Googles Topics API ruft vielfältige Reaktionen hervor

Anfang dieser Woche kündigte Google die Topics API an, seinen neuesten Vorschlag zur Anzeigenausrichtung, der darauf abzielt, Cookies von Drittanbietern zu ersetzen. Damit bleibt Federated Learning of Cohorts tot im Wasser, während Marketing- und Adtech-Plattformen und Werbetreibende versuchen, den neuen Vorschlag zu verstehen.

Topics könnten eine realistischere Option sein als FloC, sagen Marketer

„Themen scheinen für das breitere Ökosystem eher akzeptabel zu sein, da sie mehrere Datenschutzbedenken von FLoC direkt ansprechen“, sagte Aaron Levy, Leiter der bezahlten Suche bei Tinuiti. „Es ist seltsam, dies als Vorteil zu bezeichnen, aber ich sehe alles, was mit einer höheren Wahrscheinlichkeit für Stabilität und einer geringeren Wahrscheinlichkeit von Massen-Opt-outs startet, als Gewinn an.“

Die anderen Praktizierenden schienen dem zuzustimmen. „Auf den ersten Blick scheinen Themen weniger persönlich identifizierbar zu sein, was ein Plus für die Privatsphäre wäre“, sagte Julie Friedman Bacchini, Präsidentin von Neptune Moon und Geschäftsführerin der PPC-Community PPCChat.

„Mir gefällt, dass Chrome-Benutzer ihre Themen sehen und löschen können, wenn sie möchten“, sagt Christine Zirnheld, Digital Marketing Manager bei Cypress North. Während diese Funktion Werbetreibenden das Leben schwerer machen kann, werden Optionen für Benutzer dazu beitragen, Datenschützer und Aufsichtsbehörden zu besänftigen, was die Chancen erhöht, dass Google Topics schließlich starten kann.

Themenvielfalt und andere potenzielle Hürden für Werbetreibende

Das ursprüngliche Design der Topics-API umfasst laut ihrer GitHub-Seite ungefähr 350 Themen. Werbetreibende befürchten, dass diese Menge nicht ausreicht, um ein relevantes Targeting bereitzustellen.

„Googles aktuelle Interessenliste [der Themen] bietet nicht das Maß an Nuancen, das die meisten Vermarkter benötigen, um Personen anzusprechen, die ihre Anzeigen tatsächlich sehen möchten“, sagte Ashwin Balakrishnan, Marketingleiter bei Optmyzr. „Wenn Topics ein Erfolg werden soll, muss Google detailliertere Optionen anbieten.“

„Werbetreibende (zumindest bis jetzt) ​​hätten nur wenige Interessen, die sie tatsächlich ansprechen könnten, und eine breitere Ausrichtung führt normalerweise nicht zu einer besseren Leistung“, sagte Zirnheld. „Ein Interesse an Autos und Autos sagt mir nicht, ob es sich um Luxus, Mietwagen, Neuwagen, Gebrauchtwagen, SUV usw. handelt“, fügte Geddes hinzu, „das bedeutet, dass es mehr Konkurrenz für weniger zielgerichtete Anzeigen geben wird“, bemerkte Geddes dabei Punkt ist es noch zu schwierig vorherzusagen, wie Topics in der Praxis funktionieren wird.

Als Referenz enthält die IAB-Zielgruppentaxonomie ungefähr 1.500 Zielgruppensegmente. „Eines der beliebtesten Getränke in den USA ist Kaffee“, gab Zirnheld als Beispiel an. „Die IAB-Taxonomie umfasst „Kaffee“, „Kaffee & Tee“, „Kaffeesahne“, „Kaffeefilter“ und „Tee/Kaffee – trinkfertig“. Das nächste Thema, das Google (im Moment) hat, ist ‚Essen & Trinken‘.“

Trotz der relativ geringen Anzahl von Themen, die in den ursprünglichen Vorschlag aufgenommen wurden, ist sich Google dieses Problems möglicherweise bereits bewusst: „Dies ist ein Ausgangspunkt; wir könnten sehen, dass dies in die niedrigen Tausenderbereiche geht oder in den Hunderten [von Themen] bleibt“, sagte Ben Galbraith, Chrome Product Director.

Zusätzlich zu den potenziell begrenzten Themen „könnte der begrenzte Zeitrahmen für Werbetreibende besorgniserregend sein, da sie es gewohnt sind, ein Publikum viel länger als ein bis drei Wochen einzubeziehen“, sagte Bacchini und wies darauf hin, dass es abzuwarten bleibt, ob die Interessen erhalten bleiben mehr Strom könnte auch Vorteile bringen. Levy ging auch auf diese Bedenken ein: „Es fühlt sich eher richtungsgenau als wirklich präzise an“, sagte er. „Ich hoffe auf eine Art boolesches Setup, bei dem wir Themen kombinieren, erweitern oder einschränken können, aber die Zeit wird es natürlich zeigen.“

Als Datenschutzmaßnahme besteht laut der GitHub-Seite eine Wahrscheinlichkeit von 5 %, dass ein zufälliges Thema zurückgegeben wird. Damit soll sichergestellt werden, dass jedes Thema eine Mindestanzahl von Mitgliedern hat. „Obwohl ich verstehe, dass dies dazu beiträgt, Anonymität und Privatsphäre für Internetnutzer zu gewährleisten, ist dies offensichtlich keine gute Sache für Werbetreibende“, fügte Zirnheld hinzu.

Chrome ist möglicherweise der einzige Browser, der übernommen wird, aber das spielt für einige möglicherweise keine Rolle

„Chrome ist immer noch der große Junge im Browser-Krieg“, sagte Steve Hammer, Präsident und Mitbegründer von RankHammer, „Ich denke, Edge wird eine Rolle spielen, wenn mehr Leute Windows 11 bekommen, aber das ist der einzige, um den ich mir Sorgen machen würde Kunden.“

„Obwohl der Marktanteil von Chrome (leicht) schrumpft, gehe ich nicht davon aus, dass dies unsere Nutzung überhaupt ändern wird“, sagte Levy, „sondern alles wird in ein breiteres Thema passen, nämlich die Behandlung der Daten als richtungsweisend und nicht als ‚richtig‘ .'“

„Wenn es auf Chrome beschränkt ist, werden wir sehen, wie sich das auf iPhone-Nutzer auswirkt“, sagte Geddes und bemerkte: „Der Mangel an browserübergreifender Unterstützung ist ein bisschen besorgniserregend, aber es wird sich nicht auf das Budget von irgendjemandem auswirken, wenn sie gut werden Erträge aus ihren Marketing-Dollars.“

Wenn Chrome genug vom Browsermarkt beansprucht, könnte dies Google in die Lage versetzen, mit der Topics-API fortzufahren, ohne mit seinen Konkurrenten an den Verhandlungstisch gehen zu müssen. Diese Unabhängigkeit kann dem Unternehmen helfen, seinen Zeitplan für die Datenschutz-Sandbox einzuhalten, der zeigt, dass alle damit verbundenen Initiativen irgendwann im vierten Quartal 2022 in Chrome gestartet werden sollen.

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Ist Topics eine Verbesserung gegenüber FLoC?

Wie bei allen potenziellen Cookie-Ersetzungen von Drittanbietern müssen Themen sowohl aus Sicht des Benutzerdatenschutzes als auch aus Sicht des Werbetreibenden bewertet werden. „FLoC hat Datenschutzbedenken geäußert und Topics scheint datenschutzfreundlicher zu sein und versucht, den Internetnutzern mehr Kontrolle und Transparenz zu bieten. Auf diese Weise ist Topics ‚besser'“, sagte Zirnheld.

„Dies bedeutet jedoch ein breiteres Targeting für Werbetreibende, was weniger Kontrolle darüber bedeutet, wer unsere Anzeigen sieht“, bemerkte sie. „Wir müssen bei der Ausrichtung auf unsere Kunden möglicherweise kreativer werden, wenn dies der Weg ist, den Chrome einschlägt.“

„Für Werbetreibende erwarte ich, dass Themen mit weniger Optionen und weniger Präzision restriktiver werden, als wir es uns von FLoC erhofft hatten (was bereits eine Reduzierung der aktuellen Taktik darstellt)“, sagte Levy. „Es ist ärgerlich, aber auch ermutigend, dass Google versucht, eine Lösung zu finden, die für alle funktioniert.“

Google versucht, den erheblichen Rückschlag und die Bedenken anzugehen, die durch FLoC hervorgerufen werden, sagte Yahoo CBO Ivan Markman. „Es ist noch abzuwarten, ob diese nächste Iteration angesichts des hohen Niveaus und der kurzen Zeitspanne praktikabel ist. Das FLoC von Google erhielt negatives Feedback von Richtlinien und der Branche, und es gab Bedenken, dass FLoC-IDs für die standortübergreifende Benutzerverfolgung missbraucht worden sein könnten. Mit der Veröffentlichung der Topics-API bietet Google ein höheres Maß an Benutzerverschleierung und lokalisierter Browserspeicherung im Vergleich zu einem zentralen Speicherort.“

Wayne Coburn, Director of Product bei der kanalübergreifenden Marketingplattform Iterable, fügte hinzu: „Googles Pivot – von FloC zu Topics – zeigt, dass Verbraucher Lobbying-Macht und eine Stimme haben, vor der sie sich nicht scheuen. Die Menschen wissen, dass ihre Daten wertvoll sind, und sie bewegen sich, um den Wert ihrer Vermögenswerte zu erhalten. Mit FLoC versuchte Google, seine anhaltende Dominanz im Werbebereich sicherzustellen, und sowohl die Verbraucher als auch die Werbebranche antworteten mit einem klaren Nein. Mit Topics gibt Google zu, dass sie mehr tun müssen, um die Privatsphäre der Verbraucher zu wahren und zu schützen.“

Letztendlich verschwinden Cookies von Drittanbietern, also erwarten Sie Wachstumsschmerzen

„Die aktuellen Gespräche rund um FloC-Themen heben eines hervor: Cookies von Drittanbietern (auch bekannt als Werbe-Cookies) sind tot“, sagte Coburn. „Für Vermarkter ist es wichtiger denn je, hochwertige First-Party-Daten zu haben und zu pflegen. Verbraucher müssen in der Lage sein, den Marken zu vertrauen, mit denen sie interagieren – von der Ethik der Marke bis hin zum Umgang mit personenbezogenen Daten – und wenn ein Verbraucher einer Marke nicht vertraut, werden sie ihre Daten nicht annähernd preisgeben es. Das wird sich nicht ändern, also muss die Art und Weise, wie Big Tech mit Daten umgeht, geändert werden.“

„Alles, was eine Abkehr von Cookies ist, wird sich meiner Meinung nach wie ein Rückschritt beim Targeting anfühlen“, sagte Bacchini. „Wir müssen unser Denken darüber, was ‚genaues Targeting‘ tatsächlich bedeutet, anpassen und uns von dem Gefühl eines starken oder genauen Targetings lösen, das wir bis zu diesem Zeitpunkt gefühlt haben.“

Zusätzliche Berichterstattung von Kim Davis.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.