L'API Topics de Google provoque une série de réactions

Plus tôt cette semaine, Google a annoncé l'API Topics, sa dernière proposition de ciblage publicitaire visant à remplacer les cookies tiers. Cela laisse Federated Learning of Cohorts mort dans l'eau tandis que les plateformes marketing et adtech et les annonceurs tentent de donner un sens à la nouvelle proposition.

Les sujets peuvent être une option plus réaliste que le FLoC, disent les spécialistes du marketing

"Les sujets semblent plus susceptibles d'être acceptables pour l'écosystème plus large car ils abordent de front plusieurs problèmes de confidentialité FLoC", a déclaré Aaron Levy, responsable de la recherche payante chez Tinuiti. "C'est étrange d'appeler cela un avantage, mais je considère que tout ce qui se lance avec une plus grande probabilité de stabilité et une moindre probabilité d'exclusions massives est une victoire."

Les autres pratiquants semblaient d'accord. « À première vue, les sujets semblent devoir être moins personnellement identifiables, ce qui serait un plus pour la confidentialité », a déclaré Julie Friedman Bacchini, présidente de Neptune Moon et directrice générale de la communauté PPC PPCChat.

"J'aime que les utilisateurs de Chrome puissent voir leurs sujets et les supprimer s'ils le souhaitent", a déclaré Christine Zirnheld, responsable du marketing numérique chez Cypress North. Bien que cette fonctionnalité puisse rendre la vie plus difficile aux annonceurs, les options pour les utilisateurs aideront à apaiser les défenseurs de la vie privée et les régulateurs, ce qui augmente les chances que Google puisse éventuellement lancer Topics.

Diversité des sujets et autres obstacles potentiels pour les annonceurs

La conception initiale de l'API Topics comprend environ 350 sujets, selon sa page GitHub. Les annonceurs craignent que cette quantité ne soit pas suffisante pour fournir un ciblage pertinent.

"La liste d'intérêts actuelle de Google [des sujets] n'offre pas le niveau de nuance dont la plupart des spécialistes du marketing ont besoin pour cibler les personnes qui voudraient réellement voir leurs annonces", a déclaré Ashwin Balakrishnan, responsable du marketing chez Optmyzr. "Si Topics doit être un succès, Google doit fournir des options plus détaillées."

"Les annonceurs (du moins pour l'instant) auraient peu d'intérêts à cibler, et un ciblage plus large ne conduit généralement pas à de meilleures performances", a déclaré Zirnheld. "Un intérêt pour les voitures et les automobiles ne me dit pas si c'est du luxe, de la location, du neuf, de l'occasion, du SUV, etc.", a ajouté Geddes, "Cela signifie qu'il y aura plus de concurrence pour des publicités moins ciblées", notant qu'à ce stade point, il est encore trop difficile de prédire comment les sujets fonctionneront dans la pratique.

À titre de référence, la taxonomie d'audience de l'IAB contient environ 1 500 segments d'audience. "L'une des boissons les plus populaires aux États-Unis est le café", a fourni Zirnheld à titre d'exemple. "La taxonomie de l'IAB comprend 'Café', 'Café et thé', 'Crème à café', 'Filtres à café' et 'Thé/Café - Prêt-à-boire.' Le sujet le plus proche de Google (pour le moment) est "Nourriture et boissons".

Malgré le nombre relativement faible de sujets conçus dans la proposition initiale, Google est peut-être déjà conscient de ce problème : « Ceci est un point de départ ; nous pourrions voir cela entrer dans les milliers ou rester dans les centaines [de sujets] », a déclaré Ben Galbraith, directeur de produit Chrome.

En plus des sujets potentiellement limités, "le délai limité pourrait être préoccupant pour les annonceurs, car ils sont habitués à une inclusion beaucoup plus persistante d'un public qu'une à trois semaines", a déclaré Bacchini, avertissant qu'il reste à voir si le maintien des intérêts plus actuel pourrait également apporter des avantages. Levy a également évoqué cette préoccupation: "Cela semble plus précis dans la direction que vraiment précis", a-t-il déclaré. "J'espère une sorte de configuration booléenne à plus long terme où nous pourrons combiner, élargir ou restreindre les sujets, mais bien sûr, le temps nous le dira."

Par mesure de confidentialité, il y a 5% de chances qu'un sujet aléatoire soit renvoyé, selon la page GitHub. Ceci afin de s'assurer que chaque sujet a un nombre minimum de membres. "Bien que je comprenne que cela contribue à garantir l'anonymat et la confidentialité des internautes, ce n'est évidemment pas une bonne chose pour les annonceurs", a ajouté Zirnheld.

Chrome est peut-être le seul navigateur à adopter, mais cela n'a peut-être pas d'importance pour certains

"Chrome est toujours le grand garçon dans la guerre des navigateurs", a déclaré Steve Hammer, président et co-fondateur de RankHammer, "Je pense qu'Edge aura de l'importance à mesure que de plus en plus de gens obtiendront Windows 11, mais c'est le seul dont je m'inquiéterais pour clients.

"Bien que la part de marché de Chrome diminue (légèrement), je ne prévois pas que cela changera du tout notre utilisation", a déclaré Levy, "tout cela s'intégrera plutôt dans un thème plus large consistant à traiter les données comme directionnelles plutôt que comme" .'"

"Si cela se limite à Chrome, nous verrons comment cela affecte les utilisateurs d'iPhone", a déclaré Geddes, notant que "le manque de prise en charge de plusieurs navigateurs est un peu inquiétant, mais cela n'affectera le budget de personne s'ils deviennent bons. les retours de leurs dollars de marketing.

Si Chrome revendique une part suffisante du marché des navigateurs, cela pourrait permettre à Google de continuer avec l'API Topics sans avoir à se rendre à la table de négociation avec ses concurrents. Cette indépendance peut aider l'entreprise à respecter son calendrier Privacy Sandbox, qui montre que toutes les initiatives associées devraient être lancées dans Chrome au cours du quatrième trimestre 2022.

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Topics est-il une amélioration par rapport à FLoC ?

Comme pour tous les remplacements potentiels de cookies tiers, les sujets doivent être évalués du point de vue de la confidentialité de l'utilisateur ainsi que du point de vue de l'annonceur. "FLoC a soulevé des problèmes de confidentialité et Topics semble plus respectueux de la vie privée et tente de fournir plus de contrôle et de transparence aux internautes. De cette façon, Topics est "meilleur", a déclaré Zirnheld.

"Cependant, cela signifie un ciblage plus large pour les annonceurs, ce qui signifie moins de contrôle sur qui voit nos publicités", a-t-elle noté. "Nous devrons peut-être faire preuve de plus de créativité dans le ciblage de nos clients si telle est la voie empruntée par Chrome."

"Pour les annonceurs, je m'attends à ce que les sujets se retrouvent plus restrictifs avec moins d'options et moins de précision que ce que nous espérions du FLoC (qui est déjà une réduction des tactiques actuelles)", a déclaré Levy. "C'est ennuyeux, mais aussi encourageant que Google essaie de trouver une solution qui fonctionne pour tout le monde."

Google tente de répondre au recul important et aux inquiétudes provoquées par le FLoC, a déclaré Yahoo CBO Ivan Markman. "Il reste à voir si cette prochaine itération est réalisable, compte tenu de son niveau élevé et de sa courte durée. Le FLoC de Google a reçu des commentaires négatifs sur la politique et l'industrie, et on craignait que les identifiants FLoC aient pu être exploités pour le suivi des utilisateurs intersites. Avec la sortie de l'API Topics, Google offre un niveau plus élevé d'obscurcissement des utilisateurs et de stockage localisé du navigateur par rapport à un emplacement de stockage centralisé. »

Wayne Coburn, directeur des produits de la plateforme de marketing cross-canal Iterable, a ajouté : « Le pivot de Google - de FloC à Topics - montre que les consommateurs ont un pouvoir de lobbying et une voix qu'ils n'ont pas peur d'utiliser. Les gens comprennent que leurs données sont précieuses et ils agissent pour préserver la valeur de leurs actifs. Avec FLoC, Google essayait d'assurer sa domination continue dans l'espace publicitaire, et les consommateurs et l'industrie de la publicité ont répondu par un non catégorique. Avec Topics, Google admet qu'il doit faire plus pour préserver et protéger la vie privée des consommateurs.

En fin de compte, les cookies tiers disparaissent, alors attendez-vous à des difficultés de croissance

"Les conversations actuelles autour des sujets FLoC mettent en évidence une chose : les cookies tiers (c'est-à-dire publicitaires) sont morts", a déclaré Coburn. « Il est plus important que jamais pour les spécialistes du marketing d'avoir et de maintenir des données de première partie de qualité. Les consommateurs doivent pouvoir faire confiance aux marques avec lesquelles ils interagissent - de l'éthique de la marque à la façon dont elle traite les informations personnelles - et si un consommateur ne fait pas confiance à une marque, il ne laissera pas ses données à proximité ce. Cela ne va pas changer, donc la façon dont les grandes technologies traitent les données doit le faire. »

Cependant, "tout ce qui s'écarte des cookies va ressembler à une réduction du ciblage, je pense", a déclaré Bacchini. "Nous allons devoir ajuster notre réflexion sur ce que signifie réellement un" ciblage précis "et abandonner le sentiment de ciblage fort ou précis que nous avons eu jusqu'à présent."

Reportage supplémentaire de Kim Davis.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.