Cómo pasó Driscoll's de fresco en la tienda a nuevo en línea

Piense en comprar productos frescos. ¿No solía comprar en la tienda para poder inspeccionar los productos antes de comprarlos? Pero eso cambió en 2020, ¿verdad? Además de comprar alimentos no perecederos en línea, comenzó a buscar carne y pescado frescos, verduras y frutas.

Y sí, eso significó un giro acelerado por COVID-19 para las empresas tradicionales de productos frescos que anteriormente solo tenían que llevar los productos a las tiendas, exhibirlos de manera destacada y asegurarse de que los consumidores supieran su nombre. Una de esas empresas era Driscoll's, la marca de "sólo las mejores bayas".

Hablamos con Frances Dillard, vicepresidenta de marketing de marca y productos de Driscoll's, sobre cómo impulsar una oferta de productos frescos.

Un modelo de negocio para las bayas

“Driscoll's existe desde hace 100 años, somos una empresa privada de propiedad familiar”, dijo Frances Dillard, vicepresidenta de marketing de marca y productos, ella misma una veterana de Driscoll's por diez años. “Somos el líder del mercado global, solo nos enfocamos en el lado de las bayas frescas: fresas, arándanos, frambuesas, moras. Estamos en unos 22 países y somos una de las pocas empresas que realmente se centra en las variedades patentadas".

En el corazón de la empresa de Driscoll's se encuentra el grupo de I+D, formado por agrónomos, mejoradores, analistas sensoriales y fitopatólogos. Las semillas son propiedad de Driscoll's, están bajo patente y se ofrecen exclusivamente a una red de unos 900 cultivadores independientes en todo el mundo. “Asumen la responsabilidad de cultivar las bayas y luego nos las traen para el componente de marketing”, dijo Dillard. “Es un modelo increíble basado en la comunidad; recuperan el 85% de las ventas”.

El mercado de las bayas premium

Se necesita tiempo para desarrollar una nueva variedad de bayas y llevarla al mercado. Driscoll's comercializa ahora las versiones "Sweetest Batch" de las bayas de su cartera tradicional. También ofrece versiones "Rose" de fresas y frambuesas, de color más claro que las variedades familiares. Las bayas de Rose han estado en el mercado durante 12 años; pero un problema era que, también los Baby Boomers y la Generación X, al menos, parecían inmaduros.

“Los millennials están mucho más abiertos a nuevos sabores, nuevas perspectivas, pruebas”, dijo Dillard. “Durante los últimos dos o tres años, está sucediendo todo este asunto de la rosa en la industria del vino. Así que tuvimos esta increíble intersección de la generación correcta abierta a probar [las bayas] y la exageración cultural de la rosa. Eso nos abrió todo el concepto de un segmento premium. Los sabores súper premium no necesariamente tienen el rendimiento para ellos. Son muy limitados y requieren mucho cuidado por parte de los cultivadores que seleccionamos. Por lo tanto, el segmento es pequeño, pero la oportunidad es bastante grande para nosotros a medida que lo planificamos para los próximos cinco a diez años”.

El sabor, dijo, es el motor de compra número uno para los consumidores. "Estamos justo en el punto óptimo de desbloquear mucho de lo que la ciencia puede hacer".

La nueva dirección: digital

“En general, más allá de los millennials, la era digital está explotando ahora para nosotros”, dijo Dillard. Recientemente reestructuró su organización para reflejar un enfoque omnicanal más formal y para garantizar una experiencia de marca consistente en la compra previa, el compromiso digital y el marketing del comprador, y el comportamiento posterior a la compra. “El marketing de compradores es donde gastamos la mayor parte de nuestro tiempo y dinero ahora”, dijo.

El COVID-19, por supuesto, aceleró el comportamiento de las compras online. "Cuando piensas en cómo se compraban los productos anteriormente, ese es uno de los productos donde la selección fresca, el atractivo visual, la comercialización en la tienda: es una experiencia tan personal".

En los primeros días de la pandemia, las cadenas de suministro fueron desafiadas, un problema real para una oferta basada en la frescura del producto. “Dimos un giro y comenzamos a aprender más sobre los servicios de terceros. Instacart y Shipt fueron dos que probamos. También nos duplicamos con nuestros minoristas directos en la comprensión de hacer clic y recoger y su proceso en línea".

En el pasado, el enfoque digital de Driscoll's se basaba en la narración de historias y la lealtad. Lo importante ahora es ganar el clic para entrar en la cesta de la compra virtual. Instacart informó en abril de este año que los productos frescos fueron los de más rápido crecimiento entre sus 10 categorías principales, mostrando un aumento de más del 300 % interanual.

En las tiendas de comestibles minoristas tradicionales, los productos frescos son lo que ve al entrar. “Los productos agrícolas impulsan la tienda”, dijo Dillard. Las tiendas de comestibles en línea de terceros no necesariamente saben eso, dijo Dillard, pero Driscoll's desea educarlos. “Si duplica la producción, tendrá los compradores más leales que impulsarán todo lo demás”.

Agregando a la pila

Para hacer frente a la nueva realidad, Driscoll's está implementando un PIM. “Fue un poco doloroso, lo admito, cuando empezamos a hacer Instacart y Shipt. Hubo mucho trabajo pesado manual que tuvimos que hacer para asegurarnos de que nuestro producto estuviera al frente y al centro y que los códigos UPC fueran correctos. Contamos con un sistema DAM; hemos identificado un PIM y lo estamos implementando”.

El PIM es Salsifí; la presa se ensancha. “Los dos hablan entre ellos. El DAM es más una plataforma de activos de marca creativa, y luego Salsify se trata más de gestión de contenido”.

El análisis de compradores también es importante, pero en el caso de Driscoll (no tiene su propio sitio de comercio electrónico) los datos son de terceros. “Instacart ha sido generoso y útil”, dijo Dillard, “pero ahora estamos buscando un enfoque para toda la industria. La Produce Marketing Association está abriendo conversaciones con Instacart porque es importante para todos los productos”.

Los medios ganados son los mejores

Además del tipo de compromiso que conduce directamente a la conversión, Driscoll's interactúa con su audiencia en su sitio web: cuenta historias y recetas. “Estamos muy involucrados en el desarrollo de recetas”, dijo Dillard. “Tenemos más de 500 recetas en todos los ámbitos y probamos todo lo que sucede allí. Somos muy profundos en SEO; entendemos, por baya, qué receta es la más buscada, luego duplicamos. Por ejemplo, sabemos que el pastel de fresas es uno de los tres mejores en fresas, por lo que tenemos al menos 10 recetas de pastel de fresas en el sitio”.

También están las redes sociales, por supuesto. La marca tiene, por ejemplo, más de 70 000 seguidores en Instagram, casi 40 000 suscriptores en YouTube. “Nuestra agencia registrada es VLM Y&R”, dijo Dillard. Driscoll's también ha adoptado programas de influencers, por ejemplo, con chefs y maestros sumilleres. Las campañas de correo electrónico se realizan a través de Salesforce.

Sin embargo, por encima de todo, Dillard valora los medios ganados. “El lanzamiento de nuestras bayas Rose — lo que no esperábamos era la explosión en los medios ganados. Cuando obtienes cobertura porque has enviado muestras y la gente queda impresionada con el perfil de sabor, para nosotros es realmente el mayor cumplido que podríamos recibir”.