Google'ın Konular API'si bir dizi tepkiye neden oluyor

Bu haftanın başlarında Google, üçüncü taraf çerezlerini değiştirmeyi amaçlayan en son reklam hedefleme önerisi olan Konular API'sini duyurdu. Bu, pazarlama ve reklam teknolojisi platformları ve reklamcılar yeni teklifi anlamlandırmaya çalışırken, Federated Learning of Cohorts'ı suda ölü bırakır.

Pazarlamacılar, konuların FLoC'den daha gerçekçi bir seçenek olabileceğini söylüyor

Tinuiti'de ücretli arama başkanı Aaron Levy, "Konular, birkaç FLoC gizlilik endişesini doğrudan ele aldıkları için daha geniş ekosistem tarafından kabul edilebilir görünüyor" dedi. "Bunu bir avantaj olarak adlandırmak garip, ancak daha yüksek bir istikrar olasılığı ve daha düşük kitlesel devre dışı bırakma olasılığı ile başlatılan her şeyi bir kazanç olarak görüyorum."

Diğer uygulayıcılar da aynı fikirde görünüyordu. Neptune Moon başkanı ve PPC topluluğu PPCChat'ın genel müdürü Julie Friedman Bacchini, "Yüzlerinde, Konular kişisel olarak daha az tanımlanabilir olmalı gibi görünüyor, bu da mahremiyet için bir artı olacaktır" dedi.

Cypress North dijital pazarlama müdürü Christine Zirnheld, "Chrome kullanıcılarının konularını görebilmelerini ve isterlerse silebilmelerini seviyorum" dedi. Bu özellik reklamverenler için hayatı zorlaştırabilirken, kullanıcılar için seçenekler gizlilik savunucularını ve düzenleyicileri yatıştırmaya yardımcı olacak ve bu da Google'ın sonunda Konuları başlatma şansını artıracaktır.

Reklamverenler için konu çeşitliliği ve diğer potansiyel engeller

Konular API'sinin ilk tasarımı, GitHub sayfasına göre yaklaşık 350 konu içeriyor. Reklamverenler, bu miktarın alakalı hedefleme sağlamak için yeterli olmayacağından endişe duyuyor.

Optmyzr pazarlama müdürü Ashwin Balakrishnan, "Google'ın mevcut ilgi alanları listesi [konuların] çoğu pazarlamacının reklamlarını gerçekten görmek isteyen kişileri hedeflemek için ihtiyaç duyduğu nüans düzeyini sunmuyor" dedi. "Konular başarılı olacaksa, Google'ın daha ayrıntılı seçenekler sunması gerekiyor."

Zirnheld, "Reklamverenlerin (en azından şu an itibariyle) gerçekten hedefleyecek çok az çıkarı olacaktır ve daha geniş hedefleme genellikle daha iyi performansa yol açmaz" dedi. Geddes, "Otomobillere ve otomobillere olan ilgi bana bunun lüks, kiralık, yeni, ikinci el, SUV, vb. olup olmadığını söylemez," diye ekledi, "Bu, daha az hedefli reklamlar için daha fazla rekabet olacağı anlamına geliyor" dedi. Bu noktada, Konuların pratikte nasıl işleyeceğini tahmin etmek hala çok zor.

Referans olarak, IAB Kitle Sınıflandırması yaklaşık 1.500 kitle segmenti içerir. Örnek olarak Zirnheld, "ABD'deki en popüler içeceklerden biri Kahve" dedi. "IAB Sınıflandırmasında 'Kahve', 'Kahve ve Çay', 'Kahve Kremalı', 'Kahve Filtreleri' ve 'Çay/Kahve – İçilmeye hazır' vardır. Google'ın (şu anda) sahip olduğu en yakın konu 'Yiyecek ve İçecek'.”

İlk teklifte tasarlanan nispeten az sayıda konu olmasına rağmen, Google bu sorunun zaten farkında olabilir: “Bu bir başlangıç ​​noktasıdır; Chrome ürün direktörü Ben Galbraith, bunun düşük binlere düştüğünü veya yüzlerce [konu] içinde kaldığını görebiliriz" dedi.

Potansiyel olarak sınırlı konulara ek olarak, Bacchini, "Bir ila üç haftadan çok daha kalıcı bir kitleyi dahil etmeye alışkın olduklarından, sınırlı zaman aralığı reklamverenler için endişe verici olabilir" diyerek, ilgi alanlarını koruyup korumayacağının görülmesi gerektiğini belirtti. daha fazla akım da fayda sağlayabilir. Levy ayrıca bu endişeye de değindi: "Gerçekten kesin olmaktan çok yönlü olarak doğru hissettiriyor" dedi. “Konuları birleştirebileceğimiz, genişletebileceğimiz veya daraltabileceğimiz bir tür boole düzeninin daha uzun vadeli olmasını umuyorum, ancak elbette zaman gösterecek.”

Bir gizlilik önlemi olarak, GitHub sayfasına göre rastgele bir konunun döndürülme olasılığı %5'tir. Bu, her konunun minimum sayıda üyeye sahip olmasını sağlamak içindir. Zirnheld, "Bunun internet kullanıcıları için anonimlik ve mahremiyet sağlamaya yardımcı olduğunu anlasam da, bu açıkça reklamcılar için iyi bir şey değil," diye ekledi.

Chrome, benimsenecek tek tarayıcı olabilir, ancak bu bazıları için önemli olmayabilir

RankHammer'ın başkanı ve kurucu ortağı Steve Hammer, "Chrome hâlâ tarayıcı savaşındaki en büyük çocuk," dedi, "Daha fazla insan Windows 11'i aldıkça Edge'in önemli olacağını düşünüyorum, ancak endişelendiğim tek şey bu. müşteriler.”

Levy, "Chrome'un pazar payı (biraz) küçülürken, bunun kullanımımızı hiç değiştireceğini düşünmüyorum," dedi. .'”

Geddes, "Chrome ile sınırlıysa, bunun iPhone kullanıcılarını nasıl etkileyeceğini göreceğiz" diyen Geddes, "Çapraz tarayıcı desteğinin olmaması biraz endişe verici, ancak iyileşirse kimsenin bütçesini etkilemez" dedi. pazarlama dolarından geri döner.”

Chrome, tarayıcı pazarından yeterince pay alırsa, bu, Google'ın rakipleriyle pazarlık masasına oturmak zorunda kalmadan Konular API'sini kullanmaya devam etmesini sağlayabilir. Bu bağımsızlık, şirketin Gizlilik Korumalı Alanı zaman çizelgesine bağlı kalmasına yardımcı olabilir; bu, ilgili tüm girişimlerin 2022'nin 4. çeyreğinde Chrome'da başlatılmasının planlandığını gösterir.

Verilerinizin kontrolünü ele almak mı istiyorsunuz? Bu MarTech Intelligence Raporunun en son baskısında müşteri veri platformlarının eğilimleri ve yetenekleri hakkında bilgi edinin.

İndirmek için buraya tıkla!

Konular FLoC üzerinde bir gelişme midir?

Tüm olası üçüncü taraf çerez değiştirmelerinde olduğu gibi, Konular, reklamveren perspektifinin yanı sıra kullanıcı gizliliği perspektifinden değerlendirilmelidir. "FLoC gizlilik endişelerini artırdı ve Konular daha gizlilik dostu görünüyor ve internet kullanıcılarına daha fazla kontrol ve şeffaflık sağlamaya çalışıyor. Bu şekilde, Konular 'daha iyi'” dedi Zirnheld.

"Ancak bu, reklamverenler için daha geniş hedefleme anlamına gelir, bu da reklamlarımızı kimlerin gördüğü üzerinde daha az kontrol anlamına gelir" dedi. "Chrome'un izlediği yol buysa, müşterilerimiz için hedefleme konusunda daha yaratıcı olmamız gerekebilir."

Levy, "Reklamverenler için, Konuların FLoC'dan beklediğimizden daha az seçenek ve daha az kesinlik ile daha kısıtlayıcı hale gelmesini bekliyorum (ki bu zaten mevcut taktiklerin bir azalmasıdır)," dedi. "Bu can sıkıcı ama aynı zamanda Google'ın herkes için işe yarayan bir çözüm bulmaya çalışması cesaret verici."

Yahoo CBO Ivan Markman, Google'ın FLoC tarafından kışkırtılan önemli tepkileri ve endişeleri gidermeye çalıştığını söyledi. “Ne kadar yüksek seviyeli ve kısa süreli olduğu göz önüne alındığında, bu sonraki yinelemenin uygulanabilir olup olmadığı henüz görülmedi. Google'ın FLoC'u olumsuz politika ve sektör geri bildirimi aldı ve FLoC kimliklerinin siteler arası kullanıcı takibi için kullanılmış olabileceğine dair endişeler vardı. Topics API'nin piyasaya sürülmesiyle Google, merkezi bir depolama konumuna kıyasla daha yüksek düzeyde kullanıcı şaşırtmaca ve yerelleştirilmiş tarayıcı depolama alanı sağlıyor."

Kanallar arası pazarlama platformu Iterable'ın ürün direktörü Wayne Coburn şunları ekledi: “Google'ın FloC'den Topics'e dönüşü, tüketicilerin lobi gücüne ve kullanmaktan korkmadıkları bir sese sahip olduklarını gösteriyor. İnsanlar verilerinin değerli olduğunu anlıyor ve varlıklarının değerini korumak için hareket ediyorlar. FLoC ile Google, reklam alanında sürekli hakimiyetlerini sağlamaya çalışıyordu ve hem tüketiciler hem de reklam endüstrisi, büyük bir hayırla karşılık verdi. Google, Topics ile tüketici gizliliğini korumak ve korumak için daha fazlasını yapmaları gerektiğini kabul ediyor."

Nihayetinde, üçüncü taraf tanımlama bilgileri ortadan kalkıyor, bu nedenle artan sancıları bekleyin

Coburn, "FLoC Konuları hakkındaki mevcut konuşmalar bir şeyi vurgulamaktadır: Üçüncü taraf (diğer adıyla reklam) çerezleri öldü" dedi. “Pazarlamacılar için kaliteli birinci taraf verilere sahip olmak ve bunları sürdürmek her zamankinden daha önemli. Tüketiciler, etkileşimde bulundukları markalara - markanın etiğinden kişisel bilgileri işleme biçimine kadar - güvenebilmelidir ve bir tüketici bir markaya güvenmiyorsa, verilerinin yakınında hiçbir yere gitmesine izin vermeyecektir. O. Bu değişmeyecek, bu yüzden büyük teknolojinin verileri işleme şekli değişmeli.”

Ancak Bacchini, "Çerezlerden ayrılan herhangi bir şey, hedeflemede bir adım aşağı gibi hissettirecek" dedi. "'Doğru hedeflemenin' gerçekte ne anlama geldiğine dair düşüncemizi ayarlamamız ve bu noktaya kadar sahip olduğumuz gibi hissettiğimiz güçlü veya doğru hedefleme duygusundan yola çıkmamız gerekecek."

Kim Davis tarafından ek raporlama.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.