Driscoll, mağaza içi tazelikten çevrimiçi yeniliğe nasıl geçti?

Taze ürünler için alışveriş yapmayı düşünün. Satın almadan önce malları incelemek için genellikle mağazadan alışveriş yapmadınız mı? Ama bu 2020'de değişti, değil mi? Çabuk bozulmayan yiyecekleri çevrimiçi satın almanın yanı sıra taze et ve balık, sebze ve meyvelere bakmaya başladınız.

Ve evet, bu, daha önce ürünleri mağazalara almak, göze çarpacak şekilde sergilemek ve tüketicilerin adlarını bilmelerini sağlamak zorunda olan geleneksel taze ürün şirketleri için COVID-19 ile hızlandırılmış bir pivot anlamına geliyordu. Bu şirketlerden biri, “sadece en iyi çilek” markası olan Driscoll's idi.

Driscoll's Marka ve Ürün Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Frances Dillard ile taze bir ürün sunumu hakkında konuştuk.

Çilek için bir iş modeli

Kendisi de on yıllık bir Driscoll'un emektarı olan marka ve ürün pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Frances Dillard, “Driscoll's 100 yıldır var, biz bir aile şirketiyiz, özel bir şirketiz” dedi. “Küresel pazar lideriyiz, sadece taze çilek tarafına odaklanıyoruz - çilek, yaban mersini, ahududu, böğürtlen. Yaklaşık 22 ülkedeyiz ve gerçekten tescilli çeşitlere odaklanan birkaç şirketten biriyiz.”

Driscoll'un girişiminin merkezinde, ziraat mühendisleri, yetiştiriciler, duyusal analistler ve bitki patologlarından oluşan Ar-Ge grubu yer almaktadır. Tohumlar, patenti altında Driscoll's'e aittir ve dünya çapında yaklaşık 900 bağımsız yetiştiriciden oluşan bir ağa özel olarak sunulmaktadır. Dillard, "Böğürtlenleri yetiştirme sorumluluğunu alıyorlar, sonra onları pazarlama bileşeni için bize geri getiriyorlar" dedi. “Bu, topluluk temelli inanılmaz bir model; Satışların %85'ini geri alıyorlar.”

Premium dut pazarı

Yeni bir meyve çeşidi geliştirmek ve piyasaya sürmek zaman alır. Driscoll artık geleneksel portföyünden çileklerin “Sweetest Batch” versiyonlarını pazarlıyor. Ayrıca, bilinen çeşitlerden daha açık renkli olan çilek ve ahududuların “Gül” versiyonlarını da sunmaktadır. Gül meyveleri aslında 12 yıldır piyasada; ama bir sorun şuydu ki Baby Boomers ve Gen X de en azından olgunlaşmamış görünüyorlardı.

Dillard, “Y kuşağı yeni tatlara, yeni bakış açılarına ve denemelere çok daha açık” dedi. “Son iki üç yıldır, şarap endüstrisinde bütün bu gül olayı yaşanıyor. Böylece, denemeye açık doğru neslin bu inanılmaz kesişimi ve gülün kültürel hype'ını elde ettik. Bu, bize tüm premium segment konseptini açtı. Süper-premium tatlar mutlaka onlara verime sahip değildir. Çok sınırlıdırlar ve seçtiğimiz yetiştiricilerden çok fazla özen gerektirirler. Dolayısıyla segment küçük ama önümüzdeki beş ila on yıl içinde haritasını çıkardığımız için fırsat bizim için oldukça büyük.”

Lezzet, tüketiciler için bir numaralı satın alma sürücüsü olduğunu söyledi. “Bilimin yapabileceği birçok şeyin kilidini açmanın tam noktasındayız.”

Yeni yön: dijital

Dillard, "Y kuşağının ötesinde, dijital çağ bizim için şu anda patlıyor" dedi. Yakın zamanda, daha resmi bir çok kanallı yaklaşımı yansıtmak ve satın alma öncesi, dijital etkileşim ve alışverişçi pazarlaması ile satın alma sonrası davranış genelinde tutarlı bir marka deneyimi sağlamak için kuruluşunu yeniden yapılandırdı. "Müşteri pazarlaması, şimdi zamanımızın ve paramızın çoğunu harcadığımız yer" dedi.

COVID-19, elbette, çevrimiçi alışveriş davranışını hızlandırdı. "Daha önce ürünlerin nasıl satın alındığını düşündüğünüzde, taze seçimin, göze hitap eden, mağaza içi teşhirin yapıldığı ürünlerden biri - bu çok kişisel bir deneyim."

Pandeminin ilk günlerinde, tedarik zincirlerine meydan okundu - ürünün tazeliğine dayalı bir teklif veren için gerçek bir sorun. "Dönüştük ve üçüncü taraf hizmetleri hakkında daha fazla bilgi edinmeye başladık. Instacart ve Shipt, denediğimiz iki kişiydi. Ayrıca perakendecilerimizle doğrudan tıkla ve topla ve çevrimiçi süreçlerini anlama konusunda iki katına çıktık.”

Geçmişte, Driscoll'un dijitale yaklaşımı hikaye anlatımı ve sadakat üzerine kuruluydu. Artık önemli olan sanal alışveriş sepetine girmek için tıklamayı kazanmak. Instacart, bu yılın Nisan ayında, taze ürünlerin ilk 10 kategorisi arasında en hızlı büyüyen ürün olduğunu ve yıllık %300'ün üzerinde bir artış gösterdiğini bildirdi.

Geleneksel perakende marketlerde, girdiğinizde gördüğünüz şey taze ürünlerdir. Dillard, "Üretim, mağazayı yönetir" dedi. Dillard, üçüncü taraf çevrimiçi marketlerin mutlaka bunu bilmediklerini, ancak Driscoll's onları eğitmeye hevesli olduğunu söyledi. "Ürünü ikiye katlarsanız, diğer her şeyi yönlendirecek en sadık müşterilere sahip olursunuz."

Yığına ekleme

Yeni gerçekliği ele almak için Driscoll's bir PIM yerleştiriyor. “Instacart ve Shipt'i yapmaya başladığımızda biraz acı vericiydi, kabul edeceğim. Ürünümüzün önde ve ortada ve UPC kodlarının doğru olduğundan emin olmak için yapmamız gereken çok fazla manuel ağır kaldırma vardı. Yerinde bir BARAJ sistemimiz var; bir PIM belirledik ve bunu yerine koyuyoruz.”

PIM, Salsify'dır; Baraj Genişliyor. "İkisi birbiriyle konuşuyor. DAM daha çok yaratıcı bir markalı varlık platformudur ve ardından Salsify daha çok içerik yönetimi üzerindedir.”

Müşteri analizi de önemlidir, ancak Driscoll'un durumunda (kendi e-ticaret sitesine sahip değildir) veriler üçüncü taraflara aittir. "Instacart cömert ve yardımcı oldu," dedi Dillard, "ama şimdi endüstri çapında bir yaklaşıma bakıyoruz. Ürün Pazarlama Derneği, tüm ürünler için önemli olduğu için Instacart ile görüşmeler başlatıyor.”

Kazanılan medya en iyisidir

Doğrudan dönüşüme yol açan etkileşim türüne ek olarak, Driscoll's, hikaye anlatımı ve yemek tarifleri gibi web sitesinde hedef kitlesiyle etkileşime girer. Dillard, "Reçete geliştirme konusunda çok yoğunuz" dedi. "Her yerde 500'den fazla tarifimiz var ve orada olan her şeyi test ediyoruz. SEO konusunda gerçekten deriniz; berry ile en çok hangi tarifin arandığını anlıyoruz, sonra ikiye katlıyoruz. Örneğin, çilekli kurabiyenin çilekte ilk üçten biri olduğunu biliyoruz, bu yüzden sitede en az 10 çilekli kurabiye tarifimiz var.”

Bir de sosyal medya var tabii. Örneğin markanın Instagram'da 70.000'den fazla takipçisi, YouTube'da yaklaşık 40.000 abonesi var. Dillard, "Kayıt ajansımız VLM Y&R'dir," dedi. Driscoll's, örneğin şefler ve usta şarap garsonları gibi etkileyici programları da benimsemiştir. E-posta kampanyaları Salesforce üzerinden yürütülür.

Ancak her şeyden önce, Dillard kazanılmış medyaya değer verir. "Gül meyvelerimizin piyasaya sürülmesi - beklemediğimiz şey, kazanılmış medyada patlama oldu. Numuneler gönderdiğiniz için haber aldığınızda ve insanlar lezzet profiline hayran kaldığında, bu bizim için gerçekten alabileceğimiz en büyük iltifattır.”