كيف تحولت دريسكول من المنتجات الطازجة في المتجر إلى المنتجات الطازجة عبر الإنترنت

فكر في التسوق لشراء المنتجات الطازجة. ألم تتسوق عادة في المتجر حتى تتمكن من فحص البضائع قبل الشراء؟ لكن هذا تغير في عام 2020 ، أليس كذلك؟ بالإضافة إلى شراء البقالة غير القابلة للتلف عبر الإنترنت ، بدأت في البحث عن اللحوم والأسماك الطازجة والخضروات والفواكه.

ونعم ، كان هذا يعني وجود محور تسارع COVID-19 لشركات المنتجات الطازجة التقليدية التي كان عليها في السابق إدخال البضائع إلى المتاجر ، وعرضها بشكل بارز ، والتأكد من أن المستهلكين يعرفون أسمائهم. إحدى تلك الشركات كانت Driscoll's ، وهي ماركة "أفضل أنواع التوت فقط".

تحدثنا إلى فرانسيس ديلارد ، نائب الرئيس لتسويق العلامات التجارية والمنتجات في Driscoll's ، حول التركيز على عرض المنتجات الطازجة.

نموذج عمل للتوت

قالت فرانسيس ديلارد ، نائب الرئيس لتسويق العلامات التجارية والمنتجات ، وهي نفسها المخضرمة لمدة عشر سنوات في Driscoll: "Driscoll's موجودة منذ 100 عام ، نحن مملوكون لعائلة ، شركة خاصة". "نحن الشركة الرائدة في السوق العالمية ، ونحن نركز فقط على جانب التوت الطازج - الفراولة ، والتوت الأزرق ، والتوت ، والتوت الأسود. نحن في حوالي 22 دولة ، ونحن واحدة من عدد قليل من الشركات التي تركز حقًا على الأصناف المسجلة الملكية ".

تقع مجموعة البحث والتطوير في قلب مؤسسة دريسكول ، وتتألف من المهندسين الزراعيين والمربين والمحللين الحسيين وأخصائيي علم أمراض النبات. البذور مملوكة لشركة Driscoll ، بموجب براءة اختراع ، ويتم تقديمها حصريًا لشبكة تضم حوالي 900 مزارع مستقل حول العالم. قال ديلارد: "إنهم يتحملون مسؤولية زراعة التوت ، ثم يعيدونها إلينا من أجل عنصر التسويق". "إنه نموذج لا يصدق قائم على المجتمع ؛ يستعيدون 85٪ من المبيعات ".

سوق التوت الممتاز

يستغرق تطوير نوع جديد من التوت وقتًا طويلاً وتقديمه إلى السوق. تقوم Driscoll الآن بتسويق إصدارات "Sweetest Batch" من التوت من محفظتها التقليدية. كما أنها تقدم نسخ "الورد" من الفراولة والتوت ، أفتح في اللون من الأصناف المألوفة. توت الورد موجود بالفعل في السوق منذ 12 عامًا ؛ لكن إحدى المشكلات كانت أنه ، أيضًا ، الأطفال المولودون من الجيل السابق والجيل العاشر ، على الأقل ، بدوا غير ناضجين.

قال ديلارد: "جيل الألفية أكثر انفتاحًا على النكهات الجديدة ، ووجهات النظر الجديدة ، والتجربة". "على مدى العامين أو الثلاثة أعوام الماضية ، كان هناك شيء من الورود يحدث في صناعة النبيذ. لذلك كان لدينا هذا التقاطع المذهل للجيل المناسب المفتوح لتجربة [التوت] والضجيج الثقافي للورد. لقد فتح ذلك لنا المفهوم الكامل للقطاع المتميز. ليس بالضرورة أن يكون للنكهات فائقة الجودة مردود لها. إنها محدودة للغاية ، وتتطلب الكثير من العناية من المزارعين الذين نختارهم. لذا فإن الجزء صغير ولكن الفرصة كبيرة جدًا بالنسبة لنا حيث نرسمه خلال السنوات الخمس إلى العشر القادمة ".

وقالت إن النكهة هي محرك الشراء الأول للمستهلكين. "نحن فقط في المكان المناسب لإطلاق الكثير مما يمكن أن يفعله العلم."

الاتجاه الجديد: رقمي

قال ديلارد: "عبر السبورة ، ما وراء جيل الألفية ، العصر الرقمي ينفجر الآن بالنسبة لنا". أعادت مؤخرًا هيكلة مؤسستها لتعكس نهجًا أكثر رسمية للقنوات الشاملة ولضمان تجربة علامة تجارية متسقة عبر الشراء المسبق والمشاركة الرقمية وتسويق المتسوقين وسلوك ما بعد الشراء. قالت "التسويق عبر المتسوقين هو المكان الذي نقضي فيه معظم وقتنا وأموالنا الآن".

بالطبع ، أدى COVID-19 إلى تسريع سلوك التسوق عبر الإنترنت. "عندما تفكر في كيفية تسوق المنتجات مسبقًا ، فهذا أحد المنتجات التي يتم فيها اختيار المنتجات الجديدة ، وجاذبية العين ، والترويج داخل المتجر - إنها تجربة شخصية".

في الأيام الأولى للوباء ، تم تحدي سلاسل التوريد - وهي مشكلة حقيقية لمقدم قائمة على حداثة المنتج. "لقد تمحورنا وبدأنا في معرفة المزيد عن خدمات الجهات الخارجية. Instacart و Shipt كانا اثنان قمنا بتجربتهما. لقد ضاعفنا أيضًا مع تجار التجزئة لدينا بشكل مباشر في فهم النقر والجمع والعملية عبر الإنترنت. "

في الماضي ، كان نهج دريسكول في التعامل الرقمي يعتمد على سرد القصص والولاء. المهم الآن هو كسب النقر للدخول إلى سلة التسوق الافتراضية. ذكرت Instacart في أبريل من هذا العام أن المنتجات الطازجة كانت الأسرع نموًا بين أفضل 10 فئات ، مما يدل على زيادة تزيد عن 300٪ على أساس سنوي.

في محلات البقالة التقليدية بالتجزئة ، المنتجات الطازجة هي ما تراه عند دخولك. قال ديلارد: "الإنتاج يقود المتجر". قال ديلارد إن متاجر البقالة عبر الإنترنت التابعة لجهات خارجية لا تعرف ذلك بالضرورة ، لكن دريسكول حريصة على تثقيفها. "إذا قمت بمضاعفة المنتجات ، سيكون لديك أكثر المتسوقين ولاءً الذين سيقودون كل شيء آخر."

إضافة إلى المكدس

لمواجهة الواقع الجديد ، تعمل Driscoll's على وضع PIM في مكانه. "أعترف أنه كان مؤلمًا بعض الشيء ، عندما بدأنا في عمل Instacart و Shipt. كان هناك الكثير من الأحمال اليدوية الثقيلة التي كان علينا القيام بها للتأكد من أن منتجنا كان في المقدمة والوسط وأن رموز UPC صحيحة. لدينا نظام DAM في المكان ؛ لقد حددنا PIM ونضع ذلك في مكانه ".

PIM هو Salsify. يتسع السد. "يتحدث الاثنان مع بعضهما البعض. إن DAM عبارة عن منصة أصول إبداعية ذات علامة تجارية ، ومن ثم فإن Salsify هو أكثر في إدارة المحتوى ".

تعد تحليلات المتسوقين مهمة أيضًا ، ولكن في حالة Driscoll (ليس لديها موقع التجارة الإلكترونية الخاص بها) ، تكون البيانات مع أطراف ثالثة. قال ديلارد: "لقد كان Instacart كريمًا ومفيدًا ، لكننا ننظر الآن إلى نهج على مستوى الصناعة. تفتح جمعية Produce Marketing مناقشات مع Instacart لأنها مهمة لجميع المنتجات ".

الإعلام المكتسب هو الأفضل

بالإضافة إلى نوع التفاعل الذي يؤدي مباشرة إلى التحويل ، تتفاعل Driscoll مع جمهورها على موقعها الإلكتروني - سرد القصص والوصفات. قال ديلارد: "نحن ثقيلون جدًا في تطوير الوصفات". "لدينا أكثر من 500 وصفة في جميع المجالات ونختبر كل ما يجري هناك. نحن حقًا عميقون في تحسين محركات البحث ؛ نحن نفهم ، حسب بيري ، أي وصفة هي الأكثر بحثًا ، ثم نضاعف الأمر. على سبيل المثال ، نعلم أن كعكة الفراولة هي واحدة من أفضل ثلاث وصفات على الفراولة ، لذلك لدينا ما لا يقل عن 10 وصفات كعكة الفراولة في الموقع. "

هناك أيضًا وسائل التواصل الاجتماعي ، بالطبع. العلامة التجارية لديها ، على سبيل المثال ، أكثر من 70000 متابع على Instagram ، وحوالي 40000 مشترك على YouTube. قال ديلارد: "وكالتنا المسجلة هي VLM Y&R". تبنت Driscoll's برامج المؤثرين أيضًا ، على سبيل المثال مع الطهاة والسقاة الرئيسيين. يتم إجراء حملات البريد الإلكتروني من خلال Salesforce.

قبل كل شيء ، ومع ذلك ، فإن ديلارد يعتز بكسب وسائل الإعلام. "إطلاق توت الورد - ما لم نتوقعه هو انفجار وسائل الإعلام المكتسبة. عندما تحصل على تغطية لأنك أرسلت عينات واندهش الناس بسبب ملف تعريف النكهة ، فإن هذا بالنسبة لنا هو في الحقيقة أعلى مجاملة يمكن أن نحصل عليها ".