营销人员如何使用行为数据来改善客户体验

Wrike 的高级产品营销经理 Megan Sangha 在我们的 MarTech 会议上的演讲中说：“营销人员预计将在快速的周转时间内提供培养丰富的客户体验和提高品牌知名度的活动。” “如果将科学和数据结合在一个单一的事实来源平台中以帮助推动更好的结果，情况可能会有所不同。”

由于 2020 年的大流行和技术创新，数字中断的发生比以往任何时候都多。 这些变化改变了消费者在购买过程中的行为方式，进而迫使品牌加快数字化转型的步伐。

Sangha 说：“随着消费者行为急剧转向数字化，这个世界上挤满了竞争对手，他们迅速努力吸引消费者的注意力。” “营销主管在努力留住现有客户的同时，也在努力从竞争对手中脱颖而出。 “

她补充说：“现在，营销人员比以往任何时候都更需要利用他们的工具和数据进行创新和创新，以快速推出引人注目的创新活动，从而在众多活动中脱颖而出。”

尽管截止日期紧迫且资源不断减少，但营销人员仍有望为客户提供引人入胜的体验。 为了解决这个问题，Sangha 建议转向心理学，从买家旅程中收集行为洞察力。

使用行为科学来理解决策

“行为科学是通过心理学帮助优化活动绩效的一个很好的策略，”Sangha 说。 她指出了一个有用的图表（如下所示），该图表从心理学的角度说明了客户的决策过程。

“大圈子是曝光率或品牌知名度，”她说。 “品牌知名度可以在明显的区域中找到，例如您在浏览社交媒体时看到的广告或您点击的弹出窗口。 . . 曝光始终存在，总是在变化，并且总是影响决策。”

僧伽接着描述了圆圈的顶部和底部点，分别代表“触发”和“购买”阶段：“触发是消费者开始旅程的地方。 它受到曝光或需求的影响。”

然后消费者向下移动到圈子的“混乱中间”，这是他们开始探索和评估品牌产品的阶段。

这些探索和评估阶段是品牌有机会建立品牌忠诚度和客户满意度的地方。 Sangha 说，这些通过“出色的客户体验、顺畅的交易以及当今世界的快速交付”得到加强。

了解影响购买行为和决策的认知偏见

“消费者在探索和评估之间来回移动，这取决于购买的规模，”Sangha 说。 “对于营销人员来说，这不是那么有趣。 而且它绝对没有效率。 那么，我们如何才能让我们的客户从触发到购买呢？ 通过心理学。”

她补充说：“当人们在混乱的中间层进行探索和评估时，认知偏见会塑造他们的购物行为，并影响他们选择一种产品而不是另一种产品的原因。”

僧伽描述了影响消费者行为的六种主要认知偏差（如上所示）。 无论是消费者购买稀缺商品的倾向还是权威人士推荐的商品，营销人员都必须了解影响其决策过程的因素。

“了解行为偏见和客户旅程非常重要，”Sangha 说。 “使用这些原则和心理学的营销团队会看到更高的客户满意度、更低的客户流失率、改进销售流程并从现有客户那里获得更好的支持。”

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使用行为数据优化渠道绩效

“为了推动更好的 [客户] 决策，营销人员需要确保所提供的信息可供大众消费，”Sangha 说。 “我们不希望利益相关者被电子表格和复杂的仪表板所淹没，从而对他们的决策感到自满。”

以连贯的方式向其他部门展示这些行为数据将有助于协调您在全公司范围内的营销工作，从而减少跨渠道客户体验差异的空间。 但是，由于跟踪的信号如此之多，它很快就会变得不堪重负。

“数字营销人员有很多东西，”她说。 “他们使用不同的渠道、平台、解决方案和工具来跟踪资产、活动、用户、客户绩效数据等。每一条数据都让他们了解市场趋势和消费者行为。”

“唯一的问题是，现在大多数数字营销人员都在手动将所有内容拼凑在一起，这意味着他们花费了太多时间来跟踪和汇总数据，而不是查看、制定战略和执行，”她补充道。

Sangha 建议营销人员采用项目管理平台，以帮助确保客户数据的清洁并应用于相关渠道，这有助于优化活动绩效：“麦肯锡最近的一项研究表明，数字营销人员花费 80% 的时间手动筛选数据，拉动一起使用电子表格或仪表板来跟踪绩效数据，而他们只有 20% 的时间花在战略上。”

她补充说：“想想如果你能够有更多的时间来制定战略而不是筛选数据，你可以用你的竞选策略和总体结果做些什么。”

观看下面我们 MarTech 会议的完整演示文稿。