Como a Driscoll mudou de uma nova loja para uma nova online

Pense em comprar produtos frescos. Você não costumava fazer compras na loja para poder inspecionar as mercadorias antes de comprar? Mas isso mudou em 2020, certo? Além de comprar mantimentos não perecíveis on-line, você começou a procurar carnes e peixes frescos, legumes e frutas.

E sim, isso significou um pivô acelerado pelo COVID-19 para empresas tradicionais de produtos frescos que anteriormente só precisavam colocar os produtos nas lojas, exibidos com destaque e garantir que os consumidores soubessem seu nome. Uma dessas empresas era a Driscoll's, a marca “apenas as melhores frutas vermelhas”.

Conversamos com Frances Dillard, vice-presidente de marketing de marca e produto da Driscoll's, sobre a criação de uma oferta de produtos frescos.

Um modelo de negócios para bagas

"A Driscoll's existe há 100 anos, somos uma empresa familiar, privada", disse Frances Dillard, vice-presidente de marketing de marca e produto, ela mesma uma veterana de dez anos da Driscoll. “Somos líderes de mercado global, focamos apenas no lado de frutas frescas – morangos, mirtilos, framboesas, amoras. Estamos em cerca de 22 países e somos uma das poucas empresas realmente focadas em variedades proprietárias.”

No coração do empreendimento da Driscoll está o grupo de P&D, formado por agrônomos, criadores, analistas sensoriais e fitopatologistas. As sementes são propriedade da Driscoll's, sob patente, e oferecidas exclusivamente a uma rede de cerca de 900 produtores independentes em todo o mundo. “Eles assumem a responsabilidade de cultivar as bagas e depois as trazem de volta para nós para o componente de marketing”, disse Dillard. “É um modelo incrível baseado na comunidade; eles recebem de volta 85% das vendas.”

O mercado de bagas premium

Leva tempo para desenvolver uma nova variedade de bagas e trazê-la ao mercado. A Driscoll's comercializa agora as versões “Sweetest Batch” das bagas do seu portefólio tradicional. Também oferece versões “Rosa” de morangos e framboesas, de cor mais clara do que as variedades familiares. As bagas de rosa estão no mercado há 12 anos; mas um problema era que, também os Baby Boomers e a Geração X, pelo menos, pareciam não amadurecidos.

“Os millennials são muito mais abertos a novos sabores, novas perspectivas, testes”, disse Dillard. “Nos últimos dois ou três anos, toda essa coisa de rosas está acontecendo na indústria do vinho. Então, tivemos essa incrível interseção da geração certa aberta para testar [as bagas] e o hype cultural da rosa. Isso abriu todo o conceito de segmento premium para nós. Os sabores super-premium não têm necessariamente o rendimento para eles. Eles são muito limitados e exigem muito cuidado dos produtores que selecionamos. Portanto, o segmento é pequeno, mas a oportunidade é muito grande para nós à medida que o mapeamos nos próximos cinco a dez anos.”

O sabor, disse ela, é o principal fator de compra para os consumidores. “Estamos apenas no ponto ideal de desbloquear muito do que a ciência pode fazer.”

A nova direção: digital

“Em geral, além dos millennials, a era digital está explodindo para nós”, disse Dillard. Recentemente, ela reestruturou sua organização para refletir uma abordagem omnicanal mais formal e garantir uma experiência de marca consistente em pré-compra, engajamento digital e marketing de compradores e comportamento pós-compra. “Shopper marketing é onde gastamos a maior parte do nosso tempo e dinheiro agora”, disse ela.

O COVID-19, claro, acelerou o comportamento das compras online. “Quando você pensa em como os produtos eram comprados anteriormente, esse é um dos produtos em que seleção fresca, apelo visual, merchandising na loja – é uma experiência tão pessoal.”

Nos primeiros dias da pandemia, as cadeias de suprimentos foram desafiadas – um problema real para uma oferta baseada no frescor do produto. “Nós mudamos e começamos a aprender mais sobre serviços de terceiros. Instacart e Shipt foram dois que testamos. Também dobramos com nossos varejistas diretos na compreensão de clicar e coletar e seu processo on-line.”

No passado, a abordagem de Driscoll ao digital baseava-se na narrativa e na lealdade. O importante agora é ganhar o clique para entrar na cesta de compras virtual. A Instacart informou em abril deste ano que os produtos frescos foram os que mais cresceram entre suas 10 principais categorias, mostrando um aumento de mais de 300% em relação ao ano anterior.

Em mercearias tradicionais de varejo, produtos frescos são o que você vê ao entrar. “Produzir impulsiona a loja”, disse Dillard. As mercearias online de terceiros não necessariamente sabem disso, disse Dillard, mas a Driscoll's está interessada em educá-las. “Se você dobrar a produção, terá os compradores mais leais que conduzirão todo o resto.”

Adicionando à pilha

Para enfrentar a nova realidade, a Driscoll's está implementando um PIM. “Foi um pouco doloroso, admito, quando começamos a fazer Instacart e Shipt. Houve muito trabalho manual pesado que tivemos que fazer para garantir que nosso produto estivesse na frente e no centro e que os códigos UPC estivessem corretos. Temos um sistema de DAM implantado; identificamos um PIM e estamos colocando isso em prática.”

O PIM é Salsify; a Barragem é Alargada. “Os dois conversam entre si. O DAM é mais uma plataforma criativa de ativos de marca e, em seguida, Salsify é mais sobre gerenciamento de conteúdo.”

A análise de compras também é importante, mas no caso da Driscoll (ela não possui um site de comércio eletrônico próprio) os dados são de terceiros. “A Instacart tem sido generosa e prestativa”, disse Dillard, “mas agora estamos analisando uma abordagem de todo o setor. A Produce Marketing Association está abrindo discussões com a Instacart porque é importante para todos os produtos.”

Mídia adquirida é a melhor

Além do tipo de envolvimento que leva diretamente à conversão, a Driscoll's interage com seu público em seu site — contação de histórias e receitas. “Estamos muito empenhados no desenvolvimento de receitas”, disse Dillard. “Temos mais de 500 receitas em toda a linha e testamos tudo o que acontece lá. Estamos realmente aprofundados em SEO; entendemos, por baga, qual receita é a mais pesquisada, então dobramos. Por exemplo, sabemos que a torta de morango é uma das três principais em morangos, então temos pelo menos 10 receitas de torta de morango no local.”

Há redes sociais também, é claro. A marca tem, por exemplo, mais de 70.000 seguidores no Instagram, quase 40.000 assinantes no YouTube. “Nossa agência de registro é a VLM Y&R”, disse Dillard. A Driscoll's também adotou programas de influenciadores, por exemplo, com chefs e mestres sommeliers. As campanhas de e-mail são realizadas por meio do Salesforce.

Acima de tudo, porém, Dillard valoriza a mídia conquistada. “O lançamento de nossas bagas de rosa – o que não esperávamos era a explosão na mídia conquistada. Quando você recebe cobertura porque enviou amostras e as pessoas ficam impressionadas com o perfil de sabor, isso para nós é realmente o maior elogio que poderíamos receber.”