Wie Driscoll's von frisch im Geschäft zu frisch online wechselte

Denken Sie an den Einkauf von frischen Produkten. Haben Sie nicht normalerweise im Geschäft eingekauft, um die Waren vor dem Kauf zu inspizieren? Aber das hat sich 2020 geändert, oder? Neben dem Online-Kauf haltbarer Lebensmittel haben Sie begonnen, sich mit frischem Fleisch und Fisch, Gemüse und Obst zu beschäftigen.

Und ja, das bedeutete einen COVID-19-beschleunigten Wendepunkt für traditionelle Frischwarenunternehmen, die zuvor nur die Waren gut sichtbar in die Läden bringen und sicherstellen mussten, dass die Verbraucher ihren Namen kannten. Eines dieser Unternehmen war Driscoll's, die Marke „nur die feinsten Beeren“.

Wir haben mit Frances Dillard, Vizepräsidentin für Marken- und Produktmarketing bei Driscoll's, über die Ausrichtung eines Frischwarenangebots gesprochen.

Ein Geschäftsmodell für Beeren

„Driscoll's gibt es seit 100 Jahren, wir sind ein Familienunternehmen, ein Privatunternehmen“, sagte Frances Dillard, Vizepräsidentin für Marken- und Produktmarketing, selbst seit zehn Jahren bei Driscoll's. „Wir sind Weltmarktführer, wir konzentrieren uns nur auf die frische Beerenseite – Erdbeeren, Heidelbeeren, Himbeeren, Brombeeren. Wir sind in etwa 22 Ländern vertreten und eines der wenigen Unternehmen, das sich wirklich auf proprietäre Sorten konzentriert.“

Das Herzstück von Driscolls Unternehmen ist die Forschungs- und Entwicklungsgruppe, die aus Agronomen, Züchtern, Sensorikanalytikern und Pflanzenpathologen besteht. Samen sind Eigentum von Driscoll's, patentiert und werden exklusiv einem Netzwerk von etwa 900 unabhängigen Züchtern auf der ganzen Welt angeboten. „Sie übernehmen die Verantwortung für den Anbau der Beeren und bringen sie dann für die Marketingkomponente zu uns zurück“, sagte Dillard. „Es ist ein unglaubliches Community-basiertes Modell; sie bekommen 85 % des Umsatzes zurück.“

Der Premium-Beerenmarkt

Es braucht Zeit, um eine neue Beerensorte zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Driscoll's vermarktet jetzt „Sweetest Batch“-Versionen der Beeren aus seinem traditionellen Portfolio. Es bietet auch „Rose“-Versionen von Erdbeeren und Himbeeren an, die heller sind als die bekannten Sorten. Die Rosenbeeren sind eigentlich seit 12 Jahren auf dem Markt; Aber ein Problem war, dass auch die Babyboomer und zumindest die Generation X unreif aussahen.

„Millennials sind so viel offener für neue Geschmacksrichtungen, neue Perspektiven und Versuche“, sagte Dillard. „In den letzten zwei bis drei Jahren ist diese ganze Rosensache in der Weinindustrie passiert. Wir hatten also diese unglaubliche Kreuzung der richtigen Generation, die offen war, [die Beeren] und den kulturellen Rummel um die Rose auszuprobieren. Das hat uns das ganze Konzept eines Premium-Segments eröffnet. Super-Premium-Aromen haben nicht unbedingt die nötige Ausbeute. Sie sind sehr begrenzt und erfordern viel Sorgfalt von den Züchtern, die wir auswählen. Das Segment ist also klein, aber die Chance ist ziemlich groß für uns, wenn wir es in den nächsten fünf bis zehn Jahren planen.“

Geschmack, sagte sie, ist der wichtigste Kauffaktor für Verbraucher. „Wir sind gerade am Sweet Spot, um viel von dem zu erschließen, was die Wissenschaft leisten kann.“

Die neue Richtung: digital

„Auf ganzer Linie, jenseits der Millennials, explodiert das digitale Zeitalter gerade jetzt für uns“, sagte Dillard. Sie hat kürzlich ihre Organisation umstrukturiert, um einen formelleren Omnichannel-Ansatz widerzuspiegeln und ein konsistentes Markenerlebnis über Vorkauf, digitales Engagement und Shopper-Marketing sowie das Verhalten nach dem Kauf zu gewährleisten. „Shopper-Marketing ist das, wofür wir heute den größten Teil unserer Zeit und unseres Geldes aufwenden“, sagte sie.

COVID-19 hat natürlich das Online-Shopping-Verhalten beschleunigt. „Wenn Sie darüber nachdenken, wie Produkte früher eingekauft wurden, ist dies eines der Produkte, bei denen frische Auswahl, ansprechendes Aussehen und Merchandising im Geschäft eine so persönliche Erfahrung sind.“

In den frühen Tagen der Pandemie wurden die Lieferketten herausgefordert – ein echtes Problem für ein Angebot, das auf Frische des Produkts basiert. „Wir drehten uns um und begannen, mehr über Dienste von Drittanbietern zu erfahren. Instacart und Shipt waren zwei, die wir getestet haben. Wir haben uns auch direkt mit unseren Einzelhändlern zusammengetan, um Click-and-Collect und ihren Online-Prozess zu verstehen.“

In der Vergangenheit basierte Driscolls digitale Herangehensweise auf Geschichtenerzählen und Loyalität. Jetzt gilt es, sich den Klick zu verdienen, um in den virtuellen Warenkorb zu gelangen. Instacart berichtete im April dieses Jahres, dass frische Produkte unter den Top-10-Kategorien am schnellsten wuchsen und einen Anstieg von über 300 % im Jahresvergleich verzeichneten.

Im traditionellen Lebensmitteleinzelhandel sind frische Produkte das, was Sie sehen, wenn Sie eintreten. „Das Produkt treibt den Laden an“, sagte Dillard. Die Online-Lebensmittelgeschäfte von Drittanbietern wissen das nicht unbedingt, sagte Dillard, aber Driscoll's ist sehr daran interessiert, sie aufzuklären. „Wenn Sie Ihre Produkte verdoppeln, haben Sie die treuesten Käufer, die alles andere vorantreiben.“

Hinzufügen zum Stapel

Um der neuen Realität gerecht zu werden, richtet Driscoll's ein PIM ein. „Ich gebe zu, es war ein bisschen schmerzhaft, als wir anfingen, Instacart und Shipt zu machen. Wir mussten viel manuelle Schwerstarbeit leisten, um sicherzustellen, dass unser Produkt vorne und in der Mitte war und die UPC-Codes korrekt waren. Wir haben ein DAM-System eingerichtet; Wir haben ein PIM identifiziert und setzen es um.“

Das PIM ist Schwarzwurzeln; der Damm ist Widen. „Die beiden reden miteinander. Das DAM ist eher eine Plattform für kreative Branding-Assets, und Salsify konzentriert sich mehr auf das Content-Management.“

Käuferanalysen sind ebenfalls wichtig, aber im Fall von Driscoll (es hat keine eigene E-Commerce-Website) liegen die Daten bei Dritten. „Instacart war großzügig und hilfreich“, sagte Dillard, „aber wir prüfen jetzt einen branchenweiten Ansatz. Die Produce Marketing Association eröffnet Gespräche mit Instacart, weil dies für alle Produkte wichtig ist.“

Earned Media ist das Beste

Zusätzlich zu der Art von Engagement, die direkt zu einer Konversion führt, interagiert Driscoll's mit seinem Publikum auf seiner Website – Geschichtenerzählen und Rezepte. „Wir beschäftigen uns intensiv mit der Entwicklung von Rezepturen“, sagte Dillard. „Wir haben flächendeckend mehr als 500 Rezepte und testen alles, was da vor sich geht. Wir sind wirklich tief in SEO; Wir verstehen, durch Beere, welches Rezept am besten gesucht wird, dann verdoppeln wir. Wir wissen zum Beispiel, dass Erdbeer-Shortcake zu den Top 3 bei Erdbeeren gehört, also haben wir mindestens 10 Erdbeer-Shortcake-Rezepte vor Ort.“

Natürlich gibt es auch soziale Medien. Die Marke hat zum Beispiel über 70.000 Follower auf Instagram, fast 40.000 Abonnenten auf YouTube. „Unsere eingetragene Agentur ist VLM Y&R“, sagte Dillard. Driscoll's hat auch Influencer-Programme eingeführt, zum Beispiel mit Köchen und Master-Sommeliers. E-Mail-Kampagnen werden über Salesforce durchgeführt.

Vor allem aber schätzt Dillard Earned Media. „Die Einführung unserer Rosenbeeren – was wir nicht erwartet hatten, war die Explosion auf Earned Media. Wenn Sie Berichterstattung bekommen, weil Sie Proben geschickt haben und die Leute von dem Geschmacksprofil umgehauen sind, ist das für uns wirklich das größte Kompliment, das wir bekommen können.“