Google 的 Topics API 引發了一系列反應

本週早些時候，谷歌發布了 Topics API，這是其旨在替換第三方 cookie 的最新廣告定位提案。 這使得隊列聯合學習陷入困境，而營銷和廣告技術平台以及廣告商試圖理解新提案。

營銷人員說，主題可能是比 FLoC 更現實的選擇

Tinuiti 付費搜索主管 Aaron Levy 表示：“主題似乎更容易為更廣泛的生態系統所接受，因為它們直接解決了 FLoC 的幾個隱私問題。” “將其稱為優勢很奇怪，但我認為任何發布的產品穩定性更高，而大規模退出的可能性更小。”

其他修煉者似乎也同意。 Neptune Moon 總裁兼 PPC 社區 PPCChat 董事總經理 Julie Friedman Bacchini 說：“從表面上看，主題似乎不應該是個人可識別的，這將是隱私的一個優勢。”

“我喜歡 Chrome 用戶能夠看到他們的主題並根據需要刪除它們，”Cypress North 的數字營銷經理 Christine Zirnheld 說。 雖然此功能會使廣告商的生活更加艱難，但用戶的選擇將有助於安撫隱私倡導者和監管機構，這增加了谷歌最終能夠推出主題的機會。

廣告商的主題多樣性和其他潛在障礙

根據其 GitHub 頁面，Topics API 的初始設計包括大約 350 個主題。 廣告商擔心這個數量不足以提供相關的定位。

Optmyzr 營銷主管 Ashwin Balakrishnan 表示：“Google 當前的 [主題] 興趣列表沒有提供大多數營銷人員需要針對那些真正想看到他們的廣告的人所需的細微差別。” “如果主題要成功，谷歌需要提供更詳細的選項。”

“廣告商（至少到目前為止）幾乎沒有興趣實際定位，而且更廣泛的定位通常不會帶來更好的表現，”Zirnheld 說。 Geddes 補充說：“對汽車和汽車的興趣並不能告訴我這是否是豪華、租賃、新、二手、SUV 等，這意味著對於針對性較低的廣告將會有更多的競爭。”點，仍然很難預測主題將如何在實踐中發揮作用。

作為參考，IAB 受眾分類包含大約 1,500 個受眾細分。 “美國最受歡迎的飲料之一是咖啡，”Zirnheld 舉例說。 “IAB 分類有‘咖啡’、‘咖啡和茶’、‘咖啡奶精’、‘咖啡過濾器’和‘茶/咖啡——即飲’。 谷歌（目前）最接近的主題是“食品和飲料”。”

儘管最初提案中設計的主題數量相對較少，但谷歌可能已經意識到了這個問題：“這是一個起點； Chrome 產品總監 Ben Galbraith 說：

除了可能有限的主題外，“有限的時間框架可能會讓廣告商感到擔憂，因為他們習慣於比一到三週更持久地包含觀眾，”Bacchini 說，並警告說是否保持興趣還有待觀察更多電流也可能產生好處。 利維也談到了這個問題：“感覺方向準確比真正準確，”他說。 “我希望有某種布爾設置長期，我們能夠組合、擴展或縮小主題，但當然時間會證明一切。”

根據 GitHub 頁面，作為一項隱私措施，有 5% 的機會返回隨機主題。 這是為了確保每個主題都有最少數量的成員。 “雖然我知道這有助於確保互聯網用戶的匿名性和隱私性，但這對廣告商來說顯然不是一件好事，”Zirnheld 補充道。

Chrome 可能是唯一採用的瀏覽器，但這對某些人來說可能無關緊要

RankHammer 總裁兼聯合創始人史蒂夫·哈默 (Steve Hammer) 表示：“Chrome 仍然是瀏覽器大戰中的大男孩，我確實認為隨著越來越多的人使用 Windows 11，Edge 將變得很重要，但這是我唯一擔心的一個客戶。”

“雖然 Chrome 的市場份額（略微）萎縮，但我預計這根本不會改變我們的使用方式，”Levy 說，“相反，這將符合將數據視為有方向性而非‘正確’的更廣泛主題'”

“如果它僅限於 Chrome，我們將看看它如何影響 iPhone 用戶，”Geddes 說，並指出，“缺乏跨瀏覽器支持有點令人擔憂，但如果他們變得更好，它不會影響任何人的預算從他們的營銷資金中獲得回報。”

如果 Chrome 佔據了足夠多的瀏覽器市場，這可能會讓谷歌繼續使用 Topics API，而不必與競爭對手進行談判。 這種獨立性可以幫助公司堅持其隱私沙盒時間表，這表明所有相關舉措都計劃於 2022 年第四季度的某個時間在 Chrome 中啟動。

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主題是對 FLoC 的改進嗎？

與所有潛在的第三方 cookie 替代品一樣，必須從用戶隱私的角度以及廣告商的角度評估主題。 “FLoC 提出了隱私問題，主題似乎對隱私更加友好，並試圖為互聯網用戶提供更多控制和透明度。 這樣一來，Topics 就‘更好’了，”Zirnheld 說。

“然而，這意味著廣告商的定位更廣泛，這意味著對誰看到我們的廣告的控制更少，”她指出。 “如果這是 Chrome 所採用的路線，我們可能必須在針對客戶的定位方面更有創意。”

“對於廣告商來說，我預計主題最終會比我們希望從 FLoC 獲得的限制更多，選擇更少，精度更低（這已經是當前策略的縮減），”Levy 說。 “這很煩人，但也令人鼓舞的是，谷歌正試圖提出一個適合所有人的解決方案。”

雅虎 CBO 伊万馬克曼表示，谷歌正試圖解決 FLoC 引發的重大阻力和擔憂。 “考慮到它的高水平和短時間跨度，下一次迭代是否可行還有待觀察。 Google 的 FLoC 收到了負面的政策和行業反饋，有人擔心 FLoC ID 可能被用於跨站點用戶跟踪。 隨著 Topics API 的發布，Google 提供了更高級別的用戶混淆和本地化瀏覽器存儲，而不是集中式存儲位置。”

跨渠道營銷平台 Iterable 的產品總監 Wayne Coburn 補充說：“谷歌的轉型——從 FloC 到主題——表明消費者擁有遊說能力和他們不害怕使用的聲音。 人們明白他們的數據是有價值的，他們正在努力保護資產的價值。 通過 FLoC，谷歌試圖確保他們在廣告領域的持續主導地位，消費者和廣告行業都以響亮的拒絕回應。 通過 Topics，谷歌承認他們需要做更多的工作來保護和保護消費者隱私。”

最終，第三方 cookie 將消失，所以期待成長的煩惱

“當前圍繞 FLoC 主題的對話突出了一件事：第三方（又稱廣告）cookie 已死，”Coburn 說。 “對於營銷人員來說，擁有並維護高質量的第一方數據比以往任何時候都更加重要。 消費者必須能夠信任與他們互動的品牌——從品牌的道德規範到處理個人信息的方式——如果消費者不信任品牌，他們就不會讓他們的數據靠近它。 這不會改變，因此大型科技公司處理數據的方式必須改變。”

然而，“我認為，任何與 cookie 不同的東西都會讓人感覺目標定位的下降，”Bacchini 說。 “我們將不得不調整我們對‘準確定位’的實際含義的思考，並擺脫我們迄今為止所擁有的強烈或準確定位的感覺。”

金戴維斯的補充報導。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。