L'API Topics di Google provoca una serie di reazioni

All'inizio di questa settimana, Google ha annunciato l'API Topics, la sua ultima proposta di targeting degli annunci volta a sostituire i cookie di terze parti. Ciò lascia l'apprendimento federato delle coorti morto nell'acqua mentre le piattaforme di marketing e adtech e gli inserzionisti cercano di dare un senso alla nuova proposta.

Gli argomenti potrebbero essere un'opzione più realistica di FLoC, affermano i marketer

"Sembra che gli argomenti siano accettabili per l'ecosistema più ampio in quanto affrontano diversi problemi di privacy FLoC", ha affermato Aaron Levy, capo della ricerca a pagamento presso Tinuiti. "È strano definire questo un vantaggio, ma considero tutto ciò che viene lanciato con una maggiore probabilità di stabilità e una minore probabilità di opt-out di massa una vittoria".

Gli altri praticanti sembravano concordare. "Apparentemente, gli argomenti sembrano essere meno identificabili personalmente, il che sarebbe un vantaggio per la privacy", ha affermato Julie Friedman Bacchini, presidente di Neptune Moon e amministratore delegato della comunità PPC PPCChat.

"Mi piace che gli utenti di Chrome possano vedere i loro argomenti ed eliminarli se lo desiderano", ha affermato Christine Zirnheld, responsabile marketing digitale di Cypress North. Sebbene questa funzione possa rendere la vita più difficile agli inserzionisti, le opzioni per gli utenti aiuteranno a placare i sostenitori della privacy e le autorità di regolamentazione, il che aumenta le possibilità che Google alla fine sia in grado di lanciare Argomenti.

Diversità degli argomenti e altri potenziali ostacoli per gli inserzionisti

La progettazione iniziale dell'API Topics include circa 350 argomenti, secondo la sua pagina GitHub. Gli inserzionisti temono che questa quantità non sia sufficiente per fornire un targeting pertinente.

"L'attuale elenco di interessi [di argomenti] di Google non offre il livello di sfumature di cui la maggior parte dei marketer ha bisogno per indirizzare le persone che vorrebbero effettivamente vedere i loro annunci", ha affermato Ashwin Balakrishnan, responsabile marketing di Optmyzr. "Se Topics avrà successo, Google deve fornire opzioni più dettagliate".

"Gli inserzionisti (almeno per ora) avrebbero pochi interessi da prendere di mira e un targeting più ampio di solito non porta a prestazioni migliori", ha affermato Zirnheld. "L'interesse per auto e automobili non mi dice se si tratta di lusso, noleggio, nuovo, usato, SUV, ecc.", ha aggiunto Geddes, "Ciò significa che ci sarà più concorrenza per annunci meno mirati", osservando che, a questo punto, è ancora troppo difficile prevedere come funzioneranno nella pratica gli argomenti.

Per riferimento, la tassonomia del pubblico IAB contiene circa 1.500 segmenti di pubblico. "Una delle bevande più popolari negli Stati Uniti è il caffè", ha fornito Zirnheld come esempio. "La tassonomia IAB include 'Caffè', 'Caffè e tè', 'Creazioni per caffè', 'Filtri per caffè' e 'Tè/Caffè - Pronto da bere.' L'argomento più vicino che Google ha (al momento) è "Cibo e bevande"."

Nonostante il numero relativamente basso di argomenti previsti nella proposta iniziale, Google potrebbe già essere a conoscenza di questo problema: “Questo è un punto di partenza; potremmo vederlo entrare nelle poche migliaia o rimanere nelle centinaia [di argomenti]", ha affermato Ben Galbraith, direttore del prodotto Chrome.

Oltre agli argomenti potenzialmente limitati, "Il lasso di tempo limitato potrebbe essere preoccupante per gli inserzionisti, poiché sono abituati a un'inclusione molto più persistente di un pubblico rispetto a una o tre settimane", ha affermato Bacchini, avvertendo che resta da vedere se mantenere gli interessi più corrente potrebbe anche produrre benefici. Levy ha anche toccato questa preoccupazione: "Sembra più accurato direzionale che veramente preciso", ha detto. "Spero in una sorta di configurazione booleana a lungo termine in cui siamo in grado di combinare, espandere o restringere gli argomenti, ma ovviamente il tempo lo dirà".

Come misura della privacy, c'è una probabilità del 5% che venga restituito un argomento casuale, secondo la pagina GitHub. Questo per garantire che ogni argomento abbia un numero minimo di membri. "Anche se capisco che questo aiuta a garantire l'anonimato e la privacy per gli utenti di Internet, questa ovviamente non è una buona cosa per gli inserzionisti", ha aggiunto Zirnheld.

Chrome potrebbe essere l'unico browser da adottare, ma per alcuni potrebbe non avere importanza

"Chrome è ancora il pezzo forte nella guerra dei browser", ha affermato Steve Hammer, presidente e co-fondatore di RankHammer, "Penso che Edge sarà importante man mano che più persone avranno Windows 11, ma è l'unico di cui mi preoccuperei clienti”.

"Anche se la quota di mercato di Chrome si sta (leggermente) riducendo, non prevedo che questo cambierà affatto il nostro utilizzo", ha affermato Levy, "Piuttosto, si adatterà tutto a un tema più ampio di trattare i dati come direzionali piuttosto che "corretti". .'”

"Se è limitato a Chrome, vedremo come ciò influirà sugli utenti di iPhone", ha affermato Geddes, osservando che "La mancanza di supporto cross-browser è un po' preoccupante, ma non influirà sul budget di nessuno se stanno ottenendo buoni risultati ritorni dai loro dollari di marketing”.

Se Chrome rivendica abbastanza del mercato dei browser, ciò potrebbe consentire a Google di continuare con l'API Topics senza dover andare al tavolo delle trattative con i suoi concorrenti. Tale indipendenza può aiutare l'azienda a rispettare la sequenza temporale di Privacy Sandbox, che mostra che tutte le iniziative associate dovrebbero essere lanciate in Chrome nel quarto trimestre del 2022.

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Argomenti è un miglioramento rispetto a FLoC?

Come per tutte le potenziali sostituzioni di cookie di terze parti, gli argomenti devono essere valutati dal punto di vista della privacy dell'utente e dal punto di vista dell'inserzionista. “FLoC ha sollevato problemi di privacy e Topics sembra più rispettoso della privacy e tenta di fornire maggiore controllo e trasparenza agli utenti di Internet. In questo modo, Topics è 'migliore'", ha affermato Zirnheld.

"Tuttavia, questo significa un targeting più ampio per gli inserzionisti, il che significa meno controllo su chi vede i nostri annunci", ha osservato. "Potremmo dover essere più creativi con il targeting per i nostri clienti se questa è la strada che sta prendendo Chrome".

"Per gli inserzionisti, mi aspetto che gli argomenti diventino più restrittivi con meno opzioni e meno precisione di quanto sperassimo da FLoC (che è già una riduzione delle tattiche attuali)", ha affermato Levy. "È fastidioso, ma anche incoraggiante, che Google stia cercando di trovare una soluzione che funzioni per tutti".

Google sta cercando di affrontare il significativo respingimento e le preoccupazioni provocate da FLoC, ha affermato Ivan Markman, CBO di Yahoo. “Deve ancora vedere se questa prossima iterazione sia praticabile, dato il livello elevato e il breve periodo di tempo. Il FLoC di Google ha ricevuto feedback negativi e del settore e si temeva che gli ID FLoC potessero essere sfruttati per il monitoraggio degli utenti su più siti. Con il rilascio dell'API Topics, Google offre un livello più elevato di offuscamento degli utenti e archiviazione localizzata del browser rispetto a una posizione di archiviazione centralizzata".

Wayne Coburn, direttore del prodotto presso la piattaforma di marketing multicanale Iterable, ha aggiunto: “Il pivot di Google, da FloC a Topics, mostra che i consumatori hanno un potere di lobbying e una voce che non hanno paura di usare. Le persone capiscono che i loro dati sono preziosi e si stanno muovendo per preservare il valore delle loro risorse. Con FLoC, Google stava cercando di garantire il loro dominio continuo nello spazio pubblicitario e sia i consumatori che l'industria pubblicitaria hanno risposto con un sonoro no. Con Topics, Google ammette di dover fare di più per preservare e proteggere la privacy dei consumatori".

Alla fine, i cookie di terze parti stanno scomparendo, quindi aspettati dolori crescenti

"Le attuali conversazioni sugli argomenti FLoC evidenziano una cosa: i cookie di terze parti (ovvero pubblicità) sono morti", ha affermato Coburn. “È più importante che mai che i professionisti del marketing dispongano e mantengano dati proprietari di qualità. I consumatori devono essere in grado di fidarsi dei marchi con cui interagiscono, dall'etica del marchio al modo in cui gestisce le informazioni personali, e se un consumatore non si fida di un marchio, non lascerà che i suoi dati si avvicinino esso. Questo non cambierà, quindi deve cambiare il modo in cui le grandi tecnologie gestiscono i dati".

Tuttavia, "Tutto ciò che è un allontanamento dai cookie sembrerà un passo indietro nel targeting, penso", ha detto Bacchini. "Dovremo adattare il nostro modo di pensare a cosa significhi effettivamente 'targeting accurato' e scendere dal senso di targeting forte o accurato che sentiamo di aver avuto fino a questo punto".

Segnalazione aggiuntiva di Kim Davis.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.