照顾。 所以这个细分市场很小，但对我们来说机会很大，因为我们会在未来五到十年内进行规划。”

她说，风味是消费者的第一购买动力。 “我们正处于解锁许多科学可以做的事情的最佳位置。”

新方向：数字化

“在千禧一代之外，数字时代正在全面爆发，”迪拉德说。 她最近重组了她的组织，以反映更正式的全渠道方法，并确保在购买前、数字参与和购物者营销以及购买后行为中提供一致的品牌体验。 “购物者营销是我们现在花费大部分时间和金钱的地方，”她说。

当然，COVID-19 加速了网上购物的行为。 “当你想到以前是如何购买农产品时，这是一种新鲜的选择、吸引眼球、店内销售的产品——这是一种非常个人的体验。”

在大流行的初期，供应链受到了挑战——对于基于产品新鲜度的供应商来说，这是一个真正的问题。 “我们转向并开始更多地了解第三方服务。 Instacart 和 Shipt 是我们试用过的两个。 我们还与我们的零售商直接合作，了解点击提货及其在线流程。”

过去，Driscoll 的数字化方法一直基于讲故事和忠诚度。 现在重要的是赢得点击进入虚拟购物篮。 Instacart 今年 4 月报告称，新鲜农产品是其前 10 大品类中增长最快的，同比增长超过 300%。

在传统的零售杂货中，您一进门就会看到新鲜农产品。 “产品驱动商店，”迪拉德说。 第三方在线杂货店不一定知道这一点，Dillard 说，但 Driscoll's 热衷于教育他们。 “如果你在农产品上加倍投入，你将拥有最忠诚的购物者，他们将推动其他一切。”

添加到堆栈

为了应对新的现实，Driscoll's 正在安装 PIM。 “我承认，当我们开始制作 Instacart 和 Shipt 时，这有点痛苦。 为了确保我们的产品位于正面和中心并且 UPC 代码正确，我们必须进行大量手动繁重的工作。 我们有一个 DAM 系统； 我们已经确定了一个 PIM 并正在将其落实到位。”

PIM 是婆罗门参； 大坝变宽了。 “两人互相交谈。 DAM 更像是一个有创意的品牌资产平台，然后 Salsify 更多的是内容管理。”

购物者分析也很重要，但在 Driscoll 的案例中（它没有自己的电子商务网站），数据来自第三方。 “Instacart 非常慷慨和乐于助人，”Dillard 说，“但我们现在正在寻找一种全行业的方法。 农产品营销协会正在与 Instacart 展开讨论，因为这对所有农产品都很重要。”

赢得媒体是最好的

除了直接导致转化的那种参与，Driscoll's 在其网站上与观众互动——讲故事和食谱。 “我们非常重视配方开发，”迪拉德说。 “我们拥有超过 50000 种食谱，并测试其中的所有内容。 我们非常擅长 SEO； 我们确实知道，通过浆果，哪个食谱是搜索量最高的，然后我们加倍下注。 例如，我们知道草莓脆饼是草莓的前三名之一，所以我们现场至少有 10 种草莓脆饼食谱。”

当然，还有社交媒体。 例如，该品牌在 Instagram 上拥有超过 70,000 名粉丝，在 YouTube 上拥有近 40,000 名订阅者。 “我们的记录机构是 VLM Y&R，”Dillard 说。 Driscoll's 也采用了影响者计划，例如厨师和侍酒师。 电子邮件活动通过 Salesforce 进行。

然而，最重要的是，迪拉德珍视赢得媒体。 “我们的玫瑰浆果的推出——我们没想到的是赢得媒体的爆炸式增长。 当您因为发送了样品而获得报道并且人们被风味特征所震撼时，这对我们来说确实是我们可以获得的最高赞美。”