วิธีที่ Driscoll ปรับเปลี่ยนจากความสดใหม่ในร้านค้าไปสู่ความสดใหม่ทางออนไลน์
เผยแพร่แล้ว: 2021-07-13คิดเกี่ยวกับการซื้อของสด ปกติคุณไม่ได้ซื้อของในร้านเพื่อตรวจสอบสินค้าก่อนซื้อใช่หรือไม่ แต่นั่นเปลี่ยนไปในปี 2020 ใช่ไหม นอกจากการซื้อของชำที่เน่าเสียง่ายทางออนไลน์แล้ว คุณยังเริ่มมองหาเนื้อและปลาสด ผักและผลไม้ด้วย
และใช่ นั่นหมายถึงจุดเปลี่ยนที่เร่งตัวขึ้นจากโควิด-19 สำหรับบริษัทผลิตผลสดแบบดั้งเดิม ซึ่งก่อนหน้านี้ต้องนำสินค้าเข้าร้าน จัดแสดงอย่างเด่นชัด และทำให้แน่ใจว่าผู้บริโภครู้ชื่อของพวกเขา หนึ่งในบริษัทเหล่านั้นคือ Driscoll's ซึ่งเป็นแบรนด์ "เบอร์รี่ที่ดีที่สุดเท่านั้น"
เราได้พูดคุยกับ Frances Dillard รองประธานฝ่ายการตลาดแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่ Driscoll's เกี่ยวกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์สดใหม่
โมเดลธุรกิจเบอร์รี่
“Driscoll's มีมานานกว่า 100 ปีแล้ว เราเป็นเจ้าของครอบครัว ซึ่งเป็นบริษัทเอกชน” Frances Dillard รองประธานฝ่ายการตลาดแบรนด์และผลิตภัณฑ์ ตัวเธอเองเป็นทหารผ่านศึก 10 ปีของ Driscoll กล่าว “เราเป็นผู้นำตลาดระดับโลก เราเน้นเฉพาะด้านผลเบอร์รี่สดเท่านั้น — สตรอเบอร์รี่ บลูเบอร์รี่ ราสเบอร์รี่ แบล็กเบอร์รี่ เราอยู่ในประมาณ 22 ประเทศ และเราเป็นหนึ่งในไม่กี่บริษัทที่เน้นไปที่ความหลากหลายที่เป็นกรรมสิทธิ์อย่างแท้จริง”
หัวใจขององค์กรของ Driscoll คือกลุ่ม R&D ซึ่งประกอบด้วยนักปฐพีวิทยา นักเพาะพันธุ์ นักวิเคราะห์ทางประสาทสัมผัส และนักพยาธิวิทยาพืช เมล็ดพันธุ์เป็นกรรมสิทธิ์ของ Driscoll's ภายใต้สิทธิบัตร และนำเสนอเฉพาะในเครือข่ายของผู้ปลูกอิสระประมาณ 900 รายทั่วโลก “พวกเขารับผิดชอบในการปลูกผลเบอร์รี่ จากนั้นพวกเขาก็นำกลับมาหาเราสำหรับองค์ประกอบทางการตลาด” ดิลลาร์ดกล่าว “มันเป็นรูปแบบชุมชนที่น่าทึ่ง พวกเขาได้เงินคืน 85% ของยอดขาย”
ตลาดเบอร์รี่พรีเมี่ยม
ต้องใช้เวลาในการพัฒนาพันธุ์เบอร์รี่ใหม่และนำออกสู่ตลาด ขณะนี้ Driscoll ทำการตลาดเบอร์รี่เวอร์ชัน “Sweetest Batch” จากพอร์ตโฟลิโอดั้งเดิม นอกจากนี้ยังมีสตรอว์เบอร์รีและราสเบอร์รี่เวอร์ชั่น “โรส” ซึ่งมีสีอ่อนกว่าพันธุ์ที่คุ้นเคย ผลเบอร์รี่กุหลาบออกสู่ตลาดมา 12 ปีแล้ว; แต่ปัญหาหนึ่งก็คือ อย่างน้อยก็เช่นกัน Baby Boomers และ Gen X ก็ดูยังไม่สุกงอม
“คนรุ่นมิลเลนเนียลเปิดรับรสชาติใหม่ มุมมองใหม่ การทดลองใช้มากขึ้น” ดิลลาร์ดกล่าว “ในช่วงสองถึงสามปีที่ผ่านมา มีดอกกุหลาบเกิดขึ้นมากมายในอุตสาหกรรมไวน์ ดังนั้นเราจึงมีจุดตัดอันน่าทึ่งของคนรุ่นที่ถูกต้องซึ่งเปิดให้ทดลอง [ผลเบอร์รี่] และวัฒนธรรมของดอกกุหลาบ นั่นเปิดแนวคิดทั้งหมดเกี่ยวกับเซ็กเมนต์ระดับพรีเมียมให้กับเรา รสชาติระดับพรีเมียมไม่จำเป็นต้องให้ผลเสมอไป พวกเขามีจำนวน จำกัด และพวกเขาต้องการการดูแลอย่างมากจากผู้ปลูกที่เราเลือก ดังนั้นส่วนนี้จึงมีขนาดเล็ก แต่มีโอกาสค่อนข้างใหญ่สำหรับเราในขณะที่เราทำแผนที่ออกมาในอีกห้าถึงสิบปีข้างหน้า”
เธอกล่าวว่า Flavour เป็นตัวขับเคลื่อนการซื้ออันดับหนึ่งสำหรับผู้บริโภค “เราอยู่ในจุดที่น่าสนใจในการปลดล็อกสิ่งที่วิทยาศาสตร์สามารถทำได้มากมาย”
ทิศทางใหม่: ดิจิทัล
“ทั่วทั้งกระดาน นอกเหนือจากกลุ่มมิลเลนเนียลแล้ว ยุคดิจิทัลกำลังระเบิดขึ้นสำหรับเรา” ดิลลาร์ดกล่าว เธอเพิ่งปรับโครงสร้างองค์กรใหม่เพื่อให้สะท้อนถึงแนวทางแบบ Omnichannel ที่เป็นทางการยิ่งขึ้น และเพื่อให้มั่นใจว่าแบรนด์จะได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกันตลอดก่อนการซื้อ การมีส่วนร่วมทางดิจิทัล และการตลาดสำหรับนักช้อป และพฤติกรรมหลังการซื้อ “การตลาดของนักช้อปเป็นที่ที่เราใช้เวลาและเงินส่วนใหญ่ในตอนนี้” เธอกล่าว
แน่นอน โควิด-19 เร่งพฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ “เมื่อคุณนึกถึงวิธีการซื้อผลิตผลก่อนหน้านี้ นั่นเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่คัดสรรมาอย่างสดใหม่ ดึงดูดสายตา ขายสินค้าในร้าน ซึ่งเป็นประสบการณ์ส่วนตัว”
ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ ห่วงโซ่อุปทานถูกท้าทาย ซึ่งเป็นปัญหาที่แท้จริงสำหรับข้อเสนอโดยพิจารณาจากความสดของผลิตภัณฑ์ “เราหมุนและเริ่มเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบริการของบุคคลที่สาม Instacart และ Shipt เป็นสองสิ่งที่เราทดลอง นอกจากนี้เรายังเพิ่มผู้ค้าปลีกของเราเป็นสองเท่าโดยตรงในการทำความเข้าใจการคลิกและรวบรวมและกระบวนการออนไลน์ของพวกเขา”
ในอดีต แนวทางของ Driscoll ในด้านดิจิทัลนั้นอาศัยการเล่าเรื่องและความภักดี สิ่งสำคัญในตอนนี้คือการได้รับคลิกเพื่อเข้าสู่ตะกร้าสินค้าเสมือนจริง Instacart รายงานในเดือนเมษายนของปีนี้ว่าผักผลไม้สดเติบโตเร็วที่สุดใน 10 หมวดหมู่หลัก โดยเพิ่มขึ้นมากกว่า 300% เมื่อเทียบปีต่อปี
ในร้านขายของชำขายปลีกแบบดั้งเดิม วัตถุดิบสดใหม่คือสิ่งที่คุณจะเห็นเมื่อคุณเข้ามา “การผลิตขับเคลื่อนร้าน” ดิลลาร์ดกล่าว Dillard กล่าวว่าร้านขายของชำออนไลน์ของบุคคลที่สามไม่จำเป็นต้องรู้เรื่องนี้ แต่ Driscoll's กระตือรือร้นที่จะให้ความรู้แก่พวกเขา “หากคุณเพิ่มผลผลิตเป็นสองเท่า คุณจะมีผู้ซื้อที่ภักดีที่สุดที่จะขับเคลื่อนทุกสิ่ง”
การเพิ่มลงในกอง
เพื่อจัดการกับความเป็นจริงใหม่ Driscoll's กำลังวาง PIM ไว้ “มันเจ็บปวดเล็กน้อย ฉันยอมรับเมื่อเราเริ่มทำ Instacart และ Shipt มีการยกของหนักด้วยมือจำนวนมากที่เราต้องทำเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ด้านหน้าและตรงกลางและรหัส UPC นั้นถูกต้อง เรามีระบบ DAM อยู่แล้ว เราได้ระบุ PIM และกำลังดำเนินการดังกล่าว”
PIM คือ Salsify; เขื่อนกว้างขึ้น “ทั้งสองคุยกัน DAM เป็นแพลตฟอร์มสินทรัพย์ที่มีตราสินค้าที่สร้างสรรค์มากกว่า จากนั้น Salsify ก็ให้ความสำคัญกับการจัดการเนื้อหามากขึ้น”
การวิเคราะห์นักช้อปก็มีความสำคัญเช่นกัน แต่ในกรณีของ Driscoll (ไม่มีไซต์อีคอมเมิร์ซของตัวเอง) ข้อมูลจะอยู่กับบุคคลที่สาม "Instacart มีความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่และช่วยเหลือดี" ดิลลาร์ดกล่าว "แต่ตอนนี้เรากำลังพิจารณาแนวทางในวงกว้างของอุตสาหกรรม สมาคมการตลาด Produce กำลังเปิดการเจรจากับ Instacart เพราะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผลิตผลทั้งหมด”
สื่อหาเงินดีที่สุด
นอกเหนือจากประเภทของการมีส่วนร่วมที่นำไปสู่การแปลงโดยตรงแล้ว Driscoll ยังมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมบนเว็บไซต์ — การเล่าเรื่องและสูตรอาหาร “เราเน้นหนักมากในการพัฒนาสูตร” ดิลลาร์ดกล่าว “เรามีสูตรอาหารมากกว่า 500 ร้อยรายการและทดสอบทุกอย่างที่เกิดขึ้นที่นั่น เรามีความลึกซึ้งในด้าน SEO; เราเข้าใจดีว่าโดย berry ซึ่งเป็นสูตรที่มีผู้ค้นหามากที่สุดแล้วจึงเพิ่มเป็นสองเท่า ตัวอย่างเช่น เรารู้ว่าสตรอเบอร์รี่ชอร์ทเค้กเป็นหนึ่งในสามอันดับแรกของสตรอเบอร์รี่ ดังนั้นเราจึงมีสูตรสตรอเบอร์รี่ชอร์ทเค้กอย่างน้อย 10 สูตร”
มีโซเชียลมีเดียด้วยแน่นอน ตัวอย่างเช่น แบรนด์มีผู้ติดตามบน Instagram มากกว่า 70,000 คน สมาชิกเกือบ 40,000 คนบน YouTube “หน่วยงานบันทึกของเราคือ VLM Y&R” ดิลลาร์ดกล่าว Driscoll's ได้นำโปรแกรมอินฟลูเอนเซอร์มาใช้ เช่น กับเชฟและมาสเตอร์ซอมเมลิเย่ร์ แคมเปญอีเมลดำเนินการผ่าน Salesforce
อย่างไรก็ตาม เหนือสิ่งอื่นใด ดิลลาร์ดให้ความสำคัญกับสื่อที่ได้รับ “การเปิดตัวโรสเบอร์รี่ของเรา — สิ่งที่เราไม่คาดคิดคือการระเบิดของสื่อที่ได้รับ เมื่อคุณได้รับความคุ้มครองเพราะคุณได้ส่งตัวอย่างไป และผู้คนต่างรู้สึกทึ่งกับรสชาติ สำหรับเราถือเป็นคำชมที่สูงสุดจริงๆ"