API de tópicos do Google provoca uma série de reações

No início desta semana, o Google anunciou a API de tópicos, sua mais recente proposta de segmentação de anúncios destinada a substituir cookies de terceiros. Isso deixa o Federated Learning of Cohorts morto na água, enquanto plataformas de marketing e adtech e anunciantes tentam entender a nova proposta.

Os tópicos podem ser uma opção mais realista do que o FLoC, dizem os profissionais de marketing

“Os tópicos parecem mais propensos a serem aceitáveis ​​para o ecossistema mais amplo, pois abordam várias questões de privacidade do FLoC de frente”, disse Aaron Levy, chefe de pesquisa paga da Tinuiti. “É estranho chamar isso de vantagem, mas vejo qualquer coisa que seja lançada com maior probabilidade de estabilidade e menor probabilidade de desistência em massa uma vitória.”

Os outros praticantes pareciam concordar. “De cara, os tópicos parecem ser menos identificáveis ​​pessoalmente, o que seria uma vantagem para a privacidade”, disse Julie Friedman Bacchini, presidente da Neptune Moon e diretora-gerente da comunidade PPC PPCChat.

“Gosto que os usuários do Chrome possam ver seus tópicos e excluí-los, se quiserem”, disse Christine Zirnheld, gerente de marketing digital da Cypress North. Embora esse recurso possa dificultar a vida dos anunciantes, as opções para os usuários ajudarão a apaziguar os defensores e reguladores da privacidade, o que aumenta as chances de o Google eventualmente lançar os Tópicos.

Diversidade de tópicos e outros obstáculos em potencial para os anunciantes

O design inicial da API de tópicos inclui aproximadamente 350 tópicos, de acordo com sua página do GitHub. Os anunciantes estão preocupados que essa quantidade não seja suficiente para fornecer uma segmentação relevante.

“A atual lista de interesses do Google [de tópicos] não oferece o nível de nuances que a maioria dos profissionais de marketing precisa para segmentar pessoas que realmente gostariam de ver seus anúncios”, disse Ashwin Balakrishnan, chefe de marketing da Optmyzr. “Se o Topics for um sucesso, o Google precisa fornecer opções mais detalhadas.”

“Os anunciantes (pelo menos até agora) teriam poucos interesses para realmente segmentar, e uma segmentação mais ampla geralmente não leva a um melhor desempenho”, disse Zirnheld. “Um interesse em carros e automóveis não me diz se isso é luxo, aluguel, novo, usado, SUV, etc.”, Geddes acrescentou: “Isso significa que haverá mais concorrência por anúncios menos direcionados”, observando que, neste ponto, ainda é muito difícil prever como os Tópicos funcionarão na prática.

Para referência, a taxonomia de público do IAB contém aproximadamente 1.500 segmentos de público. “Uma das bebidas mais populares nos EUA é o café”, Zirnheld forneceu como exemplo. “A taxonomia do IAB inclui 'Café', 'Café e chá', 'Creme de café', 'Filtros de café' e 'Chá/café – pronto para beber'. O tópico mais próximo que o Google tem (no momento) é 'Comida e bebida'”.

Apesar do número relativamente baixo de tópicos previstos na proposta inicial, o Google já deve estar ciente dessa questão: “Este é um ponto de partida; podemos ver isso chegando aos milhares ou permanecendo nas centenas [de tópicos]”, disse Ben Galbraith, diretor de produto do Chrome.

Além dos tópicos potencialmente limitados, “o prazo limitado pode ser preocupante para os anunciantes, pois eles estão acostumados a uma inclusão muito mais persistente de uma audiência do que uma a três semanas”, disse Bacchini, ressalvando que ainda não se sabe se manter os interesses mais atual também pode trazer benefícios. Levy também abordou essa preocupação: “Parece mais direcionalmente preciso do que verdadeiramente preciso”, disse ele. “Espero algum tipo de configuração booleana a longo prazo, onde possamos combinar, expandir ou restringir tópicos, mas é claro que o tempo dirá.”

Como medida de privacidade, há 5% de chance de que um tópico aleatório seja retornado, de acordo com a página do GitHub. Isso é para garantir que cada tópico tenha um número mínimo de membros. “Embora eu entenda que isso ajuda a garantir o anonimato e a privacidade dos usuários da internet, isso obviamente não é uma coisa boa para os anunciantes”, acrescentou Zirnheld.

O Chrome pode ser o único navegador a ser adotado, mas isso pode não importar para alguns

“O Chrome ainda é o grande garoto na guerra dos navegadores”, disse Steve Hammer, presidente e cofundador da RankHammer, “acho que o Edge será importante à medida que mais pessoas adquirirem o Windows 11, mas esse é o único com o qual me preocuparia clientes.”

“Embora a participação de mercado do Chrome esteja (ligeiramente) diminuindo, não prevejo que isso mude nosso uso”, disse Levy, “em vez disso, tudo se encaixará em um tema mais amplo de tratar os dados como direcionais em vez de 'corretos .'”

“Se estiver limitado ao Chrome, veremos como isso afeta os usuários do iPhone”, disse Geddes, observando que “a falta de suporte entre navegadores é um pouco preocupante, mas não afetará o orçamento de ninguém se estiver melhorando retornos de seus dólares de marketing.”

Se o Chrome reivindicar o suficiente do mercado de navegadores, isso pode capacitar o Google a continuar com a API de tópicos sem ter que ir à mesa de negociações com seus concorrentes. Essa independência pode ajudar a empresa a manter sua linha do tempo do Privacy Sandbox, que mostra que todas as iniciativas associadas devem ser lançadas no Chrome em algum momento do quarto trimestre de 2022.

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Os tópicos são uma melhoria em relação ao FLoC?

Como acontece com todas as possíveis substituições de cookies de terceiros, os tópicos devem ser avaliados da perspectiva da privacidade do usuário, bem como da perspectiva do anunciante. “O FLoC levantou preocupações com a privacidade e os Tópicos parecem mais amigáveis ​​à privacidade e tentam fornecer mais controle e transparência aos usuários da Internet. Dessa forma, os Tópicos são 'melhores'”, disse Zirnheld.

“No entanto, isso significa uma segmentação mais ampla para os anunciantes, o que significa menos controle sobre quem vê nossos anúncios”, observou ela. “Talvez tenhamos que ser mais criativos com a segmentação de nossos clientes se esse for o caminho que o Chrome está tomando.”

“Para os anunciantes, espero que os Tópicos se tornem mais restritivos com menos opções e menos precisão do que esperávamos do FLoC (que já é uma redução das táticas atuais)”, disse Levy. “É irritante, mas também encorajador que o Google esteja tentando encontrar uma solução que funcione para todos.”

O Google está tentando resolver a reação significativa e as preocupações provocadas pelo FLoC, disse o CBO do Yahoo, Ivan Markman. “Ainda não se sabe se esta próxima iteração é viável, dado o alto nível e o curto período de tempo. O FLoC do Google recebeu feedback negativo da política e do setor, e havia a preocupação de que os IDs do FLoC pudessem ter sido explorados para rastreamento de usuários entre sites. Com o lançamento da API de tópicos, o Google está fornecendo um nível mais alto de ofuscação do usuário e armazenamento localizado do navegador em vez de um local de armazenamento centralizado.”

Wayne Coburn, diretor de produto da plataforma de marketing cross-channel Iterable, acrescentou: “O pivô do Google – de FloC a Topics – mostra que os consumidores têm poder de lobby e uma voz que não têm medo de usar. As pessoas entendem que seus dados são valiosos e estão se movendo para preservar o valor de seus ativos. Com o FLoC, o Google estava tentando garantir seu domínio contínuo no espaço publicitário, e tanto os consumidores quanto a indústria publicitária responderam com um retumbante não. Com os Tópicos, o Google está admitindo que precisa fazer mais para preservar e proteger a privacidade do consumidor.”

Em última análise, os cookies de terceiros estão desaparecendo, então espere dores de crescimento

“As conversas atuais sobre FLoC Topics destacam uma coisa: cookies de terceiros (também conhecidos como publicidade) estão mortos”, disse Coburn. “É mais importante do que nunca que os profissionais de marketing tenham e mantenham dados primários de qualidade. Os consumidores precisam confiar nas marcas com as quais interagem - desde a ética da marca até a maneira como ela lida com informações pessoais - e, se um consumidor não confia em uma marca, não deixará seus dados chegarem perto. isto. Isso não vai mudar, então a forma como a grande tecnologia lida com os dados tem que mudar.”

No entanto, “qualquer coisa que seja diferente dos cookies parecerá um passo para baixo na segmentação, eu acho”, disse Bacchini. “Teremos que ajustar nosso pensamento sobre o que realmente significa ‘segmentação precisa’ e diminuir a sensação de segmentação forte ou precisa que sentimos que tivemos até este ponto.”

Reportagem adicional de Kim Davis.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.