Google Topics API вызывает ряд реакций

Ранее на этой неделе Google анонсировала Topics API, свое последнее предложение по таргетингу рекламы, направленное на замену сторонних файлов cookie. Это оставляет Federated Learning of Cohorts мертвым, пока маркетинговые и рекламные платформы, а также рекламодатели пытаются разобраться в новом предложении.

По словам маркетологов, темы могут быть более реалистичным вариантом, чем FLoC.

«Темы кажутся более приемлемыми для более широкой экосистемы, поскольку они напрямую решают несколько проблем конфиденциальности FLoC», — сказал Аарон Леви, руководитель отдела платного поиска в Tinuiti. «Странно называть это преимуществом, но я считаю победой все, что запускается с более высокой вероятностью стабильности и меньшей вероятностью массового отказа».

Другие практикующие, казалось, согласились. «На первый взгляд кажется, что темы должны быть менее идентифицируемыми лично, что было бы плюсом для конфиденциальности», — сказала Джули Фридман Баккини, президент Neptune Moon и управляющий директор PPC-сообщества PPCChat.

«Мне нравится, что пользователи Chrome смогут видеть свои темы и удалять их, если захотят», — сказала Кристин Цирнхельд, менеджер по цифровому маркетингу Cypress North. Хотя эта функция может усложнить жизнь рекламодателям, варианты для пользователей помогут успокоить защитников конфиденциальности и регуляторов, что увеличивает шансы на то, что Google в конечном итоге сможет запустить Topics.

Разнообразие тем и другие потенциальные препятствия для рекламодателей

Первоначальный дизайн Topics API включает около 350 тем, согласно его странице GitHub. Рекламодатели обеспокоены тем, что этого количества будет недостаточно для обеспечения релевантного таргетинга.

«Текущий список интересов [тем] Google не предлагает того уровня нюансов, который нужен большинству маркетологов для таргетинга на людей, которые действительно хотят видеть их рекламу», — сказал Ашвин Балакришнан, руководитель отдела маркетинга Optmyzr. «Если Topics будет иметь успех, Google должен предоставить более подробные варианты».

«У рекламодателей (по крайней мере, на данный момент) будет мало интересов, на которые можно ориентироваться, а более широкий таргетинг обычно не приводит к повышению эффективности», — сказал Цирнхельд. «Интерес к автомобилям и автомобилям не говорит мне, является ли это роскошью, арендой, новым, подержанным, внедорожником и т. д., — добавил Геддес. Дело в том, что все еще слишком сложно предсказать, как Topics будет работать на практике.

Для справки, таксономия аудитории IAB содержит около 1500 сегментов аудитории. «Один из самых популярных напитков в США — кофе», — приводит пример Цирнхельд. «В таксономии IAB есть «Кофе», «Кофе и чай», «Сливки для кофе», «Фильтры для кофе» и «Чай/кофе — готовые к употреблению». Ближайшая тема Google (на данный момент) — «Еда и напитки».

Несмотря на относительно небольшое количество тем, включенных в первоначальное предложение, Google, возможно, уже знает об этой проблеме: «Это отправная точка; мы могли видеть, как это достигает нескольких тысяч или остается в сотнях [тем]», — сказал Бен Гэлбрейт, директор по продукту Chrome.

В дополнение к потенциально ограниченным темам, «ограниченные сроки могут беспокоить рекламодателей, поскольку они привыкли к гораздо более постоянному включению аудитории, чем от одной до трех недель», — сказал Баккини, предупредив, что еще предстоит выяснить, будут ли сохраняться интересы. более ток также может принести пользу. Леви также коснулся этой проблемы: «Это кажется скорее точным по направлению, чем по-настоящему точным», — сказал он. «Я надеюсь на какую-то логическую установку в долгосрочной перспективе, когда мы сможем объединять, расширять или сужать темы, но, конечно, время покажет».

Согласно странице GitHub, в качестве меры конфиденциальности вероятность того, что будет возвращена случайная тема, составляет 5%. Это делается для того, чтобы в каждой теме было минимальное количество участников. «Хотя я понимаю, что это помогает обеспечить анонимность и конфиденциальность для пользователей Интернета, это, очевидно, не очень хорошо для рекламодателей», — добавил Цирнхельд.

Chrome может быть единственным браузером, который можно использовать, но для некоторых это может не иметь значения.

«Chrome по-прежнему играет важную роль в войне браузеров, — сказал Стив Хаммер, президент и соучредитель RankHammer. клиентов».

«Хотя доля рынка Chrome (немного) сокращается, я не ожидаю, что это вообще изменит наше использование, — сказал Леви. .'”

«Если он будет ограничен Chrome, мы увидим, как это повлияет на пользователей iPhone», — сказал Геддес, отметив, что «отсутствие кросс-браузерной поддержки немного беспокоит, но это не повлияет на чей-либо бюджет, если они получают хорошие результаты». доход от их маркетинговых долларов».

Если Chrome займет достаточно места на рынке браузеров, это может позволить Google продолжить работу с Topics API, не прибегая к переговорам со своими конкурентами. Эта независимость может помочь компании придерживаться своей временной шкалы песочницы конфиденциальности, которая показывает, что все связанные инициативы планируется запустить в Chrome где-то в четвертом квартале 2022 года.

Хотите взять под контроль свои данные? Узнайте о тенденциях и возможностях платформ клиентских данных в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Является ли Topics улучшением по сравнению с FLoC?

Как и в случае со всеми потенциальными заменителями сторонних файлов cookie, Темы должны оцениваться с точки зрения конфиденциальности пользователя, а также с точки зрения рекламодателя. «FLoC поднял вопросы конфиденциальности, а Topics кажется более дружественной к конфиденциальности и пытается обеспечить больший контроль и прозрачность для пользователей Интернета. В этом смысле Topics «лучше», — сказал Цирнхельд.

«Однако это означает более широкий таргетинг для рекламодателей, что означает меньший контроль над тем, кто видит нашу рекламу», — отметила она. «Возможно, нам придется проявить больше творчества в таргетинге на наших клиентов, если Chrome идет по этому пути».

«Для рекламодателей я ожидаю, что темы станут более строгими с меньшим количеством вариантов и меньшей точностью, чем мы надеялись на FLoC (что уже является сокращением текущей тактики)», — сказал Леви. «Это раздражает, но также обнадеживает, что Google пытается найти решение, которое работает для всех».

Google пытается справиться со значительным сопротивлением и опасениями, вызванными FLoC, сказал главный директор Yahoo Иван Маркман. «Еще неизвестно, будет ли эта следующая итерация работоспособной, учитывая ее высокий уровень и короткий промежуток времени. FLoC Google получил отрицательную политику и отзывы в отрасли, и были опасения, что идентификаторы FLoC могли использоваться для межсайтового отслеживания пользователей. С выпуском Topics API Google обеспечивает более высокий уровень запутывания пользователей и локализованное хранилище браузера по сравнению с централизованным хранилищем».

Уэйн Коберн, директор по продукту платформы многоканального маркетинга Iterable, добавил: «Поворот Google — от FloC к темам — показывает, что потребители обладают силой лоббирования и голосом, который они не боятся использовать. Люди понимают, что их данные ценны, и они стремятся сохранить ценность своих активов. С помощью FLoC Google пытался обеспечить свое постоянное доминирование в рекламном пространстве, и как потребители, так и рекламная индустрия ответили решительным «нет». С темами Google признает, что им нужно делать больше для сохранения и защиты конфиденциальности потребителей».

В конечном счете, сторонние файлы cookie исчезают, так что ожидайте проблем с ростом

«Текущие разговоры о темах FLoC подчеркивают одну вещь: сторонние (также известные как рекламные) файлы cookie мертвы», — сказал Коберн. «Для маркетологов как никогда важно иметь и поддерживать качественные данные из первых рук. Потребители должны иметь возможность доверять брендам, с которыми они взаимодействуют — от этики бренда до того, как он обрабатывает личную информацию — и если потребитель не доверяет бренду, он не собирается раскрывать свои данные. Это. Это не изменится, поэтому то, как большие технологии обрабатывают данные, должно измениться».

Тем не менее, «все, что является отходом от файлов cookie, будет восприниматься как шаг вниз в таргетинге, я думаю», — сказал Баккини. «Нам придется скорректировать наше представление о том, что на самом деле означает «точный таргетинг», и отказаться от ощущения сильного или точного таргетинга, которое, как мы чувствуем, у нас было до этого момента».

Дополнительный отчет Ким Дэвис.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.