La API de temas de Google provoca una variedad de reacciones

A principios de esta semana, Google anunció la API de temas, su última propuesta de orientación de anuncios destinada a reemplazar las cookies de terceros. Esto deja a Federated Learning of Cohorts muerto en el agua mientras las plataformas de marketing y adtech y los anunciantes intentan dar sentido a la nueva propuesta.

Los temas pueden ser una opción más realista que FLoC, dicen los especialistas en marketing

“Parece que es más probable que los temas sean aceptables para el ecosistema más amplio, ya que abordan varias preocupaciones de privacidad de FLoC”, dijo Aaron Levy, jefe de búsqueda paga en Tinuiti. "Es extraño llamar a esto una ventaja, pero veo que todo lo que se lanza con una mayor probabilidad de estabilidad y menor probabilidad de cancelaciones masivas es una victoria".

Los otros practicantes parecían estar de acuerdo. “A primera vista, los temas parecen ser menos identificables personalmente, lo que sería una ventaja para la privacidad”, dijo Julie Friedman Bacchini, presidenta de Neptune Moon y directora general de la comunidad PPC PPCChat.

“Me gusta que los usuarios de Chrome puedan ver sus temas y eliminarlos si lo desean”, dijo Christine Zirnheld, gerente de marketing digital de Cypress North. Si bien esta función puede dificultar la vida de los anunciantes, las opciones para los usuarios ayudarán a apaciguar a los defensores y reguladores de la privacidad, lo que aumenta las posibilidades de que Google finalmente pueda lanzar Temas.

Diversidad de temas y otros posibles obstáculos para los anunciantes

El diseño inicial de Topics API incluye aproximadamente 350 temas, según su página de GitHub. A los anunciantes les preocupa que esta cantidad no sea suficiente para brindar una orientación relevante.

“La lista de intereses actual de Google [de temas] no ofrece el nivel de matiz que la mayoría de los especialistas en marketing necesitan para dirigirse a las personas que realmente quieren ver sus anuncios”, dijo Ashwin Balakrishnan, director de marketing de Optmyzr. "Si Topics va a ser un éxito, Google debe proporcionar opciones más detalladas".

"Los anunciantes (al menos a partir de ahora) tendrían pocos intereses a los que apuntar, y una orientación más amplia generalmente no conduce a un mejor rendimiento", dijo Zirnheld. “El interés en autos y autos no me dice si son de lujo, de alquiler, nuevos, usados, SUV, etc.”, agregó Geddes, “Eso significa que habrá más competencia por anuncios menos dirigidos”, y señaló que, en este momento punto, todavía es demasiado difícil predecir cómo funcionarán los temas en la práctica.

Como referencia, la taxonomía de audiencia de IAB contiene aproximadamente 1500 segmentos de audiencia. “Una de las bebidas más populares en los EE. UU. es el café”, proporcionó Zirnheld como ejemplo. “La taxonomía de IAB tiene 'Café', 'Café y té', 'Crema para café', 'Filtros de café' y 'Té/Café: listo para beber'. El tema más cercano que tiene Google (en este momento) es 'Comida y bebida'”.

A pesar de la cantidad relativamente baja de temas diseñados en la propuesta inicial, es posible que Google ya esté al tanto de este problema: “Este es un punto de partida; podríamos ver esto llegando a miles o permaneciendo en cientos [de temas]”, dijo Ben Galbraith, director de productos de Chrome.

Además de los temas potencialmente limitados, "el marco de tiempo limitado podría ser preocupante para los anunciantes, ya que están acostumbrados a una inclusión mucho más persistente de una audiencia de una a tres semanas", dijo Bacchini, y advirtió que queda por ver si mantener los intereses más actual también podría generar beneficios. Levy también se refirió a esta preocupación: "Se siente más direccionalmente preciso que verdaderamente preciso", dijo. “Espero algún tipo de configuración booleana a largo plazo en la que podamos combinar, expandir o reducir temas, pero, por supuesto, el tiempo lo dirá”.

Como medida de privacidad, existe un 5% de posibilidades de que se devuelva un tema aleatorio, según la página de GitHub. Esto es para asegurar que cada tema tenga un número mínimo de miembros. “Si bien entiendo que esto ayuda a garantizar el anonimato y la privacidad de los usuarios de Internet, obviamente no es algo bueno para los anunciantes”, agregó Zirnheld.

Chrome podría ser el único navegador a adoptar, pero eso podría no importar para algunos

“Chrome sigue siendo el chico grande en la guerra de los navegadores”, dijo Steve Hammer, presidente y cofundador de RankHammer, “Creo que Edge importará a medida que más personas obtengan Windows 11, pero ese es el único por el que me preocuparía. clientela."

"Si bien la participación de mercado de Chrome se está reduciendo (ligeramente), no anticipo que esto cambie nuestro uso en absoluto", dijo Levy, "Más bien, todo encajará en un tema más amplio de tratar los datos como direccionales en lugar de 'correctos'". .'”

"Si se limita a Chrome, veremos cómo afecta eso a los usuarios de iPhone", dijo Geddes, y señaló que "la falta de compatibilidad entre navegadores es un poco preocupante, pero no afectará el presupuesto de nadie si se está volviendo bueno". rendimientos de sus dólares de marketing”.

Si Chrome reclama lo suficiente del mercado de navegadores, eso podría permitirle a Google continuar con la API de temas sin tener que ir a la mesa de negociaciones con sus competidores. Esa independencia puede ayudar a la empresa a cumplir con su línea de tiempo de Privacy Sandbox, que muestra que todas las iniciativas asociadas están programadas para lanzarse en Chrome en algún momento del cuarto trimestre de 2022.

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¿Los temas son una mejora con respecto a FLoC?

Al igual que con todos los posibles reemplazos de cookies de terceros, los Temas deben evaluarse desde la perspectiva de la privacidad del usuario, así como desde la perspectiva del anunciante. “FLoC planteó preocupaciones sobre la privacidad y Topics parece más amigable con la privacidad e intenta brindar más control y transparencia a los usuarios de Internet. De esa forma, Topics es 'mejor'”, dijo Zirnheld.

“Sin embargo, esto significa una orientación más amplia para los anunciantes, lo que significa menos control sobre quién ve nuestros anuncios”, señaló. "Es posible que tengamos que ser más creativos con la orientación a nuestros clientes si esta es la ruta que está tomando Chrome".

“Para los anunciantes, espero que los temas terminen siendo más restrictivos con menos opciones y menos precisión de lo que esperábamos de FLoC (que ya es una reducción de las tácticas actuales)”, dijo Levy. “Es molesto, pero también alentador que Google esté tratando de encontrar una solución que funcione para todos”.

Google está tratando de abordar el importante retroceso y las preocupaciones provocadas por FLoC, dijo el CBO de Yahoo, Ivan Markman. “Aún está por verse si esta próxima iteración es viable, dado el alto nivel y el breve período de tiempo que es. FLoC de Google recibió comentarios negativos de la política y la industria, y existía la preocupación de que las identificaciones de FLoC podrían haber sido explotadas para el seguimiento de usuarios entre sitios. Con el lanzamiento de Topics API, Google proporciona un mayor nivel de ofuscación del usuario y almacenamiento de navegador localizado en comparación con una ubicación de almacenamiento centralizada”.

Wayne Coburn, director de producto de la plataforma de marketing de canales cruzados Iterable agregó: “El pivote de Google, de FloC a Topics, muestra que los consumidores tienen poder de cabildeo y una voz que no tienen miedo de usar. Las personas entienden que sus datos son valiosos y se mueven para preservar el valor de sus activos. Con FLoC, Google estaba tratando de asegurar su dominio continuo en el espacio publicitario, y tanto los consumidores como la industria publicitaria respondieron con un rotundo no. Con Topics, Google admite que necesita hacer más para preservar y proteger la privacidad del consumidor”.

En última instancia, las cookies de terceros desaparecerán, así que espere dolores de crecimiento

“Las conversaciones actuales sobre los temas de FLoC destacan una cosa: las cookies de terceros (también conocidas como publicidad) están muertas”, dijo Coburn. “Es más importante que nunca que los especialistas en marketing tengan y mantengan datos propios de calidad. Los consumidores deben poder confiar en las marcas con las que interactúan, desde la ética de la marca hasta la forma en que maneja la información personal, y si un consumidor no confía en una marca, no dejará que sus datos se acerquen. eso. Eso no va a cambiar, así que la forma en que las grandes tecnologías manejan los datos tiene que cambiar”.

Sin embargo, “Creo que cualquier cosa que se aparte de las cookies se sentirá como un paso hacia abajo en la orientación”, dijo Bacchini. "Vamos a tener que ajustar nuestro pensamiento sobre lo que realmente significa 'orientación precisa' y abandonar la sensación de orientación fuerte o precisa que sentimos que hemos tenido hasta este momento".

Información adicional de Kim Davis.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.