哪些社交媒体测量最重要？ 一切尽在客户旅程中
已发表: 2022-04-06
在当今竞争激烈的社交媒体环境中，从夫妻店到大型企业的公司都在努力吸引观众并以有意义的方式（解读为：以业务目标为导向）与他们互动。 当然，一个成功的社交媒体计划现在需要投入广告资金。
事实上，在使用付费策略的营销人员中，80% 的B2C和 77% 的B2B内容营销人员在社交渠道上投放广告（内容营销协会）。 但是，某些渠道和媒体（例如 TikTok、Instagram Reels）仍然允许某些内容以强大的病毒式传播方式取得突破。
但是，除了那些明显的病毒式点击之外，品牌如何知道他们的社交媒体计划正在达到目标并产生影响？ 要知道这一点，社交媒体团队必须衡量每个活动、每个渠道和/或每个帖子最重要的内容。
观众如何与社交媒体互动
我希望您花点时间思考一下您在日常生活中如何与社交媒体上的品牌互动。
您可以关注几个心爱的品牌，以了解即将发布的产品或获取专业提示。 您可能会随便观看其他人制作的有关产品的视频（我在我的 Instagram Reels 中收到了很多“目标发现”和“交易员乔的发现”视频）。 您可能会注意到一篇关于您一直在考虑的目的地的帖子（您最近查看了我们的客户Visit California 的 TikTok吗？）并发表评论询问更多信息。 您可能会在一篇吸引他们的文章上标记一位朋友。
在很大程度上，你对内容的兴趣——以及你互动的方式——与你对品牌的熟悉程度以及你在客户购买过程中所处的位置有关。
如果您对某个品牌（如我和 Trader Joe's）投入更多，您可能会花费更多精力与他们的内容互动以获取对您有价值的信息——您甚至可以与其他人分享这些技巧。 如果你不太熟悉某个品牌，你可能会看——你甚至可能会喜欢——但你可能不会做更多的事情。 由于这些行为差异，对营销人员重要的社交媒体衡量标准也会发生变化，具体取决于内容的角色和目标。
在整个客户旅程中哪些社交媒体指标很重要？
从“意识”阶段一直到“宣传”阶段，客户倾向于参与的互动类型在意图和真实性上会有所不同。
例如，如果我们希望了解观众在“意识”阶段的行为，我们可能会通过针对此阶段的社交媒体帖子播放来衡量喜欢或视频。 事实上，这些行动表明了关注（尽管风险很低）。
在“考虑”阶段，我们可能会将针对此阶段的社交媒体帖子中的时事通讯订阅或潜在客户生成表单填写视为最重要的（并忽略喜欢的数量，因为它不相关）。 对于针对购买后客户的内容，我们可能会寻找使用社区标签或对来自其他客户的故事的评论。
如何将您的社交媒体映射到指标
事情是这样的，没有一种正确的方法来衡量社交媒体。 对于品牌如何使用社交媒体在他们的旅程中与他们的受众建立联系，没有一种单一的方法。 所有这些的关键是确定社交媒体内容的目标，以便您衡量这些行为。
以下是三种常见的场景以及如何组织：
如果您针对特定渠道的旅程阶段...
假设您的团队正在使用社交媒体渠道在不同阶段为不同的受众提供服务：
- LinkedIn 通过企业客户的思想领导力提高漏斗意识
- YouTube 供中小型企业客户通过产品比较和演练进行考虑
- Twitter 为中小型企业客户提供服务和客户保留
由于每个渠道都有不同的客户旅程阶段和不同的目标，因此指标看起来像这样：
- LinkedIn ：将社交作为推荐来源的印象、点击、喜欢/评论、销售推广
- YouTube ：通过播放、评论、推荐
- Twitter ：品牌/非品牌提及、互动、通过 Twitter 服务的客户百分比
为了跟踪这些指标，您的测量仪表板将确定每个渠道的目标并根据这些目标报告指标。
如果您针对特定活动的旅程阶段...
假设您的团队计划并执行针对特定受众和旅程阶段的跨渠道活动。 对于每个活动，报告的指标看起来会有所不同，例如：
- 意识：印象、喜欢、点击
- 兴趣：视频连播、评论、分享
- 考虑因素：视频播放、评论、潜在客户填表、社交聊天/提及的数量
- 转化：点击到转化登陆页面、通过社交推荐购买（网站归因）、提及社交媒体渠道的推荐来源
- 宣传：评论、社交聊天/提及的数量、品牌标签的使用、专用社交媒体组的成员资格
要为这些活动中的每一个捕获正确的指标，您可以在社交媒体指标工具中使用受众和旅程阶段标记活动的帖子。 然后，您将使用跨渠道的这些指标，为整个旅程中的每个受众汇总一张绩效图。
如果您以个人帖子为目标旅程阶段……
对于许多组织而言，旅程阶段是以更临时的方式处理的。 每个社交媒体帖子的目标受众、客户旅程阶段和目标都可能不同。 在这种情况下，您需要使用其目标受众和客户旅程阶段标记每个帖子。
虽然指标看起来与上一个示例中的指标相似，但我们汇总数据的方式将按受众、阶段和渠道进行，因此您可以将苹果与苹果进行比较。
最后的笔记
在计划内容时，请确保在测量框架中进行烘焙。 这将帮助您的团队创建清晰的内容：设计目标是转换为具有强大 CTA 的内容； 设计内容，其目标是最重要的意识，专注于可保存以供参考。
此外，正如您在上面的示例中看到的那样，请记住，并非所有社交媒体指标都是现场行为。 社交聆听、入职时自我报告的推荐来源以及网站归因/流量来源都是社交媒体测量仪表板的重要组成部分。
最后，请记住，并非所有指标都是关键绩效指标 (KPI)——有助于总结社交媒体项目在实现目标方面真正成功的数字是唯一应该被视为 KPI 的数字。
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