Comment Driscoll's est passé du frais en magasin au frais en ligne

Pensez à acheter des produits frais. N'aviez-vous pas l'habitude de magasiner en magasin afin de pouvoir inspecter les marchandises avant d'acheter ? Mais cela a changé en 2020, non ? En plus d'acheter des produits d'épicerie non périssables en ligne, vous avez commencé à vous intéresser à la viande et au poisson frais, aux légumes et aux fruits.

Et oui, cela signifiait un pivot accéléré par COVID-19 pour les entreprises traditionnelles de produits frais qui devaient auparavant simplement amener les marchandises dans les magasins, bien en vue, et s'assurer que les consommateurs connaissaient leur nom. L'une de ces entreprises était Driscoll's, la marque « seulement les meilleures baies ».

Nous avons parlé à Frances Dillard, vice-présidente du marketing de la marque et des produits chez Driscoll's, de la possibilité de faire pivoter une offre de produits frais.

Un modèle économique pour les baies

"Driscoll's existe depuis 100 ans, nous sommes une entreprise familiale, une entreprise privée", a déclaré Frances Dillard, vice-présidente du marketing de la marque et des produits, elle-même une vétéran de dix ans chez Driscoll's. « Nous sommes le leader mondial du marché, nous nous concentrons uniquement sur le côté des baies fraîches - fraises, myrtilles, framboises, mûres. Nous sommes présents dans environ 22 pays et nous sommes l'une des rares entreprises qui se concentre vraiment sur les variétés exclusives.

Au cœur de l'entreprise de Driscoll se trouve le groupe R&D, composé d'agronomes, de sélectionneurs, d'analystes sensoriels et de phytopathologistes. Les graines sont la propriété de Driscoll's, sous brevet, et proposées exclusivement à un réseau de quelque 900 producteurs indépendants à travers le monde. "Ils prennent la responsabilité de cultiver les baies, puis ils nous les rapportent pour le volet marketing", a déclaré Dillard. « C'est un incroyable modèle communautaire; ils récupèrent 85% des ventes.

Le marché des baies premium

Il faut du temps pour développer une nouvelle variété de baies et la commercialiser. Driscoll's commercialise désormais des versions "Sweetest Batch" des baies de son portefeuille traditionnel. Il propose également des versions «Rose» de fraises et de framboises, de couleur plus claire que les variétés familières. Les baies de rose sont en fait sur le marché depuis 12 ans ; mais un problème était que, aussi les baby-boomers et la génération X, au moins, ils semblaient non mûrs.

"La génération Y est tellement plus ouverte aux nouvelles saveurs, aux nouvelles perspectives, aux essais", a déclaré Dillard. « Au cours des deux ou trois dernières années, il y a eu toute cette histoire de rose dans l'industrie du vin. Nous avons donc eu cette incroyable intersection de la bonne génération ouverte à l'essai [des baies] et au battage médiatique culturel de la rose. Cela nous a ouvert tout le concept d'un segment haut de gamme. Les saveurs super premium n'ont pas nécessairement le rendement qu'elles méritent. Ils sont très limités et nécessitent beaucoup de soins de la part des producteurs que nous sélectionnons. Le segment est donc petit mais l'opportunité est assez grande pour nous alors que nous le planifions au cours des cinq à dix prochaines années.

La saveur, a-t-elle dit, est le principal moteur d'achat pour les consommateurs. "Nous sommes juste sur le point de débloquer une grande partie de ce que la science peut faire."

La nouvelle direction : le numérique

"Dans tous les domaines, au-delà de la génération Y, l'ère numérique explose actuellement pour nous", a déclaré Dillard. Elle a récemment restructuré son organisation afin de refléter une approche omnicanale plus formelle et d'assurer une expérience de marque cohérente à travers le pré-achat, l'engagement numérique et le marketing client, et le comportement post-achat. "Le marketing client est l'endroit où nous passons le plus de temps et d'argent maintenant", a-t-elle déclaré.

COVID-19, bien sûr, a accéléré le comportement des achats en ligne. "Quand vous pensez à la façon dont les produits étaient achetés auparavant, c'est l'un des produits où la sélection fraîche, l'attrait visuel, le merchandising en magasin - c'est une expérience tellement personnelle."

Au début de la pandémie, les chaînes d'approvisionnement ont été remises en question - un vrai problème pour une offre basée sur la fraîcheur du produit. "Nous avons pivoté et avons commencé à en savoir plus sur les services tiers. Instacart et Shipt étaient deux que nous avons testés. Nous avons également doublé nos efforts auprès de nos détaillants pour comprendre le click-and-collect et leur processus en ligne. »

Dans le passé, l'approche numérique de Driscoll était basée sur la narration et la loyauté. Ce qui compte maintenant, c'est de gagner le clic pour accéder au panier virtuel. Instacart a rapporté en avril de cette année que les produits frais connaissaient la croissance la plus rapide parmi ses 10 principales catégories, affichant une augmentation de plus de 300 % en glissement annuel.

Dans les épiceries de détail traditionnelles, les produits frais sont ce que vous voyez en entrant. "Produire conduit le magasin", a déclaré Dillard. Les épiceries en ligne tierces ne le savent pas nécessairement, a déclaré Dillard, mais Driscoll's tient à les éduquer. "Si vous doublez les produits, vous aurez les acheteurs les plus fidèles qui piloteront tout le reste."

Ajout à la pile

Pour faire face à la nouvelle réalité, Driscoll's met en place un PIM. "C'était un peu pénible, je l'admets, quand nous avons commencé à faire Instacart et Shipt. Il y avait beaucoup de travail manuel que nous devions faire pour nous assurer que notre produit était à l'avant-plan et que les codes UPC étaient corrects. Nous avons un système DAM en place ; nous avons identifié un PIM et le mettons en place.

Le PIM est Salsifis ; le barrage est Widen. "Les deux se parlent. Le DAM est davantage une plate-forme d'actifs de marque créative, puis Salsify est davantage axé sur la gestion de contenu. »

L'analyse des acheteurs est également importante, mais dans le cas de Driscoll (il n'a pas son propre site de commerce électronique), les données appartiennent à des tiers. "Instacart a été généreux et utile", a déclaré Dillard, "mais nous envisageons maintenant une approche à l'échelle de l'industrie. La Produce Marketing Association ouvre des discussions avec Instacart parce que c'est important pour tous les produits.

Les médias gagnés sont les meilleurs

En plus du type d'engagement menant directement à la conversion, Driscoll's interagit avec son public sur son site Web - narration et recettes. "Nous sommes très lourds dans le développement de recettes", a déclaré Dillard. «Nous avons plus de 500 recettes à travers le tableau et testons tout ce qui s'y passe. Nous sommes vraiment à fond dans le référencement ; nous comprenons, par baie, quelle recette est la plus recherchée, puis nous doublons. Par exemple, nous savons que le shortcake aux fraises est l'un des trois meilleurs sur les fraises, nous avons donc au moins 10 recettes de shortcake aux fraises sur place.

Il y a aussi les réseaux sociaux, bien sûr. La marque compte par exemple plus de 70 000 abonnés sur Instagram, près de 40 000 abonnés sur YouTube. "Notre agence de référence est VLM Y&R", a déclaré Dillard. Driscoll's a également adopté des programmes d'influence, par exemple avec des chefs et des maîtres sommeliers. Les campagnes par e-mail sont menées via Salesforce.

Par-dessus tout, cependant, Dillard chérit les médias gagnés. "Le lancement de nos baies de rose - ce à quoi nous ne nous attendions pas, c'est l'explosion des médias gagnés. Lorsque vous obtenez une couverture parce que vous avez envoyé des échantillons et que les gens sont époustouflés par le profil de saveur, c'est vraiment pour nous le plus grand compliment que nous puissions obtenir.