Как Driscoll's перешел от свежей продукции в магазине к свежей онлайн-продукции

Подумайте о покупке свежих продуктов. Разве вы обычно не делали покупки в магазине, чтобы осмотреть товар перед покупкой? Но это изменилось в 2020 году, верно? Помимо покупки скоропортящихся продуктов в Интернете, вы начали присматриваться к свежему мясу и рыбе, овощам и фруктам.

И да, это означало ускоренный COVID-19 разворот для традиционных компаний, производящих свежие продукты, которым раньше нужно было просто доставлять товары в магазины, выставлять их на видном месте и следить за тем, чтобы потребители знали их имя. Одной из таких компаний была Driscoll's, торговая марка «только лучшие ягоды».

Мы поговорили с Фрэнсис Диллард, вице-президентом по маркетингу брендов и продуктов в Driscoll's, о развороте предложения свежих продуктов.

Бизнес-модель для ягод

«Driscoll's существует уже 100 лет, мы — семейная частная компания, — говорит Фрэнсис Диллард, вице-президент по маркетингу брендов и продукции, которая сама десять лет проработала в Driscoll. «Мы являемся лидером мирового рынка, мы ориентируемся только на свежие ягоды — клубнику, чернику, малину, ежевику. Мы работаем примерно в 22 странах и являемся одной из немногих компаний, которые действительно сосредоточены на запатентованных сортах».

В центре предприятия Дрисколла находится группа исследований и разработок, состоящая из агрономов, селекционеров, сенсорных аналитиков и фитопатологов. Семена являются собственностью Driscoll's, запатентованы и предлагаются исключительно сети из примерно 900 независимых производителей по всему миру. «Они берут на себя ответственность за выращивание ягод, а затем привозят их нам для маркетинговой составляющей», — сказал Диллард. «Это невероятная модель, основанная на сообществе; они возвращают 85% продаж».

Ягодный рынок премиум-класса

Требуется время, чтобы разработать новый сорт ягод и вывести его на рынок. Теперь Driscoll's продает версии ягод «Самая сладкая партия» из своего традиционного ассортимента. Он также предлагает «розовые» версии клубники и малины, более светлые по цвету, чем знакомые сорта. Ягоды розы на рынке уже 12 лет; но одна проблема заключалась в том, что бэби-бумеры и поколение X, по крайней мере, выглядели незрелыми.

«Миллениалы гораздо более открыты для новых вкусов, новых перспектив, испытаний», — сказал Диллард. «За последние два-три года в винодельческой индустрии происходит вся эта история с розами. Таким образом, у нас было это невероятное пересечение правильного поколения, открытого для пробы [ягод] и культурного ажиотажа вокруг розы. Это открыло нам всю концепцию премиального сегмента. Вкусы супер-премиум-класса не обязательно уступают им. Они очень ограничены, и они требуют большой заботы от производителей, которых мы выбираем. Таким образом, сегмент небольшой, но возможности для нас довольно велики, поскольку мы планируем его на следующие пять-десять лет».

Вкус, по ее словам, является движущей силой покупки номер один для потребителей. «Мы как раз находимся в сладкой точке, чтобы открыть многое из того, что может сделать наука».

Новое направление: цифровое

«По всем направлениям, помимо миллениалов, для нас сейчас наступает цифровая эпоха», — сказал Диллард. Недавно она реструктурировала свою организацию, чтобы отразить более формальный омниканальный подход и обеспечить единообразие взаимодействия с брендом в ходе предпродажной подготовки, цифрового взаимодействия и покупательского маркетинга, а также поведения после покупки. «Сейчас покупательский маркетинг — это то, на что мы тратим большую часть нашего времени и денег», — сказала она.

COVID-19, безусловно, ускорил поведение онлайн-покупок. «Когда вы думаете о том, как продукты покупали раньше, это один из продуктов, где свежий выбор, привлекательность для глаз, мерчандайзинг в магазине — это такой личный опыт».

В первые дни пандемии цепочки поставок столкнулись с проблемами — настоящая проблема для предложения, основанного на свежести продукта. «Мы развернулись и начали больше узнавать о сторонних сервисах. Мы опробовали Instacart и Shipt. Мы также удвоили усилия наших розничных продавцов в понимании принципа «нажми и собери» и их онлайн-процесса».

В прошлом подход Дрисколла к цифровым технологиям основывался на рассказывании историй и лояльности. Теперь важно заработать клик, чтобы попасть в виртуальную корзину покупок. Instacart сообщил в апреле этого года, что свежие продукты были самыми быстрорастущими среди 10 основных категорий, продемонстрировав рост более чем на 300% в годовом исчислении.

В традиционных розничных продуктовых магазинах свежие продукты — это то, что вы видите при входе. «Продукция движет магазином», — сказал Диллард. По словам Дилларда, сторонние продуктовые онлайн-магазины не обязательно знают об этом, но Driscoll's стремится их просветить. «Если вы удвоите ставку на продукты, у вас будут самые лояльные покупатели, которые будут управлять всем остальным».

Добавление в стек

Чтобы справиться с новой реальностью, Driscoll's внедряет PIM. «Признаюсь, было немного больно, когда мы начали работать с Instacart и Shipt. Нам пришлось проделать много тяжелой ручной работы, чтобы убедиться, что наш продукт находится на переднем плане и в центре, а коды UPC верны. У нас есть система DAM; мы определили PIM и внедряем его».

PIM — это Salsify; Плотина расширяется. «Эти двое разговаривают друг с другом. DAM — это скорее креативная платформа для брендированных активов, а Salsify больше занимается управлением контентом».

Аналитика покупателей тоже важна, но в случае с Driscoll (у нее нет собственного сайта электронной коммерции) данные находятся у третьих лиц. «Instacart был щедрым и полезным, — сказал Диллард, — но сейчас мы изучаем общеотраслевой подход. Ассоциация маркетинга продуктов начинает переговоры с Instacart, потому что это важно для всех продуктов».

Заработанные СМИ — лучшее

Помимо вовлечения, ведущего непосредственно к конверсии, Driscoll's взаимодействует со своей аудиторией на своем веб-сайте — рассказывая истории и рецепты. «Мы очень серьезно относимся к разработке рецептов, — сказал Диллард. «У нас есть более 500 сотен рецептов по всем направлениям, и мы тестируем все, что там происходит. Мы действительно глубоко в SEO; мы понимаем, по ягоде, какой рецепт является самым популярным, затем мы удваиваем. Например, мы знаем, что клубничное песочное печенье входит в тройку лучших по содержанию клубники, поэтому у нас на сайте есть как минимум 10 рецептов клубничного песочного печенья».

Есть, конечно, и социальные сети. У бренда, например, более 70 000 подписчиков в Instagram, почти 40 000 подписчиков на YouTube. «Наше агентство записи — VLM Y&R, — сказал Диллард. Driscoll's также внедрила программы влияния, например, с шеф-поварами и мастерами-сомелье. Кампании по электронной почте проводятся через Salesforce.

Однако прежде всего Диллард дорожит заработанными средствами массовой информации. «Запуск нашей ягоды Rose — чего мы не ожидали, так это взрыва на заработанных носителях. Когда вы получаете освещение, потому что отправили образцы, и люди поражены профилем вкуса, для нас это действительно самый высокий комплимент, который мы могли бы получить».