Driscoll이 오프라인 매장에서 온라인 매장으로 전환한 방법

신선한 농산물 쇼핑에 대해 생각해 보십시오. 상품을 구매하기 전에 상품을 확인하기 위해 보통 매장에서 쇼핑을 하지 않습니까? 하지만 2020년에는 달라졌죠? 부패하지 않는 식료품을 온라인으로 구매하는 것 외에도 신선한 고기와 생선, 야채 및 과일을 살펴보기 시작했습니다.

그리고 예, 이는 이전에 상품을 매장에 입고 눈에 띄게 진열하고 소비자가 자신의 이름을 알 수 있도록 해야 했던 전통적인 신선 농산물 회사에 대한 COVID-19 가속화된 중심점을 의미했습니다. 그 회사 중 하나는 "유일한 최고급 베리" 브랜드인 Driscoll's였습니다.

우리는 Driscoll's의 브랜드 및 제품 마케팅 부사장인 Frances Dillard와 신선한 농산물 제공에 대해 이야기했습니다.

베리의 비즈니스 모델

Driscoll의 10년 경력의 베테랑이자 브랜드 및 제품 마케팅 부사장인 Frances Dillard는 "Driscoll's는 100년 동안 존재했으며 우리는 가족 소유의 개인 회사입니다."라고 말했습니다. “우리는 세계 시장의 선두 주자이며 딸기, 블루베리, 라즈베리, 블랙베리와 같은 신선한 베리에만 집중합니다. 우리는 약 22개국에 있으며 독점적인 품종에 집중하는 몇 안 되는 회사 중 하나입니다.”

Driscoll 기업의 중심에는 농학자, 육종가, 감각 분석가 및 식물 병리학자로 구성된 R&D 그룹이 있습니다. 종자는 특허 하에 Driscoll's의 소유이며 전 세계적으로 약 900명의 독립적인 재배자의 네트워크에 독점적으로 제공됩니다. Dillard는 "그들은 베리 재배에 대한 책임을 지고 마케팅 요소를 위해 우리에게 다시 가져옵니다."라고 말했습니다. “놀라운 커뮤니티 기반 모델입니다. 매출의 85%를 돌려받습니다.”

프리미엄 베리마켓

새로운 베리 품종을 개발하고 시장에 내놓는 데는 시간이 걸립니다. Driscoll's는 현재 기존 포트폴리오에서 "Sweetest Batch" 버전의 베리를 판매하고 있습니다. 또한 친숙한 품종보다 색상이 더 밝은 "장미" 버전의 딸기와 라즈베리를 제공합니다. 로즈 베리는 실제로 12년 동안 시장에 출시되었습니다. 그러나 한 가지 문제는 베이비 붐 세대와 X세대도 적어도 덜 익은 것처럼 보였다는 것입니다.

"밀레니얼 세대는 새로운 맛, 새로운 관점, 시도에 훨씬 더 개방적입니다."라고 Dillard가 말했습니다. “지난 2~3년 동안 와인 산업에서 장미꽃 같은 일이 일어나고 있습니다. 그래서 우리는 [열매]와 장미의 문화적 과대 광고에 열려 있는 올바른 세대의 놀라운 교차점을 갖게 되었습니다. 그것은 우리에게 프리미엄 세그먼트의 전체 개념을 열었습니다. 슈퍼 프리미엄 풍미가 반드시 그들에게 이익이 되는 것은 아닙니다. 그들은 매우 제한적이며 우리가 선택한 재배자의 많은 보살핌이 필요합니다. 따라서 해당 부문은 작지만 향후 5~10년 동안 계획을 세울 때 기회는 매우 큽니다.”

그녀는 맛이 소비자를 위한 최고의 구매 동인이라고 말했습니다. "우리는 과학이 할 수 있는 많은 것을 여는 최적의 위치에 있을 뿐입니다."

새로운 방향: 디지털

Dillard는 "밀레니얼 세대를 넘어 전반적으로 디지털 시대가 폭발하고 있습니다."라고 말했습니다. 그녀는 최근에 보다 공식적인 옴니채널 접근 방식을 반영하고 구매 전, 디지털 참여 및 쇼핑객 마케팅, 구매 후 행동 전반에 걸쳐 일관된 브랜드 경험을 보장하도록 조직을 재구성했습니다. “쇼핑몰 마케팅은 현재 우리가 대부분의 시간과 돈을 사용하는 곳입니다.”라고 그녀는 말했습니다.

물론 COVID-19는 온라인 쇼핑의 행동을 가속화했습니다. "이전에 농산물을 어떻게 쇼핑했는지 생각하면 신선한 선택, 시선을 사로잡는 제품, 매장 내 머천다이징 등 개인적인 경험을 하는 제품 중 하나입니다."

팬데믹 초기에 공급망에 문제가 발생했습니다. 이는 제품의 신선도를 기반으로 한 제안자에게 실질적인 문제였습니다. “저희는 제3자 서비스에 대해 자세히 알아보기 시작했습니다. Instacart와 Shipt는 우리가 시도한 두 가지였습니다. 또한 클릭 앤 컬렉트와 온라인 프로세스를 직접적으로 이해하는 소매업체와 협력했습니다.”

과거에 Driscoll의 디지털 접근 방식은 스토리텔링과 충성도를 기반으로 했습니다. 이제 중요한 것은 클릭을 통해 가상 장바구니에 들어가는 것입니다. 인스타카트는 올해 4월 신선식품이 상위 10개 카테고리 중 가장 빠르게 성장해 전년 동기 대비 300% 이상 증가했다고 보고했다.

전통적인 소매 식료품 점에서 신선한 농산물은 들어서자마자 보이는 것입니다. Dillard는 "제품이 매장을 이끕니다."라고 말했습니다. 딜라드는 제3자 온라인 식료품점에서 이를 반드시 알지는 못하지만 Driscoll's는 교육에 열심이라고 말했습니다. "생산물을 두 배로 늘리면 다른 모든 것을 주도할 가장 충성도 높은 쇼핑객이 생길 것입니다."

스택에 추가

새로운 현실에 대처하기 위해 Driscoll's는 PIM을 시행하고 있습니다. “Instacart와 Shipt를 시작했을 때 약간 고통스러웠습니다. 우리 제품이 전면 중앙에 있고 UPC 코드가 정확한지 확인하기 위해 많은 수동 작업이 있었습니다. DAM 시스템이 마련되어 있습니다. 우리는 PIM을 식별하고 그것을 제자리에 배치하고 있습니다.”

PIM은 Salsify입니다. 댐이 넓어졌습니다. “둘이 서로 이야기해요. DAM은 창의적인 브랜드 자산 플랫폼에 가깝고 Salsify는 콘텐츠 관리에 가깝습니다.”

구매자 분석도 중요하지만 Driscoll의 경우(자체 전자 상거래 사이트가 없음) 데이터는 타사에 있습니다. "Instacart는 관대하고 도움이 되었습니다."라고 Dillard가 말했습니다. 농산물 마케팅 협회는 모든 농산물에 중요하기 때문에 Instacart와 논의를 시작하고 있습니다.”

수익 미디어가 최고입니다

직접적으로 전환으로 이어지는 참여 유형 외에도 Driscoll's는 스토리텔링 및 레시피와 같은 웹사이트에서 청중과 상호작용합니다. "우리는 레시피 개발에 매우 ​​집중하고 있습니다."라고 Dillard가 말했습니다. “전반적으로 500000개 이상의 레시피가 있으며 거기에서 진행되는 모든 것을 테스트합니다. 우리는 SEO에 깊이 빠져 있습니다. 가장 많이 검색된 레시피를 베리별로 이해한 다음 두 배로 늘립니다. 예를 들어, 우리는 딸기 쇼트케이크가 딸기 3대 제품 중 하나라는 것을 알고 있기 때문에 현장에 최소 10개의 딸기 쇼트케이크 레시피가 있습니다.”

물론 소셜 미디어도 있습니다. 예를 들어 이 브랜드는 Instagram에서 70,000명이 넘는 팔로워를 보유하고 있으며 YouTube에서 거의 40,000명의 구독자를 보유하고 있습니다. Dillard는 "우리의 기록 기관은 VLM Y&R입니다. Driscoll's는 셰프와 마스터 소믈리에와 같은 인플루언서 프로그램도 도입했습니다. 이메일 캠페인은 Salesforce를 통해 수행됩니다.

그러나 무엇보다도 Dillard는 획득 미디어를 소중히 여깁니다. "로즈 베리의 출시 - 우리가 예상하지 못한 것은 미디어의 폭발적인 성장이었습니다. 샘플을 보냈고 사람들이 맛 프로필에 놀라서 보도를 하게 되면 우리가 받을 수 있는 최고의 찬사입니다.”