Bagaimana Driscoll berubah dari yang baru di dalam toko menjadi yang segar secara online

Pikirkan tentang berbelanja produk segar. Bukankah Anda biasanya berbelanja di toko sehingga Anda dapat memeriksa barang sebelum membeli? Tapi itu berubah pada tahun 2020, bukan? Selain membeli bahan makanan yang tidak mudah rusak secara online, Anda mulai melihat daging dan ikan segar, sayuran, dan buah.

Dan ya, itu berarti poros percepatan COVID-19 untuk perusahaan produk segar tradisional yang sebelumnya hanya memasukkan barang ke toko, memajangnya dengan jelas, dan memastikan konsumen tahu namanya. Salah satu perusahaan itu adalah Driscoll's, merek "hanya beri terbaik".

Kami berbicara dengan Frances Dillard, Wakil Presiden Pemasaran Merek dan Produk di Driscoll's, tentang memutar penawaran produk segar.

Model bisnis buah beri

“Driscoll's telah ada selama 100 tahun, kami milik keluarga, sebuah perusahaan swasta,” kata Frances Dillard, VP pemasaran merek dan produk, yang juga merupakan veteran Driscoll selama sepuluh tahun. “Kami adalah pemimpin pasar global, kami hanya fokus pada buah beri segar — stroberi, blueberry, raspberry, blackberry. Kami berada di sekitar 22 negara, dan kami adalah salah satu dari sedikit perusahaan yang benar-benar fokus pada varietas eksklusif.”

Di jantung perusahaan Driscoll adalah kelompok R&D, yang terdiri dari ahli agronomi, pemulia, analis sensorik, dan ahli patologi tanaman. Benih adalah milik Driscoll's, di bawah paten, dan ditawarkan secara eksklusif ke jaringan sekitar 900 petani independen di seluruh dunia. “Mereka bertanggung jawab menanam buah beri, kemudian mereka mengembalikannya kepada kami untuk komponen pemasaran,” kata Dillard. “Ini adalah model berbasis komunitas yang luar biasa; mereka mendapatkan kembali 85% dari penjualan.”

Pasar berry premium

Dibutuhkan waktu untuk mengembangkan varietas berry baru dan membawanya ke pasar. Driscoll sekarang memasarkan versi "Batch Termanis" dari buah beri dari portofolio tradisionalnya. Ini juga menawarkan stroberi dan raspberry versi "Mawar", warnanya lebih terang daripada varietas yang sudah dikenal. Berry Rose sebenarnya telah ada di pasar selama 12 tahun; tapi satu masalah adalah, juga Baby Boomers dan Gen X, setidaknya, mereka tampak belum matang.

“Milenial jauh lebih terbuka terhadap cita rasa baru, perspektif baru, dan uji coba,” kata Dillard. “Selama dua hingga tiga tahun terakhir, ada banyak hal yang terjadi di industri anggur. Jadi kami memiliki persimpangan luar biasa dari generasi yang tepat yang terbuka untuk uji coba [beri] dan hype budaya mawar. Itu membuka seluruh konsep segmen premium bagi kami. Rasa super-premium tidak selalu memiliki hasil bagi mereka. Mereka sangat terbatas, dan mereka membutuhkan banyak perawatan dari petani yang kami pilih. Jadi segmennya kecil tetapi peluangnya cukup besar bagi kami karena kami memetakannya dalam lima hingga sepuluh tahun ke depan.”

Rasa, katanya, menjadi pendorong pembelian nomor satu bagi konsumen. “Kami baru saja membuka banyak hal yang bisa dilakukan sains.”

Arah baru: digital

“Secara keseluruhan, di luar milenium, era digital saat ini sedang meledak untuk kita,” kata Dillard. Dia baru-baru ini merestrukturisasi organisasinya untuk mencerminkan pendekatan omnichannel yang lebih formal dan untuk memastikan pengalaman merek yang konsisten di seluruh pra-pembelian, keterlibatan digital dan pemasaran pembelanja, dan perilaku pasca pembelian. “Pemasaran pembelanja adalah tempat kami menghabiskan sebagian besar waktu dan uang kami sekarang,” katanya.

COVID-19 tentu saja mempercepat perilaku belanja online. “Ketika Anda memikirkan tentang bagaimana produk dibeli sebelumnya, itu adalah salah satu produk di mana pilihan segar, daya tarik mata, merchandising di dalam toko — ini adalah pengalaman pribadi.”

Pada hari-hari awal pandemi, rantai pasokan ditantang — masalah nyata bagi penawaran berdasarkan kesegaran produk. “Kami berputar dan mulai mempelajari lebih lanjut tentang layanan pihak ketiga. Instacart dan Shipt adalah dua yang kami uji coba. Kami juga bekerja sama dengan pengecer kami secara langsung dalam memahami klik-dan-ambil dan proses online mereka.”

Di masa lalu, pendekatan Driscoll terhadap digital didasarkan pada penceritaan dan kesetiaan. Yang penting sekarang adalah mendapatkan klik untuk masuk ke keranjang belanja virtual. Instacart melaporkan pada bulan April tahun ini bahwa produk segar adalah yang tumbuh paling cepat di antara 10 kategori teratasnya, menunjukkan peningkatan lebih dari 300% YoY.

Dalam bahan makanan eceran tradisional, produk segar adalah apa yang Anda lihat saat Anda masuk. “Produksi mendorong toko,” kata Dillard. Toko grosir online pihak ketiga belum tentu tahu itu, kata Dillard, tetapi Driscoll ingin mendidik mereka. “Jika Anda menggandakan produk, Anda akan memiliki pembeli paling setia yang akan mendorong yang lainnya.”

Menambahkan ke tumpukan

Untuk mengatasi kenyataan baru, Driscoll's menerapkan PIM. “Agak menyakitkan, saya akui, ketika kami mulai melakukan Instacart dan Shipt. Ada banyak angkat berat manual yang harus kami lakukan untuk memastikan bahwa produk kami berada di depan dan tengah dan kode UPC benar. Kami memiliki sistem DAM; kami telah mengidentifikasi PIM dan menerapkannya.”

PIM adalah Salsify; bendungan itu melebar. “Keduanya saling berbicara. DAM lebih merupakan platform aset bermerek yang kreatif, dan kemudian Salsify lebih pada manajemen konten.”

Analitik pembelanja juga penting, tetapi dalam kasus Driscoll (tidak memiliki situs e-niaga sendiri) datanya ada pada pihak ketiga. “Instacart telah bermurah hati dan membantu,” kata Dillard, “tetapi kami sekarang mencari pendekatan di seluruh industri. Produce Marketing Association membuka diskusi dengan Instacart karena ini penting untuk semua produk.”

Media yang diperoleh adalah yang terbaik

Selain jenis keterlibatan yang mengarah langsung ke konversi, Driscoll berinteraksi dengan audiensnya di situs webnya — bercerita dan resep. "Kami sangat berat dalam pengembangan resep," kata Dillard. “Kami memiliki lebih dari 500 ratus resep di seluruh papan dan menguji semua yang ada di sana. Kami benar-benar mendalami SEO; kami mengerti, dengan berry, resep mana yang paling banyak dicari, lalu kami gandakan. Misalnya, kami tahu bahwa strawberry shortcake adalah salah satu dari tiga teratas di strawberry, jadi kami memiliki setidaknya 10 resep strawberry shortcake di situs.

Ada media sosial juga, tentu saja. Merek tersebut, misalnya, memiliki lebih dari 70.000 pengikut di Instagram, hampir 40.000 pelanggan di YouTube. “Agen rekaman kami adalah VLM Y&R,” kata Dillard. Driscoll's juga telah mengadopsi program influencer, misalnya dengan chef dan master sommelier. Kampanye email dilakukan melalui Salesforce.

Di atas segalanya, bagaimanapun, Dillard menghargai media yang diperoleh. “Peluncuran buah mawar kami — yang tidak kami duga adalah ledakan di media yang diperoleh. Ketika Anda mendapatkan liputan karena Anda telah mengirim sampel dan orang-orang terpesona oleh profil rasa, itu bagi kami benar-benar pujian tertinggi yang bisa kami dapatkan.”