Driscoll'sが店内の新鮮なものからオンラインの新鮮なものにどのようにピボットしたか

生鮮食品の買い物を考えてみてください。 普段は店頭で買い物をして、購入前に商品を調べていませんか？ しかし、それは2020年に変わりましたね。 腐りにくい食料品をオンラインで購入することに加えて、あなたは新鮮な肉や魚、野菜や果物を見始めました。

そしてそうです、それは、以前は商品を店に持ち込み、目立つように展示し、消費者が自分の名前を知っていることを確認する必要があった伝統的な生鮮食品会社にとって、COVID-19で加速されたピボットを意味しました。 それらの会社の1つは、「最高級のベリーのみ」のブランドであるDriscoll'sでした。

Driscoll'sのブランドおよび製品マーケティング担当副社長であるFrancesDillardに、生鮮食品の提供の中心について話を聞きました。

ベリーのビジネスモデル

「Driscoll'sは100年前から存在しており、私たちは家族経営の民間企業です」と、Driscollの10年のベテランであるブランドおよび製品マーケティング担当副社長のFrancesDillardは述べています。 「私たちは世界的なマーケットリーダーであり、イチゴ、ブルーベリー、ラズベリー、ブラックベリーなどの新鮮なベリーの側面にのみ焦点を当てています。 私たちは約22か国に拠点を置いており、独自の品種に真剣に取り組んでいる数少ない企業の1つです。」

Driscollの企業の中心は、農業工学者、育種家、感覚分析者、植物病理学者で構成されるR＆Dグループです。 シードは、特許の下でDriscollの所有物であり、世界中の約900の独立した栽培者のネットワークに独占的に提供されています。 「彼らはベリーを育てる責任を負い、それから彼らはマーケティングの要素のためにそれらを私たちに持ち帰ります」とディラードは言いました。 「これは信じられないほどのコミュニティベースのモデルです。 彼らは売り上げの85％を取り戻します。」

プレミアムベリーマーケット

新しいベリー品種を開発して市場に出すには時間がかかります。 Driscollは現在、従来のポートフォリオから「SweetestBatch」バー​​ジョンのベリーを販売しています。 また、おなじみの品種よりも明るい色のイチゴとラズベリーの「ローズ」バージョンも提供しています。 ローズベリーは実際に12年間市場に出回っています。 しかし、問題の1つは、ベビーブーマー世代とジェネレーションXも、少なくとも未熟に見えたことです。

「ミレニアル世代は、新しいフレーバー、新しい視点、試行錯誤に対してはるかにオープンです」とディラードは述べています。 「過去2〜3年間で、このバラのすべてがワイン業界で起こっています。 ですから、私たちは、適切な世代のこの信じられないほどの交差点を、[ベリー]の試用とバラの文化的な誇大宣伝に開放しました。 これにより、プレミアムセグメントの概念全体が私たちに開かれました。 スーパープレミアムフレーバーは、必ずしもそれらに収量があるとは限りません。 それらは非常に限られており、私たちが選択した栽培者からの多くの注意が必要です。 したがって、このセグメントは小さいですが、今後5年から10年の間に計画を立てるとき、私たちにとってチャンスはかなり大きいのです。」

彼女によると、フレーバーは消費者にとって一番の購入ドライバーです。 「私たちは、科学ができることの多くを解き放つというスイートスポットにいます。」

新しい方向性：デジタル

「ミレニアル世代を超えて、デジタル時代は今、私たちのために爆発的に広がっています」とディラードは言いました。 彼女は最近、より正式なオムニチャネルアプローチを反映し、購入前、デジタルエンゲージメント、買い物客のマーケティング、購入後の行動全体で一貫したブランドエクスペリエンスを確保するために、組織を再構築しました。 「買い物客のマーケティングは、私たちが現在ほとんどの時間とお金を費やしている場所です」と彼女は言いました。

もちろん、COVID-19はオンラインショッピングの行動を加速させました。 「以前に農産物がどのように購入されたかを考えると、それは新鮮な品揃え、目を引く、店内でのマーチャンダイジングが行われる製品の1つであり、とても個人的な体験です。」

パンデミックの初期には、サプライチェーンに課題がありました。これは、製品の鮮度に基づく提案者にとっての真の問題です。 「私たちはピボットし、サードパーティのサービスについてさらに学び始めました。 InstacartとShiptは私たちが試した2つでした。 また、クリックアンドコレクトとそのオンラインプロセスを直接理解することで、小売業者を倍増させました。」

これまで、Driscollのデジタルへのアプローチは、ストーリーテリングと忠誠心に基づいていました。 今重要なのは、クリックして仮想買い物かごに入ることです。 インスタカートは今年の4月に、生鮮食品が上位10のカテゴリーの中で最も急速に成長しており、前年比で300％以上の増加を示したと報告しました。

伝統的な小売食料品では、新鮮な農産物はあなたが入るときに見るものです。 「プロデュースが店を動かします」とディラードは言いました。 ディラード氏によると、サードパーティのオンライン食料品店は必ずしもそれを知っているわけではありませんが、Driscoll'sは彼らを教育することに熱心です。 「農産物を2倍にすると、他のすべてを推進する最も忠実な買い物客ができます。」

スタックに追加する

新しい現実に対処するために、Driscoll'sはPIMを導入しています。 「私たちがInstacartとShiptを始めたとき、それは少し苦痛でした、私は認めます。 製品が前面と中央にあり、UPCコードが正しいことを確認するために、手動で手作業で持ち上げる必要がありました。 DAMシステムが導入されています。 PIMを特定し、それを導入しています。」

PIMはSalsifyです。 ダムが広がる。 「2人はお互いに話します。 DAMはよりクリエイティブなブランドのアセットプラットフォームであり、Salsifyはコンテンツ管理に重点を置いています。」

買い物客の分析も重要ですが、Driscollの場合（独自のeコマースサイトはありません）、データはサードパーティのものです。 「インスタカートは寛大で役に立ちました」とディラードは言いました。「しかし、私たちは現在、業界全体のアプローチを検討しています。 農産物マーケティング協会は、すべての農産物にとって重要であるため、インスタカートとの話し合いを開始しています。」

獲得したメディアは最高です

Driscoll'sは、コンバージョンに直接つながるようなエンゲージメントに加えて、ウェブサイトで視聴者とやり取りします—ストーリーテリングとレシピ。 「私たちはレシピ開発に非常に熱心です」とディラードは言いました。 「私たちは全面的に500百以上のレシピを持っており、そこで行われるすべてをテストしています。 私たちは本当にSEOに深く関わっています。 ベリーによって、どのレシピが最も検索されているかを理解し、次にダブルダウンします。 たとえば、イチゴのショートケーキはイチゴのトップ3の1つであることがわかっているので、サイトには少なくとも10のイチゴのショートケーキレシピがあります。」

もちろん、ソーシャルメディアもあります。 たとえば、このブランドのフォロワーはInstagramで70,000人を超え、チャンネル登録者はYouTubeで約40,000人に上ります。 「私たちの記録機関はVLMY＆Rです」とディラードは言いました。 Driscoll'sは、たとえばシェフやマスターソムリエなどのインフルエンサープログラムも採用しています。 メールキャンペーンはSalesforceを通じて実施されます。

しかし何よりも、ディラードは獲得したメディアを大切にしています。 「私たちのローズベリーの発売—私たちが予想していなかったのは、獲得したメディアの爆発でした。 サンプルを送信し、フレーバープロファイルに人々が驚かされたためにカバレッジを取得した場合、それは私たちにとって本当に最高の褒め言葉です。」