Come Driscoll è passato da fresco in negozio a fresco online

Pensa all'acquisto di prodotti freschi. Di solito non facevi acquisti in negozio per poter ispezionare la merce prima dell'acquisto? Ma questo è cambiato nel 2020, giusto? Oltre ad acquistare online generi alimentari non deperibili, hai iniziato a cercare carne e pesce freschi, verdura e frutta.

E sì, ciò significava un perno accelerato dal COVID-19 per le tradizionali aziende di prodotti ortofrutticoli che in precedenza dovevano solo portare le merci nei negozi, in modo visibile e assicurarsi che i consumatori conoscessero il loro nome. Una di queste aziende era la Driscoll's, il marchio "solo le bacche più belle".

Abbiamo parlato con Frances Dillard, VP of Brand and Product Marketing presso Driscoll's, riguardo al perno di un'offerta di prodotti freschi.

Un modello di business per i frutti di bosco

"Driscoll's esiste da 100 anni, siamo a conduzione familiare, un'azienda privata", ha affermato Frances Dillard, vicepresidente del marketing di marchio e prodotto, lei stessa un veterano di Driscoll da dieci anni. “Siamo il leader del mercato globale, ci concentriamo solo sul lato dei frutti di bosco freschi: fragole, mirtilli, lamponi, more. Siamo in circa 22 paesi e siamo una delle poche aziende che si concentra davvero sulle varietà proprietarie".

Al centro dell'impresa di Driscoll c'è il gruppo di ricerca e sviluppo, composto da agronomi, allevatori, analisti sensoriali e fitopatologici. I semi sono di proprietà di Driscoll's, sotto brevetto, e offerti esclusivamente a una rete di circa 900 coltivatori indipendenti in tutto il mondo. "Si prendono la responsabilità di coltivare le bacche, quindi ce le riportano per la componente di marketing", ha affermato Dillard. “E' un incredibile modello basato sulla comunità; recuperano l'85% delle vendite.

Il mercato dei frutti di bosco premium

Ci vuole tempo per sviluppare una nuova varietà di bacche e portarla sul mercato. Driscoll's ora commercializza le versioni "Sweetest Batch" delle bacche dal suo portafoglio tradizionale. Offre anche versioni "Rose" di fragole e lamponi, di colore più chiaro rispetto alle varietà familiari. Le bacche di Rosa sono infatti sul mercato da 12 anni; ma un problema era che anche i Baby Boomers e la Gen X, almeno, sembravano acerbi.

"I millennial sono molto più aperti a nuovi sapori, nuove prospettive, sperimentazioni", ha affermato Dillard. “Negli ultimi due o tre anni, è successa tutta questa storia della rosa nell'industria del vino. Quindi abbiamo avuto questo incredibile incrocio della giusta generazione aperta alla sperimentazione [le bacche] e al clamore culturale della rosa. Questo ci ha aperto l'intero concetto di segmento premium. I sapori super premium non hanno necessariamente la resa per loro. Sono molto limitati e richiedono molte cure da parte dei coltivatori che selezioniamo. Quindi il segmento è piccolo, ma l'opportunità è piuttosto grande per noi poiché lo mapperemo nei prossimi cinque o dieci anni".

Il gusto, ha affermato, è il driver di acquisto numero uno per i consumatori. "Siamo solo nel punto giusto per sbloccare molto di ciò che la scienza può fare".

La nuova direzione: il digitale

"Su tutta la linea, al di là dei millennial, l'era digitale sta esplodendo per noi", ha affermato Dillard. Di recente ha ristrutturato la sua organizzazione per riflettere un approccio omnicanale più formale e per garantire un'esperienza del marchio coerente attraverso il pre-acquisto, il coinvolgimento digitale, il marketing degli acquirenti e il comportamento post-acquisto. "Il marketing degli acquirenti è il luogo in cui spendiamo la maggior parte del nostro tempo e denaro ora", ha affermato.

Il COVID-19, ovviamente, ha accelerato il comportamento degli acquisti online. "Quando pensi a come i prodotti venivano acquistati in precedenza, questo è uno dei prodotti in cui selezione fresca, accattivante, merchandising in negozio: è un'esperienza così personale".

Nei primi giorni della pandemia, le catene di approvvigionamento sono state messe in discussione, un vero problema per un fornitore basato sulla freschezza del prodotto. “Ci siamo orientati e abbiamo iniziato a saperne di più sui servizi di terze parti. Instacart e Shipt erano due che abbiamo provato. Abbiamo anche raddoppiato il confronto diretto con i nostri rivenditori nella comprensione del click-and-collect e del loro processo online".

In passato, l'approccio di Driscoll al digitale era basato sulla narrazione e sulla lealtà. L'importante ora è guadagnare il click per entrare nel carrello virtuale. Instacart ha riferito nell'aprile di quest'anno che i prodotti freschi sono stati i prodotti in più rapida crescita tra le sue prime 10 categorie, mostrando un aumento di oltre il 300% su base annua.

Nei tradizionali generi alimentari al dettaglio, i prodotti freschi sono ciò che vedi appena entri. "La produzione guida il negozio", ha affermato Dillard. I negozi di alimentari online di terze parti non lo sanno necessariamente, ha detto Dillard, ma Driscoll's è desideroso di educarli. "Se raddoppi la produzione, avrai gli acquirenti più fedeli che guideranno tutto il resto".

Aggiungendo alla pila

Per affrontare la nuova realtà, Driscoll's sta mettendo in atto un PIM. “È stato un po' doloroso, lo ammetto, quando abbiamo iniziato a fare Instacart e Shipt. Abbiamo dovuto fare molti lavori manuali di sollevamento per garantire che il nostro prodotto fosse in primo piano e al centro e che i codici UPC fossero corretti. Abbiamo un sistema DAM in atto; abbiamo identificato un PIM e lo stiamo mettendo in atto”.

Il PIM è Salsify; la diga si allarga. “I due si parlano. Il DAM è più una piattaforma di asset con marchio creativo, e poi Salsify è più sulla gestione dei contenuti.

Anche l'analisi degli acquirenti è importante, ma nel caso di Driscoll (non ha un proprio sito di e-commerce) i dati sono di terze parti. "Instacart è stato generoso e disponibile", ha affermato Dillard, "ma ora stiamo esaminando un approccio a livello di settore. La Produce Marketing Association sta aprendo discussioni con Instacart perché è importante per tutti i prodotti".

I media guadagnati sono i migliori

Oltre al tipo di coinvolgimento che porta direttamente alla conversione, Driscoll's interagisce con il suo pubblico sul suo sito Web: narrazione e ricette. "Siamo molto impegnati nello sviluppo di ricette", ha affermato Dillard. “Abbiamo più di 500 centinaia di ricette su tutta la linea e testiamo tutto ciò che accade lì. Siamo davvero profondi nella SEO; capiamo, per bacca, quale ricetta è la più cercata, quindi raddoppiamo. Ad esempio, sappiamo che lo shortcake alle fragole è uno dei primi tre sulle fragole, quindi abbiamo almeno 10 ricette di shortcake alle fragole in loco".

Ci sono anche i social media, ovviamente. Il brand ha, ad esempio, oltre 70.000 follower su Instagram, quasi 40.000 iscritti su YouTube. "La nostra agenzia di registrazione è VLM Y&R", ha affermato Dillard. Driscoll's ha adottato anche programmi di influencer, ad esempio con chef e maestri sommelier. Le campagne e-mail sono condotte tramite Salesforce.

Soprattutto, tuttavia, Dillard ama i media guadagnati. “Il lancio delle nostre bacche di rosa: quello che non ci aspettavamo era l'esplosione dei media guadagnati. Quando ottieni copertura perché hai inviato campioni e le persone sono sbalordite dal profilo aromatico, quello per noi è davvero il complimento più grande che potremmo ricevere".