Driscoll 如何從店內生鮮轉向線上生鮮

考慮購買新鮮農產品。 您不是通常在店內購物，以便在購買前檢查商品嗎？ 但這在 2020 年發生了變化，對吧？ 除了在線購買不易腐爛的雜貨外，您還開始尋找新鮮的肉和魚、蔬菜和水果。

是的，這意味著傳統的新鮮農產品公司需要加速 COVID-19 轉向，這些公司以前只需要將商品送入商店、突出顯示，並確保消費者知道他們的名字。 其中一家公司是 Driscoll's，“只有最好的漿果”品牌。

我們採訪了 Driscoll's 的品牌和產品營銷副總裁 Frances Dillard，討論了以新鮮農產品為中心的產品。

漿果的商業模式

“Driscoll's 已經存在 100 年了，我們是家族企業，是一家私人公司，”品牌和產品營銷副總裁 Frances Dillard 說，她自己是 Driscoll's 十年的老手。 “我們是全球市場領導者，我們只專注於新鮮漿果——草莓、藍莓、覆盆子、黑莓。 我們在大約 22 個國家/地區開展業務，我們是少數幾家真正專注於專有品種的公司之一。”

Driscoll 企業的核心是研發團隊，由農藝師、育種師、感官分析師和植物病理學家組成。 種子是 Driscoll's 的專利，擁有專利，並專門提供給全球約 900 名獨立種植者的網絡。 “他們負責種植漿果，然後將它們帶回我們的營銷部門，”迪拉德說。 “這是一個令人難以置信的基於社區的模式； 他們拿回了 85% 的銷售額。”

優質漿果市場

開發一種新的漿果品種並將其推向市場需要時間。 Driscoll's 現在銷售其傳統產品組合中的“最甜批次”版本的漿果。 它還提供草莓和覆盆子的“玫瑰”版本，顏色比熟悉的品種更淺。 玫瑰漿果實際上已經上市 12 年了。 但一個問題是，嬰兒潮一代和 X 一代，至少，他們看起來還沒有成熟。

“千禧一代對新口味、新觀點和嘗試更加開放，”迪拉德說。 “在過去的兩到三年裡，葡萄酒行業正在發生這整個玫瑰色的事情。 因此，我們讓這個令人難以置信的正確一代人願意嘗試[漿果]和玫瑰的文化炒作。 這為我們打開了高端細分市場的整個概念。 超級優質的口味不一定有產量。 它們非常有限，並且確實需要我們選擇的種植者的大量照顧。 所以這個細分市場很小，但對我們來說機會很大，因為我們會在未來五到十年內進行規劃。”

她說，風味是消費者的第一購買動力。 “我們正處於解鎖許多科學可以做的事情的最佳位置。”

新方向：數字化

“在千禧一代之外，數字時代正在全面爆發，”迪拉德說。 她最近重組了她的組織，以反映更正式的全渠道方法，並確保在購買前、數字參與和購物者營銷以及購買後行為中提供一致的品牌體驗。 “購物者營銷是我們現在花費大部分時間和金錢的地方，”她說。

當然，COVID-19 加速了網上購物的行為。 “當你想到以前是如何購買農產品時，這是一種新鮮的選擇、吸引眼球、店內銷售的產品——這是一種非常個人的體驗。”

在大流行的初期，供應鏈受到了挑戰——對於基於產品新鮮度的供應商來說，這是一個真正的問題。 “我們轉向並開始更多地了解第三方服務。 Instacart 和 Shipt 是我們試用過的兩個。 我們還與我們的零售商直接合作，了解點擊提貨及其在線流程。”

過去，Driscoll 的數字化方法一直基於講故事和忠誠度。 現在重要的是贏得點擊進入虛擬購物籃。 Instacart 今年 4 月報告稱，新鮮農產品是其前 10 大品類中增長最快的，同比增長超過 300%。

在傳統的零售雜貨中，您一進門就會看到新鮮農產品。 “產品驅動商店，”迪拉德說。 第三方在線雜貨店不一定知道這一點，Dillard 說，但 Driscoll's 熱衷於教育他們。 “如果你在農產品上加倍投入，你將擁有最忠誠的購物者，他們將推動其他一切。”

添加到堆棧

為了應對新的現實，Driscoll's 正在安裝 PIM。 “我承認，當我們開始製作 Instacart 和 Shipt 時，這有點痛苦。 為了確保我們的產品位於正面和中心並且 UPC 代碼正確，我們必須進行大量手動繁重的工作。 我們有一個 DAM 系統； 我們已經確定了一個 PIM 並正在將其落實到位。”

PIM 是婆羅門參； 大壩變寬了。 “兩人互相交談。 DAM 更像是一個有創意的品牌資產平台，然後 Salsify 更多的是內容管理。”

購物者分析也很重要，但在 Driscoll 的案例中（它沒有自己的電子商務網站），數據來自第三方。 “Instacart 非常慷慨和樂於助人，”Dillard 說，“但我們現在正在尋找一種全行業的方法。 農產品營銷協會正在與 Instacart 展開討論，因為這對所有農產品都很重要。”

贏得媒體是最好的

除了直接導致轉化的那種參與，Driscoll's 在其網站上與觀眾互動——講故事和食譜。 “我們非常重視配方開發，”迪拉德說。 “我們擁有超過 50000 種食譜，並測試其中的所有內容。 我們非常擅長 SEO； 我們確實知道，通過漿果，哪個食譜是搜索量最高的，然後我們加倍下注。 例如，我們知道草莓脆餅是草莓的前三名之一，所以我們現場至少有 10 種草莓脆餅食譜。”

當然，還有社交媒體。 例如，該品牌在 Instagram 上擁有超過 70,000 名粉絲，在 YouTube 上擁有近 40,000 名訂閱者。 “我們的記錄機構是 VLM Y&R，”Dillard 說。 Driscoll's 也採用了影響者計劃，例如廚師和侍酒師。 電子郵件活動通過 Salesforce 進行。

然而，最重要的是，迪拉德珍視贏得媒體。 “我們的玫瑰漿果的推出——我們沒想到的是贏得媒體的爆炸式增長。 當您因為發送了樣品而獲得報導並且人們被風味特徵所震撼時，這對我們來說確實是我們可以獲得的最高讚美。”