Google의 Topics API는 다양한 반응을 유발합니다.

이번 주 초 Google은 타사 쿠키를 대체하기 위한 최신 광고 타겟팅 제안인 Topics API를 발표했습니다. 이것은 마케팅 및 애드테크 플랫폼과 광고주가 새로운 제안을 이해하려고 노력하는 동안 코호트의 연합 학습(Federated Learning of Cohort)을 물에 빠뜨립니다.

마케터는 주제가 FLoC보다 더 현실적인 옵션일 수 있다고 말합니다.

Tinuiti의 유료 검색 책임자인 Aaron Levy는 "주제는 여러 FLoC 개인 정보 보호 문제를 정면으로 다루기 때문에 더 광범위한 생태계에서 수용할 수 있는 것 같습니다."라고 말했습니다. "이것을 장점이라고 하는 것은 이상하지만 안정성 가능성이 더 높고 대량 옵트아웃 가능성이 낮은 출시 제품이 모두 승리할 것으로 봅니다."

다른 실무자들도 동의하는 것 같았다. Neptune Moon의 사장이자 PPC 커뮤니티 PPCChat의 전무이사인 Julie Friedman Bacchini는 "토픽은 겉으로 보기에는 개인 식별이 덜 되어야 하는 것처럼 보입니다. 이는 개인 정보 보호에 유리합니다."라고 말했습니다.

Cypress North의 디지털 마케팅 관리자인 Christine Zirnheld는 "Chrome 사용자가 원하는 경우 주제를 보고 삭제할 수 있다는 점을 좋아합니다. 이 기능은 광고주의 삶을 어렵게 만들 수 있지만 사용자를 위한 옵션은 개인정보 보호 옹호자와 규제 기관을 달래는 데 도움이 되며, 이는 Google이 결국 주제를 출시할 수 있는 기회를 증가시킵니다.

광고주의 주제 다양성 및 기타 잠재적 장애물

토픽 API의 초기 디자인에는 GitHub 페이지에 따르면 약 350개의 토픽이 포함되어 있습니다. 광고주는 이 양이 관련 타겟팅을 제공하기에 충분하지 않다고 우려하고 있습니다.

Optmyzr의 마케팅 책임자인 Ashwin Balakrishnan은 "Google의 현재 관심 주제 목록은 대부분의 마케터가 실제로 광고를 보고 싶어하는 사람들을 타겟팅하는 데 필요한 뉘앙스 수준을 제공하지 않습니다."라고 말했습니다. "토픽이 성공하려면 Google에서 더 자세한 옵션을 제공해야 합니다."

Zirnheld는 "광고주는 (적어도 현재로서는) 실제로 타겟팅할 관심 분야가 거의 없으며 더 광범위한 타겟팅이 일반적으로 더 나은 실적으로 이어지지는 않습니다."라고 말했습니다. Geddes는 "자동차 및 자동차에 대한 관심은 그것이 사치품인지, 렌탈품인지, 신품인지, 중고품인지, SUV인지 말해주지 않습니다."라고 Geddes는 덧붙였습니다. 요점, 주제가 실제로 어떻게 작동할지 예측하는 것은 여전히 ​​너무 어렵습니다.

참고로 IAB 잠재고객 분류에는 약 1,500개의 잠재고객 세그먼트가 있습니다. Zirnheld는 예를 들어 “미국에서 가장 인기 있는 음료 중 하나는 커피입니다. “IAB 분류법에는 'Coffee', 'Coffee & Tea', 'Coffee Creamer', 'Coffee Filters' 및 'Tea/Coffee – Ready-to-Drink'가 있습니다. Google이 (현재) 가장 가까운 주제는 '식음료'입니다.”

초기 제안에 포함된 주제의 상대적으로 적은 수에도 불구하고 Google은 이미 이 문제를 알고 있을 수 있습니다. “이것은 시작점입니다. 우리는 이것이 수천 개의 낮은 수준으로 떨어지거나 수백 개의 [주제]에 머무르는 것을 볼 수 있었습니다.”라고 Chrome 제품 이사인 Ben Galbraith가 말했습니다.

Bacchini는 잠재적으로 제한된 주제 외에도 "광고주는 1~3주보다 훨씬 더 지속적으로 청중을 포함하는 데 익숙하기 때문에 제한된 기간이 광고주에게 문제가 될 수 있습니다"라고 말했습니다. 더 많은 전류가 이점을 가져올 수도 있습니다. Levy는 또한 이 문제에 대해 언급했습니다. "나는 우리가 주제를 결합, 확장 또는 좁힐 수 있는 장기적으로 일종의 부울 설정을 희망하지만 물론 시간이 말해줄 것입니다."

GitHub 페이지에 따르면 개인 정보 보호 조치로 임의의 주제가 반환될 확률이 5%입니다. 이는 각 주제에 최소한의 구성원이 있는지 확인하기 위한 것입니다. Zirnheld는 "이것이 인터넷 사용자의 익명성과 개인 정보를 보호하는 데 도움이 된다는 것을 이해하지만 이는 분명히 광고주에게 좋은 일이 아닙니다."라고 덧붙였습니다.

Chrome은 채택할 수 있는 유일한 브라우저일 수 있지만 일부 사용자에게는 중요하지 않을 수 있습니다.

RankHammer의 사장 겸 공동 설립자인 Steve Hammer는 "Chrome은 여전히 ​​브라우저 전쟁에서 큰 역할을 하고 있습니다."라고 말했습니다. 클라이언트.”

Levy는 "Chrome의 시장 점유율이 (약간) 줄어들고 있지만 이것이 우리의 사용 방식을 전혀 바꿀 것이라고 생각하지 않습니다."라고 Levy는 말했습니다. .'”

Geddes는 "Chrome에 국한된다면 그것이 iPhone 사용자에게 어떤 영향을 미치는지 알 수 있을 것"이라며 "크로스 브라우저 지원이 부족한 것이 조금 걱정스럽긴 하지만, 좋아지면 누군가의 예산에는 영향을 미치지 않을 것입니다. 마케팅 비용에서 수익을 얻을 수 있습니다."

크롬이 브라우저 시장을 충분히 차지한다면 구글은 경쟁자들과 협상 테이블에 가지 않고도 토픽 API를 계속 사용할 수 있게 될 것이다. 이러한 독립성은 회사가 모든 관련 이니셔티브가 2022년 4분기에 Chrome에서 출시될 예정임을 보여주는 개인 정보 보호 샌드박스 타임라인을 준수하는 데 도움이 될 수 있습니다.

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토픽이 FLoC보다 개선되었습니까?

모든 잠재적인 제3자 쿠키 대체와 마찬가지로 주제는 사용자 개인정보 보호 관점과 광고주 관점에서 평가되어야 합니다. “FLoC은 개인 정보 보호 문제를 제기했으며 주제는 개인 정보 보호 친화적이며 인터넷 사용자에게 더 많은 통제와 투명성을 제공하려고 시도합니다. 그런 면에서 토픽스가 '더 나은' 것입니다.”라고 Zirnheld가 말했습니다.

"그러나 이것은 광고주에 대한 더 광범위한 타겟팅을 의미하며, 이는 누가 우리 광고를 볼 것인지에 대한 통제력이 약해진다는 것을 의미합니다."라고 그녀는 말했습니다. "이것이 Chrome이 사용하는 경로인 경우 고객을 타겟팅하는 데 더 창의적이어야 할 수도 있습니다."

Levy는 "광고주의 경우 주제가 FLoC에서 기대했던 것보다 더 적은 옵션과 정확도로 더 제한적일 것으로 예상합니다. 이는 이미 현재 전술을 축소한 것입니다."라고 말했습니다. “성가시지만 Google이 모든 사람에게 적합한 솔루션을 마련하려고 한다는 점은 고무적입니다.”

야후 CBO인 Ivan Markman은 구글이 FLoC에 의해 야기된 심각한 반발과 우려를 해결하기 위해 노력하고 있다고 말했습니다. "이 다음 반복이 얼마나 높은 수준과 짧은 기간 동안 실행 가능한지 여부는 아직 알 수 없습니다. Google의 FLoC는 부정적인 정책과 업계 피드백을 받았으며 FLoC ID가 사이트 간 사용자 추적에 악용될 수 있다는 우려가 있었습니다. Topics API의 출시로 Google은 중앙 집중식 저장 위치보다 더 높은 수준의 사용자 난독화 및 지역화된 브라우저 저장을 제공하고 있습니다.”

교차 채널 마케팅 플랫폼 Iterable의 제품 이사인 Wayne Coburn은 다음과 같이 덧붙였습니다. “FloC에서 주제에 이르기까지 Google의 중심은 소비자가 로비 능력과 사용하는 것을 두려워하지 않는 목소리가 있음을 보여줍니다. 사람들은 자신의 데이터가 소중하다는 것을 이해하고 자산의 가치를 보존하기 위해 움직입니다. FLoC를 통해 Google은 광고 공간에서 계속해서 우위를 점하기 위해 노력하고 있었고 소비자와 광고 업계는 단호한 반대 의견으로 화답했습니다. 주제를 통해 Google은 소비자 개인 정보를 보호하고 보호하기 위해 더 많은 일을 해야 한다는 점을 인정하고 있습니다."

궁극적으로 타사 쿠키가 사라지므로 성장통이 예상됩니다.

Coburn은 "FLoC 주제에 대한 현재 대화는 한 가지를 강조합니다. 제3자(일명 광고) 쿠키는 죽었다"고 말했습니다. “마케터가 고품질의 자사 데이터를 보유하고 유지하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 소비자는 브랜드 윤리에서 개인 정보를 처리하는 방식에 이르기까지 상호 작용하는 브랜드를 신뢰할 수 있어야 하며 소비자가 브랜드를 신뢰하지 않으면 데이터를 근처에 두지 않을 것입니다. 그것. 그것은 변하지 않을 것이므로 빅 테크가 데이터를 처리하는 방식이 달라져야 합니다.”

그러나 Bacchini는 "쿠키에서 벗어나는 모든 것은 타겟팅에서 한 걸음 물러나는 것처럼 느껴질 것"이라고 말했습니다. "정확한 타게팅'이 실제로 무엇을 의미하는지에 대한 생각을 조정하고 지금까지 우리가 느꼈던 강력하거나 정확한 타게팅 감각에서 벗어나야 할 것입니다."

Kim Davis의 추가 보고.

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