تثير Google's Topics API مجموعة من ردود الفعل

في وقت سابق من هذا الأسبوع ، أعلنت Google عن Topics API ، وهو أحدث اقتراح لاستهداف الإعلانات يهدف إلى استبدال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. هذا يترك التعلم الفيدرالي من الأتراب ميتًا في الماء بينما يحاول المعلنون ومنصات التسويق وتكنولوجيا adtech فهم الاقتراح الجديد.

يقول المسوقون إن الموضوعات قد تكون خيارًا أكثر واقعية من FLoC

قال آرون ليفي ، رئيس البحث المدفوع في Tinuiti: "يبدو أن الموضوعات أكثر قبولًا من النظام البيئي الأوسع لأنها تتناول العديد من مخاوف الخصوصية بشأن FLoC". "من الغريب أن نطلق على هذه الميزة ميزة ، لكنني أرى أي شيء يتم إطلاقه مع احتمالية أكبر للاستقرار واحتمالية أقل للانسحاب الجماعي بالفوز."

يبدو أن الممارسين الآخرين يتفقون. قالت جولي فريدمان باشيني ، رئيسة شركة Neptune Moon والمديرة الإدارية لمجتمع PPCChat: "على وجوههم ، يبدو أن الموضوعات يجب أن تكون أقل تحديدًا شخصيًا ، وهو ما سيكون ميزة إضافية للخصوصية".

قالت كريستين زيرنولد ، مديرة التسويق الرقمي في Cypress North: "أحب أن يتمكن مستخدمو Chrome من رؤية مواضيعهم وحذفها إذا رغبوا في ذلك". في حين أن هذه الميزة يمكن أن تجعل الحياة أكثر صعوبة بالنسبة للمعلنين ، فإن الخيارات المتاحة للمستخدمين ستساعد في استرضاء دعاة الخصوصية والمنظمين ، مما يزيد من فرص أن تتمكن Google في النهاية من إطلاق "الموضوعات".

تنوع الموضوعات والعقبات المحتملة الأخرى للمعلنين

يتضمن التصميم الأولي لواجهة برمجة تطبيقات المواضيع (Topics API) ما يقرب من 350 موضوعًا ، وفقًا لصفحة GitHub الخاصة بها. يشعر المعلنون بالقلق من أن هذه الكمية لن تكون كافية لتقديم استهداف ذي صلة.

قال أشوين بالاكريشنان ، رئيس قسم التسويق في Optmyzr: "لا تقدم قائمة الاهتمامات الحالية [بالموضوعات] في Google مستوى الفروق الدقيقة التي يحتاجها معظم المسوقين لاستهداف الأشخاص الذين يرغبون بالفعل في رؤية إعلاناتهم". "إذا كانت المواضيع ستحقق النجاح ، فإن Google بحاجة إلى توفير المزيد من الخيارات التفصيلية."

قال زيرنولد: "المعلنين (على الأقل حتى الآن) سيكون لديهم القليل من الاهتمامات لاستهدافهم فعليًا ، والاستهداف الأوسع لا يؤدي عادةً إلى أداء أفضل". وأضاف جيديس: "لا يخبرني الاهتمام بالسيارات والسيارات ما إذا كان هذا هو الفخامة ، أو التأجير ، أو الجديد ، أو المستعمل ، أو SUV ، وما إلى ذلك." نقطة ، لا يزال من الصعب للغاية التنبؤ بكيفية عمل "المواضيع" عمليًا.

كمرجع ، يحتوي تصنيف جمهور IAB على ما يقرب من 1500 شريحة جمهور. قدم Zirnhold كمثال على ذلك: "واحدة من أكثر المشروبات شعبية في الولايات المتحدة هي القهوة". "تصنيف IAB يتضمن" قهوة "و" قهوة وشاي "و" مبيض قهوة "و" فلاتر قهوة "و" شاي / قهوة - جاهز للشرب ". إن أقرب موضوع لدى Google (في الوقت الحالي) هو "الطعام والشراب".

على الرغم من العدد المنخفض نسبيًا للموضوعات المصممة في الاقتراح الأولي ، فقد تكون Google على دراية بهذه المشكلة: "هذه نقطة بداية ؛ قال بن جالبريث ، مدير منتج Chrome ، "يمكننا أن نرى هذا يصل إلى الآلاف أو البقاء في المئات [من الموضوعات]".

بالإضافة إلى الموضوعات التي يحتمل أن تكون محدودة ، "قد يكون الإطار الزمني المحدود مثيرًا للقلق بالنسبة للمعلنين ، حيث إنهم معتادون على تضمين الجمهور بشكل مستمر أكثر من أسبوع إلى ثلاثة أسابيع" ، كما قال باشيني ، محذراً من أنه يبقى أن نرى ما إذا كان الاحتفاظ بالاهتمامات المزيد من الحالي قد يؤدي أيضًا إلى فوائد. تطرق ليفي أيضًا إلى هذا القلق: "يبدو أنه أكثر دقة من الناحية المباشرة من كونه دقيقًا حقًا" ، على حد قوله. "آمل في نوع من الإعداد المنطقي على المدى الطويل حيث يمكننا دمج الموضوعات أو توسيعها أو تضييقها ، ولكن بالطبع سيخبرنا الوقت."

كتدبير للخصوصية ، هناك احتمال بنسبة 5٪ أن يتم إرجاع موضوع عشوائي ، وفقًا لصفحة GitHub. هذا للتأكد من أن كل موضوع لديه الحد الأدنى من عدد الأعضاء. وأضاف زيرنولد: "على الرغم من أنني أفهم أن هذا يساعد في ضمان إخفاء الهوية والخصوصية لمستخدمي الإنترنت ، فمن الواضح أن هذا ليس شيئًا جيدًا للمعلنين".

قد يكون Chrome هو المتصفح الوحيد الذي يجب اعتماده ، لكن هذا قد لا يهم البعض

قال ستيف هامر ، الرئيس والمؤسس المشارك في RankHammer: "لا يزال Chrome هو الفتى الكبير في حرب المتصفحات" ، "أعتقد حقًا أن Edge سيكون مهمًا لأن المزيد من الأشخاص سيحصلون على Windows 11 ، ولكن هذا هو الشيء الوحيد الذي سأقلق بشأنه العملاء. "

قال ليفي: "بينما تتقلص الحصة السوقية لمتصفح Chrome (بشكل طفيف) ، لا أتوقع أن يغير هذا استخدامنا على الإطلاق" ، "بدلاً من ذلك ، سيتناسب كل ذلك مع موضوع أوسع للتعامل مع البيانات على أنها اتجاهية بدلاً من" صحيحة . "

قال Geddes: "إذا كان يقتصر على Chrome ، فسنرى كيف يؤثر ذلك على مستخدمي iPhone" ، مشيرًا إلى أن "الافتقار إلى الدعم عبر المتصفحات أمر مقلق بعض الشيء ، لكنه لن يؤثر على ميزانية أي شخص إذا كان يتحسن عائدات من أموالهم التسويقية ".

إذا ادعى Chrome وجود ما يكفي من سوق المتصفح ، فقد يؤدي ذلك إلى تمكين Google من الاستمرار في استخدام Topics API دون الحاجة إلى الذهاب إلى طاولة المفاوضات مع منافسيها. يمكن أن تساعد هذه الاستقلالية الشركة في التمسك بالجدول الزمني لوضع الحماية للخصوصية ، والذي يوضح أنه من المقرر إطلاق جميع المبادرات المرتبطة في Chrome في وقت ما في الربع الرابع من عام 2022.

تبحث للسيطرة على البيانات الخاصة بك؟ تعرف على اتجاهات وإمكانيات الأنظمة الأساسية لبيانات العملاء في الإصدار الأخير من تقرير MarTech Intelligence.

إضغط هنا للتحميل!

هل المواضيع تحسن عن FLoC؟

كما هو الحال مع جميع البدائل المحتملة لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، يجب تقييم الموضوعات من منظور خصوصية المستخدم بالإضافة إلى منظور المعلن. أثار FLoC مخاوف تتعلق بالخصوصية ويبدو أن المواضيع تبدو أكثر ملاءمة للخصوصية وتحاول توفير المزيد من التحكم والشفافية لمستخدمي الإنترنت. وبهذه الطريقة ، تصبح "المواضيع" "أفضل" ، كما قال زيرنولد.

وأشارت إلى "ومع ذلك ، فإن هذا يعني استهدافًا أوسع للمعلنين ، مما يعني تحكمًا أقل في تحديد من يشاهد إعلاناتنا". "قد يتعين علينا أن نكون أكثر إبداعًا في الاستهداف لعملائنا إذا كان هذا هو المسار الذي يسلكه Chrome."

قال ليفي: "بالنسبة للمعلنين ، أتوقع أن تنتهي" الموضوعات "بمزيد من التقييد مع خيارات أقل ودقة أقل مما كنا نأمله من FLoC (وهو بالفعل تقليل التكتيكات الحالية)". "إنه أمر مزعج ، ولكنه يشجع أيضًا أن Google تحاول التوصل إلى حل يناسب الجميع."

قال ياهو CBO إيفان ماركمان إن Google تحاول معالجة الارتداد الكبير والمخاوف التي أثارتها FLoC. "لم يتضح بعد ما إذا كان هذا التكرار التالي قابلاً للتطبيق ، نظرًا لمستوى عالٍ وقصر امتداده. تلقى Google's FLoC ردود فعل سلبية على السياسة والصناعة ، وكان هناك قلق من إمكانية استغلال معرفات FLoC لتتبع المستخدم عبر المواقع. مع إصدار Topics API ، توفر Google مستوى أعلى من إخفاء المستخدم وتخزين المتصفح المترجم مقابل موقع تخزين مركزي ".

وأضاف واين كوبيرن ، مدير المنتج في منصة التسويق عبر القنوات Iterable: "يُظهر محور Google - من FloC إلى Topics - أن المستهلكين لديهم قوة ضغط وصوت لا يخشون استخدامه. يدرك الناس أن بياناتهم ذات قيمة ، ويتحركون للحفاظ على قيمة أصولهم. مع FLoC ، كانت Google تحاول ضمان استمرار هيمنتها في مجال الإعلان ، واستجاب كل من المستهلكين وصناعة الإعلانات برفض مدوي. باستخدام "المواضيع" ، تقر Google بأنها بحاجة إلى بذل المزيد من الجهد للحفاظ على خصوصية المستهلك وحمايتها ".

في النهاية ، تختفي ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة ، لذا توقع آلام النمو

قال كوبيرن: "تبرز المحادثات الحالية حول مواضيع FLoC شيئًا واحدًا: لقد ماتت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية (المعروفة أيضًا باسم الإعلانات)". "من المهم أكثر من أي وقت مضى بالنسبة للمسوقين امتلاك بيانات الطرف الأول عالية الجودة والحفاظ عليها. يجب أن يكون المستهلكون قادرين على الوثوق بالعلامات التجارية التي يتفاعلون معها - من أخلاقيات العلامة التجارية إلى الطريقة التي تتعامل بها مع المعلومات الشخصية - وإذا كان المستهلك لا يثق بعلامة تجارية ، فلن يسمحوا لبياناتهم في أي مكان قريب هو - هي. لن يتغير هذا ، لذا يجب أن تتغير الطريقة التي تتعامل بها التكنولوجيا الكبيرة مع البيانات ".

ومع ذلك ، قال باشيني: "أي شيء يعد خروجًا عن ملفات تعريف الارتباط سيبدو وكأنه خطوة إلى أسفل في الاستهداف ، على ما أعتقد". "سيتعين علينا تعديل تفكيرنا بشأن ما يعنيه" الاستهداف الدقيق "في الواقع والتخلص من الإحساس بالاستهداف القوي أو الدقيق الذي نشعر أنه كان لدينا حتى هذه النقطة."

شارك في التغطية كيم ديفيس.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.