Google 的 Topics API 引发了一系列反应

本周早些时候，谷歌发布了 Topics API，这是其旨在替换第三方 cookie 的最新广告定位提案。 这使得队列联合学习陷入困境，而营销和广告技术平台以及广告商试图理解新提案。

营销人员说，主题可能是比 FLoC 更现实的选择

Tinuiti 付费搜索主管 Aaron Levy 表示：“主题似乎更容易被更广泛的生态系统所接受，因为它们直接解决了 FLoC 的几个隐私问题。” “将其称为优势很奇怪，但我认为任何发布的产品稳定性更高，而大规模退出的可能性更小。”

其他修炼者似乎也同意。 Neptune Moon 总裁兼 PPC 社区 PPCChat 常务董事 Julie Friedman Bacchini 说：“在他们看来，主题似乎不应该是个人可识别的，这将是隐私的一个优势。”

“我喜欢 Chrome 用户能够看到他们的主题并根据需要删除它们，”Cypress North 的数字营销经理 Christine Zirnheld 说。 虽然此功能会使广告商的生活更加艰难，但用户的选择将有助于安抚隐私倡导者和监管机构，这增加了谷歌最终能够推出主题的机会。

广告商的主题多样性和其他潜在障碍

根据其 GitHub 页面，Topics API 的初始设计包括大约 350 个主题。 广告商担心这个数量不足以提供相关的定位。

Optmyzr 营销主管 Ashwin Balakrishnan 表示：“Google 当前的 [主题] 兴趣列表没有提供大多数营销人员需要针对那些真正想看到他们的广告的人所需的细微差别。” “如果主题要成功，谷歌需要提供更详细的选项。”

“广告商（至少到目前为止）几乎没有兴趣实际定位，而且更广泛的定位通常不会带来更好的表现，”Zirnheld 说。 Geddes 补充说：“对汽车和汽车的兴趣并不能告诉我这是否是豪华、租赁、新、二手、SUV 等，这意味着对于针对性较低的广告将会有更多的竞争。”点，仍然很难预测主题将如何在实践中发挥作用。

作为参考，IAB 受众分类包含大约 1,500 个受众细分。 “美国最受欢迎的饮料之一是咖啡，”Zirnheld 举例说。 “IAB 分类有‘咖啡’、‘咖啡和茶’、‘咖啡奶精’、‘咖啡过滤器’和‘茶/咖啡——即饮’。 谷歌（目前）最接近的主题是“食品和饮料”。”

尽管最初提案中设计的主题数量相对较少，但谷歌可能已经意识到了这个问题：“这是一个起点； Chrome 产品总监 Ben Galbraith 说：

除了可能有限的主题外，“有限的时间框架可能会让广告商感到担忧，因为他们习惯于比一到三周更持久地包含观众，”Bacchini 说，并警告说是否保持兴趣还有待观察更多电流也可能产生好处。 利维也谈到了这个问题：“感觉方向准确比真正准确，”他说。 “我希望有某种布尔设置长期，我们能够组合、扩展或缩小主题，但当然时间会证明一切。”

根据 GitHub 页面，作为一项隐私措施，有 5% 的机会返回随机主题。 这是为了确保每个主题都有最少数量的成员。 “虽然我知道这有助于确保互联网用户的匿名性和隐私性，但这对广告商来说显然不是一件好事，”Zirnheld 补充道。

Chrome 可能是唯一采用的浏览器，但这对某些人来说可能无关紧要

RankHammer 总裁兼联合创始人史蒂夫·哈默 (Steve Hammer) 表示：“Chrome 仍然是浏览器大战中的大男孩，我确实认为随着越来越多的人使用 Windows 11，Edge 会很重要，但这是我唯一担心的一个客户。”

“虽然 Chrome 的市场份额（略微）萎缩，但我预计这根本不会改变我们的使用方式，”Levy 说，“相反，这将符合将数据视为有方向性而不是‘正确’的更广泛主题'”

“如果它仅限于 Chrome，我们将看看它如何影响 iPhone 用户，”Geddes 说，并指出，“缺乏跨浏览器支持有点令人担忧，但如果他们变得更好，它不会影响任何人的预算从他们的营销资金中获得回报。”

如果 Chrome 占据了足够多的浏览器市场，这可能会让谷歌继续使用 Topics API，而不必与竞争对手进行谈判。 这种独立性可以帮助公司坚持其隐私沙盒时间表，这表明所有相关举措都计划于 2022 年第四季度的某个时间在 Chrome 中启动。

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主题是对 FLoC 的改进吗？

与所有潜在的第三方 cookie 替代品一样，必须从用户隐私的角度以及广告商的角度评估主题。 “FLoC 提出了隐私问题，主题似乎对隐私更加友好，并试图为互联网用户提供更多控制和透明度。 这样一来，Topics 就‘更好’了，”Zirnheld 说。

“然而，这意味着广告商的定位更广泛，这意味着对谁看到我们的广告的控制更少，”她指出。 “如果这是 Chrome 所采用的路线，我们可能必须在针对客户的定位方面更有创意。”

“对于广告商来说，我预计主题最终会比我们希望从 FLoC 获得的限制更多，选择更少，精度更低（这已经是当前策略的缩减），”Levy 说。 “这很烦人，但也令人鼓舞的是，谷歌正试图提出一个适合所有人的解决方案。”

雅虎 CBO 伊万马克曼表示，谷歌正试图解决 FLoC 引发的重大阻力和担忧。 “考虑到它的高水平和短时间跨度，下一次迭代是否可行还有待观察。 Google 的 FLoC 收到了负面的政策和行业反馈，有人担心 FLoC ID 可能被用于跨站点用户跟踪。 随着 Topics API 的发布，Google 提供了更高级别的用户混淆和本地化浏览器存储，而不是集中式存储位置。”

跨渠道营销平台 Iterable 的产品总监 Wayne Coburn 补充说：“谷歌的转型——从 FloC 到主题——表明消费者拥有游说能力和他们不害怕使用的声音。 人们明白他们的数据是有价值的，他们正在努力保护资产的价值。 通过 FLoC，谷歌试图确保他们在广告领域的持续主导地位，消费者和广告行业都以响亮的拒绝回应。 通过 Topics，谷歌承认他们需要做更多的工作来保护和保护消费者隐私。”

最终，第三方 cookie 将消失，所以期待成长的烦恼

“当前围绕 FLoC 主题的对话突出了一件事：第三方（又称广告）cookie 已死，”Coburn 说。 “对于营销人员来说，拥有并维护高质量的第一方数据比以往任何时候都更加重要。 消费者必须能够信任与他们互动的品牌——从品牌道德到处理个人信息的方式——如果消费者不信任品牌，他们就不会让他们的数据靠近它。 这不会改变，因此大型科技公司处理数据的方式必须改变。”

然而，“我认为，任何与 cookie 不同的东西都会让人感觉目标定位的下降，”Bacchini 说。 “我们将不得不调整我们对‘准确定位’的实际含义的思考，并摆脱我们迄今为止所拥有的强烈或准确定位的感觉。”

金戴维斯的补充报道。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。