API-ul Topics de la Google provoacă o serie de reacții

La începutul acestei săptămâni, Google a anunțat Topics API, cea mai recentă propunere de direcționare a anunțurilor care vizează înlocuirea cookie-urilor terță parte. Acest lucru lasă Federated Learning of Cohorts mort în apă, în timp ce platformele de marketing și adtech și agenții de publicitate încearcă să dea sens noii propuneri.

Subiectele pot fi o opțiune mai realistă decât FLoC, spun specialiștii în marketing

„Subiectele par mai probabil să fie acceptabile pentru ecosistemul mai larg, deoarece abordează mai multe probleme legate de confidențialitatea FLoC”, a spus Aaron Levy, șeful de căutare plătită la Tinuiti. „Este ciudat să numim asta un avantaj, dar consider că orice se lansează cu o probabilitate mai mare de stabilitate și o probabilitate mai mică de renunțare în masă un câștig.”

Ceilalți practicanți păreau să fie de acord. „În fața lor, subiectele par că ar trebui să fie mai puțin identificabile personal, ceea ce ar fi un plus pentru confidențialitate”, a declarat Julie Friedman Bacchini, președinte Neptune Moon și director general al comunității PPC PPCChat.

„Îmi place că utilizatorii Chrome își vor putea vedea subiectele și le vor șterge dacă doresc”, a spus Christine Zirnheld, manager de marketing digital la Cypress North. În timp ce această caracteristică poate îngreuna viața agenților de publicitate, opțiunile pentru utilizatori vor ajuta să-i liniștească pe susținătorii confidențialității și autoritățile de reglementare, ceea ce crește șansele ca Google să poată lansa în cele din urmă Topics.

Diversitatea subiectelor și alte obstacole potențiale pentru agenții de publicitate

Designul inițial al API-ului Topics include aproximativ 350 de subiecte, conform paginii sale GitHub. Agenții de publicitate sunt îngrijorați de faptul că această cantitate nu va fi suficientă pentru a oferi o direcționare relevantă.

„Lista actuală de interese Google [de subiecte] nu oferă nivelul de nuanță de care au nevoie cei mai mulți marketeri pentru a viza oamenii care ar dori cu adevărat să-și vadă anunțurile”, a declarat Ashwin Balakrishnan, șeful de marketing la Optmyzr. „Dacă Topics va avea succes, Google trebuie să ofere opțiuni mai detaliate.”

„Agenții de publicitate (cel puțin de acum) ar avea puține interese pe care să le vizeze efectiv, iar direcționarea mai largă nu duce de obicei la performanțe mai bune”, a spus Zirnheld. „Interesul pentru mașini și mașini nu îmi spune dacă este vorba despre lux, închiriere, nou, folosit, SUV etc.”, a adăugat Geddes, „Asta înseamnă că va exista mai multă concurență pentru reclame mai puțin direcționate”, menționând că, la acest moment punct, este încă prea dificil de prezis cum vor funcționa Topics în practică.

Pentru referință, Taxonomia Audienței IAB conține aproximativ 1.500 de segmente de public. „Una dintre cele mai populare băuturi din SUA este cafeaua”, a oferit Zirnheld ca exemplu. „Taxonomia IAB are „Cafea”, „Cafea și ceai”, „Smântână pentru cafea”, „Filtre pentru cafea” și „Ceai/Cafea – gata de băut”. Cel mai apropiat subiect pe care îl are Google (în acest moment) este „Mâncare și băutură”.

În ciuda numărului relativ scăzut de subiecte concepute în propunerea inițială, Google poate fi deja conștient de această problemă: „Acesta este un punct de plecare; am putea vedea acest lucru ajungând la mii mici sau rămânând în sute [de subiecte]”, a declarat Ben Galbraith, director de produs Chrome.

Pe lângă subiectele potențial limitate, „Perioada de timp limitată ar putea fi îngrijorătoare pentru agenții de publicitate, deoarece aceștia sunt obișnuiți cu o includere mult mai persistentă a unui public decât una până la trei săptămâni”, a spus Bacchini, avertizând că rămâne de văzut dacă păstrarea intereselor. mai curent ar putea aduce, de asemenea, beneficii. Levy a atins, de asemenea, această preocupare: „Se pare mai precis direcțional decât cu adevărat precis”, a spus el. „Sper într-un fel de configurație booleană pe termen mai lung în care să putem combina, extinde sau restrânge subiectele, dar, desigur, timpul ne va spune.”

Ca măsură de confidențialitate, există o șansă de 5% ca un subiect să fie returnat aleatoriu, conform paginii GitHub. Acest lucru este pentru a ne asigura că fiecare subiect are un număr minim de membri. „Deși înțeleg că acest lucru ajută la asigurarea anonimatului și a confidențialității pentru utilizatorii de internet, acest lucru nu este, evident, un lucru bun pentru agenții de publicitate”, a adăugat Zirnheld.

Chrome ar putea fi singurul browser care poate fi adoptat, dar asta ar putea să nu conteze pentru unii

„Chrome este încă băiatul cel mare în războiul browserelor”, a spus Steve Hammer, președinte și co-fondator la RankHammer, „Cred că Edge va conta pe măsură ce mai mulți oameni vor obține Windows 11, dar acesta este singurul pentru care mi-aș face griji. clienți.”

„În timp ce cota de piață a Chrome este (ușor) în scădere, nu anticipez că acest lucru ne va schimba deloc utilizarea”, a spus Levy, „Ma degrabă, totul se va încadra într-o temă mai largă de tratare a datelor ca direcționale, mai degrabă decât „corectă”. .'”

„Dacă se limitează la Chrome, vom vedea cum îi afectează pe utilizatorii de iPhone”, a spus Geddes, menționând că, „lipsa suportului între browsere este puțin îngrijorătoare, dar nu va afecta bugetul nimănui dacă devin buni. revine din dolarii lor de marketing.”

Dacă Chrome pretinde suficient de pe piața browserelor, asta ar putea da Google să continue cu API-ul Topics fără a fi nevoit să meargă la masa de negocieri cu concurenții săi. Această independență poate ajuta compania să respecte cronologia sa de confidențialitate, care arată că toate inițiativele asociate sunt programate să fie lansate în Chrome cândva în Q4 2022.

Vrei să preiei controlul asupra datelor tale? Aflați despre tendințele și capacitățile platformelor de date despre clienți în cea mai recentă ediție a acestui raport MarTech Intelligence.

Click aici pentru a descarca!

Este Topics o îmbunătățire față de FLoC?

Ca și în cazul tuturor potențialelor înlocuiri de cookie-uri terță parte, subiectele trebuie evaluate din perspectiva confidențialității utilizatorilor, precum și din perspectiva advertiserului. „FLoC a ridicat probleme legate de confidențialitate, iar Topics pare mai prietenos cu confidențialitatea și încearcă să ofere mai mult control și transparență utilizatorilor de internet. În acest fel, Topics este „mai bine”, a spus Zirnheld.

„Cu toate acestea, aceasta înseamnă o direcționare mai largă pentru agenții de publicitate, ceea ce înseamnă un control mai mic asupra cine vede anunțurile noastre”, a menționat ea. „S-ar putea să trebuiască să fim mai creativi în direcționarea clienților noștri, dacă acesta este drumul pe care îl urmează Chrome.”

„Pentru agenții de publicitate, mă aștept ca subiectele să devină mai restrictive, cu mai puține opțiuni și mai puțină precizie decât ne-am așteptat de la FLoC (care este deja o reducere a tacticilor actuale)”, a spus Levy. „Este enervant, dar și încurajator că Google încearcă să vină cu o soluție care funcționează pentru toată lumea.”

Google încearcă să abordeze respingerea semnificativă și preocupările provocate de FLoC, a spus CBO de Yahoo, Ivan Markman. „Încă rămâne de văzut dacă această următoare iterație este funcțională, având în vedere cât de înalt și de scurtă durată este. FLoC de la Google a primit feedback negativ asupra politicii și industriei și a existat îngrijorarea că ID-urile FLoC ar fi putut fi exploatate pentru urmărirea utilizatorilor pe mai multe site-uri. Odată cu lansarea Topics API, Google oferă un nivel mai ridicat de ofuscare a utilizatorilor și stocare localizată în browser față de o locație de stocare centralizată.”

Wayne Coburn, director de produs la platforma de marketing multicanal Iterable a adăugat: „Pivotul Google – de la FloC la Topics – arată că consumatorii au putere de lobby și o voce pe care nu se tem să o folosească. Oamenii înțeleg că datele lor sunt valoroase și se mișcă pentru a păstra valoarea activelor lor. Cu FLoC, Google încerca să-și asigure dominația continuă în spațiul publicitar, iar atât consumatorii, cât și industria publicitară au răspuns cu un nu răsunător. Cu Topics, Google admite că trebuie să facă mai mult pentru a păstra și proteja confidențialitatea consumatorilor.”

În cele din urmă, cookie-urile terță parte vor dispărea, așa că așteptați-vă la dureri de creștere

„Conversațiile actuale despre subiectele FLoC evidențiază un lucru: cookie-urile de la terțe părți (alias de publicitate) au murit”, a spus Coburn. „Este mai important ca niciodată pentru agenții de marketing să aibă și să mențină date primare de calitate. Consumatorii trebuie să poată avea încredere în mărcile cu care interacționează – de la etica mărcii până la modul în care gestionează informațiile personale – și dacă un consumator nu are încredere într-o marcă, nu vor lăsa datele lor nicăieri aproape. aceasta. Acest lucru nu se va schimba, așa că modul în care tehnologia mare tratează datele trebuie să facă.”

Cu toate acestea, „Cred că orice lucru care este o abatere de la cookie-uri se va simți ca un pas în jos în direcționare”, a spus Bacchini. „Va trebui să ne adaptăm gândirea despre ce înseamnă de fapt „direcționarea precisă” și să ne renunțăm la sentimentul de direcționare puternică sau precisă pe care simțim că l-am avut până acum.”

Raportare suplimentară de Kim Davis.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.