Cum a evoluat Driscoll de la proaspăt în magazin la proaspăt online

Gândiți-vă la cumpărături pentru produse proaspete. Nu cumpărați de obicei în magazin pentru a putea inspecta mărfurile înainte de a cumpăra? Dar asta s-a schimbat în 2020, nu? Pe lângă cumpărarea de produse alimentare neperisabile online, ați început să vă uitați la carne și pește proaspăt, legume și fructe.

Și da, asta a însemnat un pivot accelerat de COVID-19 pentru companiile tradiționale de produse proaspete, care anterior doar trebuiau să introducă mărfurile în magazine, afișate în mod vizibil și să se asigure că consumatorii le cunoaște numele. Una dintre aceste companii a fost Driscoll's, marca „doar cele mai bune fructe de pădure”.

Am vorbit cu Frances Dillard, VP Brand and Product Marketing la Driscoll's, despre schimbarea unei oferte de produse proaspete.

Un model de afaceri pentru fructe de pădure

„Driscoll’s există de 100 de ani, suntem deținute de o familie, o companie privată”, a spus Frances Dillard, vicepreședinte al marketingului de mărci și produse, ea însăși o veterană de zece ani a Driscoll. „Suntem liderul pieței globale, ne concentrăm doar pe partea proaspătă a fructelor de pădure - căpșuni, afine, zmeură, mure. Suntem în aproximativ 22 de țări și suntem una dintre puținele companii care se concentrează cu adevărat pe soiurile de proprietate.”

În centrul întreprinderii Driscoll se află grupul de cercetare și dezvoltare, format din agronomi, crescători, analiști senzoriali și patologi ai plantelor. Semințele sunt proprietatea Driscoll, sub brevet, și sunt oferite exclusiv unei rețele de aproximativ 900 de cultivatori independenți din întreaga lume. „Ei își asumă responsabilitatea creșterii fructelor de pădure, apoi ni le aduc înapoi pentru componenta de marketing”, a spus Dillard. „Este un model incredibil bazat pe comunitate; ei primesc înapoi 85% din vânzări.”

Piața premium de fructe de pădure

Este nevoie de timp pentru a dezvolta un nou soi de fructe de pădure și a-l aduce pe piață. Driscoll comercializează acum versiunile „Sweeest Batch” ale fructelor de pădure din portofoliul său tradițional. De asemenea, oferă versiuni „Rose” de căpșuni și zmeură, de culoare mai deschisă decât soiurile familiare. Boabele de trandafir sunt de fapt pe piață de 12 ani; dar o problemă a fost că, de asemenea, Baby Boomers și Gen X, cel puțin, păreau necoapte.

„Millennialii sunt mult mai deschiși către noi arome, noi perspective, încercări”, a spus Dillard. „În ultimii doi-trei ani, s-a întâmplat toată această chestiune cu trandafiri în industria vinului. Așa că am avut această intersecție incredibilă a generației potrivite deschisă pentru a încerca [boabele] și hype-ul cultural al trandafirului. Asta ne-a deschis întregul concept de segment premium. Aromele super-premium nu au neapărat randamentul lor. Sunt foarte limitate și necesită multă îngrijire din partea cultivatorilor selectați. Deci, segmentul este mic, dar oportunitatea este destul de mare pentru noi, pe măsură ce o planificăm în următorii cinci până la zece ani.”

Savoarea, a spus ea, este principalul motor de cumpărare pentru consumatori. „Suntem doar în punctul ideal de a debloca multe din ceea ce poate face știința.”

Noua direcție: digitală

„În general, dincolo de milenii, era digitală explodează acum pentru noi”, a spus Dillard. Ea și-a restructurat recent organizația pentru a reflecta o abordare omnicanal mai formală și pentru a asigura o experiență consecventă a mărcii în pre-cumpărare, implicare digitală și marketing pentru cumpărători și comportament post-cumpărare. „Marketingul pentru cumpărători este locul în care ne petrecem cea mai mare parte a timpului și a banilor acum”, a spus ea.

COVID-19, desigur, a accelerat comportamentul cumpărăturilor online. „Când te gândești la modul în care produsele erau cumpărate anterior, acesta este unul dintre produsele în care selecția proaspătă, atractivitatea vizuală, comercializarea în magazin – este o experiență atât de personală.”

În primele zile ale pandemiei, lanțurile de aprovizionare au fost provocate - o problemă reală pentru un ofertant bazat pe prospețimea produsului. „Ne-am schimbat și am început să aflăm mai multe despre serviciile terților. Instacart și Shipt au fost două pe care le-am testat. De asemenea, ne-am dublat cu retailerii noștri direct în înțelegerea clicului și a colectării și a procesului lor online.”

În trecut, abordarea lui Driscoll față de digital se bazase pe povestire și loialitate. Ceea ce este acum important este să câștigi clic pentru a intra în coșul virtual de cumpărături. Instacart a raportat în aprilie a acestui an că produsele proaspete au înregistrat cea mai rapidă creștere dintre primele 10 categorii, arătând o creștere de peste 300% față de anul trecut.

În alimentele tradiționale de vânzare cu amănuntul, produsele proaspete sunt ceea ce vezi când intri. „Produce conduce magazinul”, a spus Dillard. Magazinele alimentare online de la terțe părți nu știu neapărat acest lucru, a spus Dillard, dar Driscoll’s este dornic să le educe. „Dacă dublați consumul de produse, veți avea cei mai loiali cumpărători care vor conduce orice altceva.”

Adăugarea la stivă

Pentru a aborda noua realitate, Driscoll's pune în aplicare un PIM. „A fost puțin dureros, recunosc, când am început să facem Instacart și Shipt. A trebuit să facem o mulțime de ridicări manuale de grele pentru a ne asigura că produsul nostru se află în centrul atenției și codurile UPC sunt corecte. Avem un sistem DAM în vigoare; am identificat un PIM și îl punem în aplicare.”

PIM este Salsify; barajul este lat. „Cei doi vorbesc între ei. DAM este mai mult o platformă creativă de active de marcă, iar apoi Salsify este mai mult pe managementul conținutului.”

Analiza cumpărătorilor este și ea importantă, dar în cazul lui Driscoll (nu are propriul site de comerț electronic) datele sunt la terți. „Instacart a fost generos și de ajutor”, a spus Dillard, „dar acum ne uităm la o abordare la nivel de industrie. Produce Marketing Association deschide discuții cu Instacart, deoarece este important pentru toate produsele.”

Media câștigată este cea mai bună

Pe lângă tipul de implicare care duce direct la conversie, Driscoll's interacționează cu publicul pe site-ul său - povestiri și rețete. „Suntem foarte intens în dezvoltarea rețetelor”, a spus Dillard. „Avem peste 500 de sute de rețete la nivel global și testăm tot ce se întâmplă acolo. Suntem cu adevărat adânci în SEO; înțelegem, după fructe de pădure, care rețetă este cea mai căutată, apoi ne dublem. De exemplu, știm că prăjitura cu căpșuni este una dintre primele trei la căpșuni, așa că avem cel puțin 10 rețete de prăjitură cu căpșuni pe site.”

Există și rețelele sociale, desigur. Brandul are, de exemplu, peste 70.000 de urmăritori pe Instagram, aproape 40.000 de abonați pe YouTube. „Agenția noastră de înregistrare este VLM Y&R”, a spus Dillard. Driscoll's a adoptat și programe de influență, de exemplu cu bucătari și maeștri somelieri. Campaniile prin e-mail sunt realizate prin Salesforce.

Mai presus de toate, totuși, Dillard prețuiește media câștigată. „Lansarea fructelor noastre de trandafir – ceea ce nu ne așteptam a fost explozia pe earned media. Când obțineți acoperire pentru că ați trimis mostre și oamenii sunt uimiți de profilul de arome, acesta este cu adevărat cel mai mare compliment pe care l-am putea primi.”