Interfejs Google Topics API wywołuje szereg reakcji

Na początku tego tygodnia firma Google ogłosiła interfejs Topics API, najnowszą propozycję kierowania reklam, mającą na celu zastąpienie plików cookie innych firm. To pozostawia Federated Learning of Cohorts martwe w wodzie, podczas gdy platformy marketingowe i adtech oraz reklamodawcy próbują zrozumieć nową propozycję.

Tematy mogą być bardziej realistyczną opcją niż FLoC, mówią marketerzy

„Tematy wydają się bardziej akceptowalne dla szerszego ekosystemu, ponieważ odnoszą się do kilku problemów związanych z prywatnością FLoC” – powiedział Aaron Levy, szef płatnego wyszukiwania w Tinuiti. „Dziwnie nazywam to przewagą, ale widzę wszystko, co ma większe prawdopodobieństwo stabilności i mniejsze prawdopodobieństwo wygranej masowej rezygnacji”.

Inni praktykujący wydawali się zgodzić. „Na pierwszy rzut oka Tematy wydają się mniej identyfikowalne, co byłoby plusem dla prywatności” – powiedziała Julie Friedman Bacchini, prezes Neptune Moon i dyrektor zarządzająca społeczności PPC PPCChat.

„Podoba mi się, że użytkownicy Chrome będą mogli zobaczyć swoje tematy i usunąć je, jeśli zechcą” — powiedziała Christine Zirnheld, kierownik ds. marketingu cyfrowego w Cypress North. Chociaż ta funkcja może utrudnić życie reklamodawcom, opcje dla użytkowników pomogą uspokoić zwolenników ochrony prywatności i organów regulacyjnych, co zwiększa szanse, że Google w końcu będzie w stanie uruchomić Tematy.

Różnorodność tematyczna i inne potencjalne przeszkody dla reklamodawców

Według strony GitHub, początkowy projekt interfejsu API tematów obejmuje około 350 tematów. Reklamodawcy obawiają się, że ta ilość nie wystarczy, aby zapewnić odpowiednie kierowanie.

„Obecna lista zainteresowań [tematów] Google nie zapewnia takiego poziomu niuansów, jakiego większość marketerów potrzebuje, aby kierować reklamy do osób, które rzeczywiście chciałyby zobaczyć ich reklamy” – powiedział Ashwin Balakrishnan, szef marketingu w Optmyzr. „Jeśli Tematy mają odnieść sukces, Google musi zapewnić bardziej szczegółowe opcje”.

„Reklamodawcy (przynajmniej na razie) mieliby niewiele zainteresowań, na które można by kierować, a szersze kierowanie zwykle nie prowadzi do lepszych wyników” – powiedział Zirnheld. „Zainteresowanie samochodami i samochodami nie mówi mi, czy to luksus, wynajem, nowy, używany, SUV itp.”, dodał Geddes, „oznacza to, że będzie większa konkurencja o mniej ukierunkowane reklamy”, zauważając, że w tym momencie Chodzi o to, że nadal zbyt trudno jest przewidzieć, jak Tematy będą działać w praktyce.

Dla porównania, taksonomia odbiorców IAB zawiera około 1500 segmentów odbiorców. „Jednym z najpopularniejszych napojów w USA jest kawa” – podał Zirnheld jako przykład. „Taksonomia IAB obejmuje 'Kawa', 'Kawa i herbata', 'Coffee Creamer', 'Filtry do kawy' i 'Herbata/Kawa – gotowe do spożycia'. Najbliższym tematem Google (w tej chwili) jest „Food & Drink”.

Pomimo stosunkowo niewielkiej liczby tematów uwzględnionych w początkowej propozycji, Google może już mieć świadomość tego problemu: „To jest punkt wyjścia; mogliśmy zobaczyć, jak to trafia do kilku tysięcy lub pozostaje w setkach [tematów]” – powiedział Ben Galbraith, dyrektor produktu Chrome.

Oprócz potencjalnie ograniczonych tematów: „Ograniczone ramy czasowe mogą dotyczyć reklamodawców, ponieważ są oni przyzwyczajeni do znacznie bardziej uporczywego włączania odbiorców niż jeden do trzech tygodni”, powiedział Bachini, zastrzegając, że okaże się, czy zachowają zainteresowania. bardziej prąd może również przynieść korzyści. Levy poruszył również tę kwestię: „To wydaje się bardziej kierunkowo dokładne niż naprawdę precyzyjne” – powiedział. „Mam nadzieję na jakąś długoterminową konfigurację logiczną, w której będziemy w stanie łączyć, rozszerzać lub zawężać tematy, ale oczywiście czas pokaże”.

Według strony GitHub, jako środek ochrony prywatności, istnieje 5% szansa, że ​​zostanie zwrócony losowy temat. Ma to na celu zapewnienie, że każdy temat ma minimalną liczbę członków. „Chociaż rozumiem, że pomaga to zapewnić anonimowość i prywatność użytkownikom Internetu, oczywiście nie jest to dobre dla reklamodawców” – dodał Zirnheld.

Chrome może być jedyną dostępną przeglądarką, ale dla niektórych może to nie mieć znaczenia

„Chrome wciąż jest wielkim chłopcem w wojnie przeglądarek”, powiedział Steve Hammer, prezes i współzałożyciel RankHammer, „Myślę, że Edge będzie miał znaczenie, ponieważ więcej osób będzie miało Windows 11, ale to jedyny, o który bym się martwił klientów.”

„Chociaż udział Chrome w rynku (nieznacznie) się kurczy, nie spodziewam się, że w ogóle zmieni to nasze wykorzystanie”, powiedział Levy, „Raczej będzie to pasować do szerszego tematu traktowania danych jako kierunkowych, ”.

„Jeśli ogranicza się to do Chrome, zobaczymy, jak to wpłynie na użytkowników iPhone'a”, powiedział Geddes, zauważając, że „Brak obsługi wielu przeglądarek jest trochę niepokojący, ale nie wpłynie to na budżet nikogo, jeśli robi się dobry zwroty z ich marketingowych dolarów.”

Jeśli Chrome zajmie wystarczająco dużo rynku przeglądarek, może to umożliwić Google kontynuowanie korzystania z interfejsu API tematów bez konieczności udawania się do stołu negocjacyjnego z konkurentami. Ta niezależność może pomóc firmie trzymać się osi czasu piaskownicy prywatności, która pokazuje, że wszystkie powiązane inicjatywy mają zostać uruchomione w Chrome w czwartym kwartale 2022 roku.

Chcesz przejąć kontrolę nad swoimi danymi? Dowiedz się o trendach i możliwościach platform danych klientów w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Czy Tematy to ulepszenie w stosunku do FLoC?

Podobnie jak w przypadku wszystkich potencjalnych zamienników plików cookie stron trzecich, Tematy należy oceniać z perspektywy prywatności użytkownika, a także z perspektywy reklamodawcy. „FLoC podniósł obawy dotyczące prywatności, a Tematy wydają się bardziej przyjazne dla prywatności i starają się zapewnić większą kontrolę i przejrzystość użytkownikom Internetu. W ten sposób Topics jest „lepszy”” – powiedział Zirnheld.

„Oznacza to jednak szersze kierowanie na reklamodawców, co oznacza mniejszą kontrolę nad tym, kto widzi nasze reklamy” – zauważyła. „Być może będziemy musieli wykazać się większą kreatywnością w kierowaniu na naszych klientów, jeśli jest to droga, którą obiera Chrome”.

„Dla reklamodawców spodziewam się, że Tematy staną się bardziej restrykcyjne z mniejszą liczbą opcji i mniejszą precyzją, niż oczekiwaliśmy od FLoC (co już jest redukcją obecnej taktyki)” – powiedział Levy. „To denerwujące, ale także zachęcające, że Google próbuje znaleźć rozwiązanie, które działa dla wszystkich”.

Google stara się zaradzić poważnym odmowom i obawom wywołanym przez FLoC, powiedział Yahoo CBO Ivan Markman. „Jeszcze się okaże, czy ta kolejna iteracja będzie wykonalna, biorąc pod uwagę jej wysoki poziom i krótki czas trwania. Firma FLoC firmy Google otrzymała negatywną opinię dotyczącą zasad i branży, a także pojawiły się obawy, że identyfikatory FLoC mogły zostać wykorzystane do śledzenia użytkowników w wielu witrynach. Wraz z wydaniem interfejsu Topics API, Google zapewnia wyższy poziom zaciemniania użytkowników i zlokalizowanego przechowywania przeglądarki w porównaniu ze scentralizowaną lokalizacją przechowywania”.

Wayne Coburn, dyrektor ds. produktu w cross-channel marketingowej platformie Iterable dodał: „Przestaw Google — od FloC do Topics — pokazuje, że konsumenci mają siłę lobbingu i głos, którego nie boją się używać. Ludzie rozumieją, że ich dane są cenne i starają się zachować wartość swoich aktywów. Dzięki FLoC Google starał się zapewnić im trwałą dominację w przestrzeni reklamowej, a zarówno konsumenci, jak i branża reklamowa odpowiedzieli głośnym „nie”. Dzięki Tematom Google przyznaje, że musi zrobić więcej, aby zachować i chronić prywatność konsumentów”.

Ostatecznie pliki cookie stron trzecich znikną, więc spodziewaj się bólów wzrostu

„Obecne rozmowy wokół tematów FLoC podkreślają jedną rzecz: pliki cookie stron trzecich (czyli reklamowe) są martwe” — powiedział Coburn. „Dla marketerów ważniejsze niż kiedykolwiek jest posiadanie i utrzymywanie wysokiej jakości danych własnych. Konsumenci muszą być w stanie ufać markom, z którymi wchodzą w interakcję — od etyki marki po sposób przetwarzania danych osobowych — a jeśli konsument nie ufa marce, nie udostępni swoich danych nigdzie w pobliżu to. To się nie zmieni, więc musi zmienić się sposób, w jaki big tech obsługuje dane”.

Jednak „Wszystko, co jest odejściem od plików cookie, będzie wydawało się krokiem w dół w ukierunkowaniu” – powiedział Bacchini. „Będziemy musieli dostosować nasze myślenie o tym, co tak naprawdę oznacza „dokładne kierowanie”, i zejść z poczucia silnego lub dokładnego kierowania, które naszym zdaniem mieliśmy do tej pory”.

Dodatkowe raporty Kim Davis.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.