API Topik Google memicu berbagai reaksi

Awal pekan ini, Google mengumumkan Topics API, proposal penargetan iklan terbaru yang ditujukan untuk mengganti cookie pihak ketiga. Ini membuat Federated Learning of Cohorts mati di dalam air sementara platform pemasaran dan adtech dan pengiklan mencoba memahami proposal baru.

Topik mungkin merupakan pilihan yang lebih realistis daripada FLoC, kata pemasar

“Topik tampaknya lebih dapat diterima oleh ekosistem yang lebih luas karena membahas beberapa masalah privasi FLoC secara langsung,” kata Aaron Levy, kepala pencarian berbayar di Tinuiti. “Aneh untuk menyebut ini sebagai keuntungan, tetapi saya melihat apa pun yang diluncurkan dengan kemungkinan stabilitas yang lebih tinggi dan kemungkinan penyisihan massal yang lebih kecil sebagai kemenangan.”

Praktisi lain tampaknya setuju. “Di wajah mereka, Topik sepertinya kurang dapat diidentifikasi secara pribadi, yang akan menjadi nilai tambah untuk privasi,” kata Julie Friedman Bacchini, presiden Neptune Moon dan direktur pelaksana komunitas PPC PPCChat.

“Saya suka bahwa pengguna Chrome akan dapat melihat topik mereka dan menghapusnya jika mereka mau,” kata Christine Zirnheld, manajer pemasaran digital di Cypress North. Meskipun fitur ini dapat membuat hidup lebih sulit bagi pengiklan, opsi bagi pengguna akan membantu menenangkan pendukung privasi dan regulator, yang meningkatkan kemungkinan bahwa Google pada akhirnya akan dapat meluncurkan Topik.

Keragaman topik dan hambatan potensial lainnya bagi pengiklan

Desain awal Topics API mencakup sekitar 350 topik, menurut halaman GitHub-nya. Pengiklan khawatir bahwa jumlah ini tidak akan cukup untuk memberikan penargetan yang relevan.

“Daftar minat [topik] Google saat ini tidak menawarkan tingkat nuansa yang dibutuhkan sebagian besar pemasar untuk menargetkan orang-orang yang benar-benar ingin melihat iklan mereka,” kata Ashwin Balakrishnan, kepala pemasaran di Optmyzr. “Jika Topics ingin sukses, Google perlu memberikan opsi yang lebih detail.”

“Pengiklan (setidaknya sampai sekarang) akan memiliki sedikit minat untuk benar-benar ditargetkan, dan penargetan yang lebih luas biasanya tidak menghasilkan kinerja yang lebih baik,” kata Zirnheld. “Ketertarikan pada mobil & otomotif tidak memberi tahu saya apakah itu mewah, sewa, baru, bekas, SUV, dll.,” Geddes menambahkan, “Itu berarti akan ada lebih banyak persaingan untuk iklan yang kurang bertarget,” mencatat bahwa, pada saat ini titik, masih terlalu sulit untuk memprediksi bagaimana Topik akan bekerja dalam praktik.

Sebagai referensi, Taksonomi Audiens IAB berisi sekitar 1.500 segmen audiens. “Salah satu minuman paling populer di AS adalah Kopi,” Zirnheld memberi contoh. “Taksonomi IAB memiliki 'Kopi,' 'Kopi & Teh,' 'Krim Kopi,' 'Filter Kopi,' dan 'Teh/Kopi – Siap Minum.' Topik terdekat yang dimiliki Google (saat ini) adalah 'Makanan & Minuman.'”

Meskipun jumlah topik yang dirancang ke dalam proposal awal relatif sedikit, Google mungkin sudah mengetahui masalah ini: “Ini adalah titik awal; kami dapat melihat ini mencapai ribuan atau bertahan di ratusan [topik],” kata Ben Galbraith, direktur produk Chrome.

Selain topik yang berpotensi terbatas, "Kerangka waktu yang terbatas dapat mengkhawatirkan bagi pengiklan, karena mereka terbiasa dengan inklusi audiens yang jauh lebih gigih daripada satu hingga tiga minggu," kata Bacchini, memperingatkan bahwa masih harus dilihat apakah mempertahankan minat lebih saat ini juga dapat menghasilkan manfaat. Levy juga menyinggung keprihatinan ini: "Rasanya lebih akurat secara terarah daripada benar-benar tepat," katanya. “Saya berharap untuk semacam pengaturan boolean jangka panjang di mana kami dapat menggabungkan, memperluas, atau mempersempit topik, tetapi tentu saja waktu akan memberi tahu.”

Sebagai ukuran privasi, ada kemungkinan 5% bahwa topik acak dikembalikan, menurut halaman GitHub. Ini untuk memastikan bahwa setiap topik memiliki jumlah minimum anggota. “Meskipun saya mengerti bahwa ini membantu memastikan anonimitas dan privasi bagi pengguna internet, ini jelas bukan hal yang baik bagi pengiklan,” tambah Zirnheld.

Chrome mungkin satu-satunya browser yang diadopsi, tetapi itu mungkin tidak masalah bagi sebagian orang

“Chrome masih menjadi jagoan dalam perang browser,” kata Steve Hammer, presiden dan salah satu pendiri RankHammer, “Saya pikir Edge akan penting karena lebih banyak orang mendapatkan Windows 11, tapi itu satu-satunya yang saya khawatirkan. klien.”

“Sementara pangsa pasar Chrome (sedikit) menyusut, saya tidak mengantisipasi ini akan mengubah penggunaan kami sama sekali,” kata Levy, “Sebaliknya, itu semua akan sesuai dengan tema yang lebih luas dalam memperlakukan data sebagai terarah daripada 'benar'. .'”

“Jika itu terbatas pada Chrome, kita akan melihat bagaimana hal itu mempengaruhi pengguna iPhone,” kata Geddes, mencatat bahwa, “Kurangnya dukungan lintas-browser agak mengkhawatirkan, tetapi itu tidak akan mempengaruhi anggaran siapa pun jika mereka menjadi baik. pengembalian dari dolar pemasaran mereka.”

Jika Chrome mengklaim cukup banyak pasar browser, itu mungkin memberdayakan Google untuk melanjutkan API Topik tanpa harus pergi ke meja tawar-menawar dengan para pesaingnya. Independensi itu dapat membantu perusahaan tetap berpegang pada timeline Privacy Sandbox, yang menunjukkan bahwa semua inisiatif terkait dijadwalkan akan diluncurkan di Chrome sekitar Q4 2022.

Ingin mengontrol data Anda? Pelajari tentang tren dan kemampuan platform data pelanggan dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

Apakah Topik merupakan peningkatan dari FLoC?

Seperti semua kemungkinan pengganti cookie pihak ketiga, Topik harus dievaluasi dari perspektif privasi pengguna serta perspektif pengiklan. “FLoC mengangkat masalah privasi dan Topik tampaknya lebih ramah privasi dan upaya untuk memberikan lebih banyak kontrol dan transparansi kepada pengguna internet. Dengan cara itu, Topics 'lebih baik,'” kata Zirnheld.

“Namun, ini berarti penargetan yang lebih luas untuk pengiklan, yang berarti lebih sedikit kontrol atas siapa yang melihat iklan kami,” katanya. “Kami mungkin harus lebih kreatif dengan penargetan untuk klien kami jika ini adalah rute yang diambil Chrome.”

“Untuk pengiklan, saya berharap Topik berakhir lebih ketat dengan lebih sedikit opsi dan kurang presisi daripada yang kami harapkan dari FLoC (yang sudah merupakan pengurangan taktik saat ini),” kata Levy. "Ini menjengkelkan, tetapi juga mendorong bahwa Google sedang mencoba untuk menemukan solusi yang cocok untuk semua orang."

Google sedang mencoba untuk mengatasi tekanan balik yang signifikan dan kekhawatiran yang dipicu oleh FLoC, kata CBO Yahoo Ivan Markman. “Masih belum terlihat apakah iterasi berikutnya bisa diterapkan, mengingat seberapa tinggi level dan rentang waktu yang singkat. FLoC Google menerima kebijakan negatif dan umpan balik industri, dan ada kekhawatiran bahwa ID FLoC dapat dieksploitasi untuk pelacakan pengguna lintas situs. Dengan dirilisnya Topics API, Google menyediakan tingkat kebingungan pengguna yang lebih tinggi dan penyimpanan browser yang dilokalkan vs. lokasi penyimpanan terpusat.”

Wayne Coburn, direktur produk di platform pemasaran lintas saluran Iterable menambahkan: “Pivot Google — dari FloC ke Topik — menunjukkan bahwa konsumen memiliki kekuatan lobi dan suara yang tidak takut mereka gunakan. Orang-orang memahami bahwa data mereka berharga, dan mereka bergerak untuk mempertahankan nilai aset mereka. Dengan FLoC, Google berusaha memastikan dominasi mereka yang berkelanjutan di ruang iklan, dan baik konsumen maupun industri iklan merespons dengan tegas tidak. Dengan Topics, Google mengakui bahwa mereka perlu berbuat lebih banyak untuk menjaga dan melindungi privasi konsumen.”

Pada akhirnya, cookie pihak ketiga akan hilang, jadi harapkan rasa sakit yang bertambah

“Percakapan saat ini seputar FLoC Topics menyoroti satu hal: cookie pihak ketiga (alias iklan) sudah mati,” kata Coburn. “Lebih penting dari sebelumnya bagi pemasar untuk memiliki dan memelihara data pihak pertama yang berkualitas. Konsumen harus dapat mempercayai merek yang berinteraksi dengan mereka — mulai dari etika merek hingga cara menangani informasi pribadi — dan jika konsumen tidak memercayai suatu merek, mereka tidak akan membiarkan data mereka mendekati dia. Itu tidak akan berubah, jadi cara teknologi besar menangani data harus berubah.”

Namun, “Apa pun yang menyimpang dari cookie akan terasa seperti penurunan penargetan, saya pikir,” kata Bacchini. “Kami harus menyesuaikan pemikiran kami tentang apa arti sebenarnya dari 'penargetan akurat' dan menghilangkan rasa penargetan yang kuat atau akurat yang kami rasa telah kami miliki sampai saat ini."

Pelaporan tambahan oleh Kim Davis.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.