Facebook 再营销：推动电子商务销售的 5 步指南

无论您是刚刚开始电子商务业务还是已经从事电子商务游戏一段时间，您可能会惊讶地发现绝大多数消费者不会将产品添加到购物车并在他们第一次访问您的网站时向您购买地点。

（事实上​​，Episerver 2017 年的一项调查发现，电子商务网站 92% 的首次访问者不是为了购买。）

即使那些以前访问过您网站的人——甚至那些过去购买过您产品的人——也不会在每次点击您的页面时进行购买。 现代在线消费者通常会访问各种网站来比较产品和价格，阅读信息内容，并对他们考虑与之开展业务的品牌有一个整体的“感觉”。

这就是说，转换不会发生在您弹指之间。 现代买家的旅程涉及多个接触点。

不幸的是，电子商务本质的问题在于，无法保证您的访问者甚至会第二次或第三次回到您的网站——更不用说回来购买了。

……也就是说，除非您采取措施让您的品牌在网站访问者眼中处于首位。

这就是再营销的用武之地。

您将在本文中找到的内容的快速列表：

什么是再营销？
再营销到底有多有效？
Facebook 电子商务再营销分步指南
先决步骤
1. 安装 Facebook Pixel
2. 创建自定义受众
3. 创建您的第一个 Facebook 再营销活动
4. 设置广告支出和出价
5. 快速提示、技巧和警告
包起来

钻进去！

什么是再营销？

即使您从未听说过再营销，也几乎肯定已经见过它的实际应用。

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您是否曾经访问过一个网站，然后不到一周后就开始在整个网络上看到同一个网站的广告？

或者，也许您使用 Google 搜索特定产品，并且现在在您的社交媒体提要上看到来自提供该产品的公司的赞助帖子？

或者，也许您对某个品牌有一个梦想，然后打开电视并立即看到以该公司为特色的商业广告？

（好吧，我做了最后一个……但你只知道那种事情并不太远……）

无论如何，这就是再营销。

本质上，它的工作方式是：

• 个人访问您的网站，并采取某种行动
• 使用跟踪 cookie，他们会根据他们采取（或未采取）的行动自动放置在适当的细分受众群中
• 不久之后，您制作的广告将开始在您合作的平台和渠道上向此人展示

例如，假设您一直在考虑开始一种新的健康生活方式，并且一直在网上搜索相关内容。 那么，下次您滚动浏览 Facebook 提要时，您可能会看到这样的广告：
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正如我们之前所说，再营销的目标是让您的品牌在您的潜在（和当前）客户眼中处于首位。 此外，目标与任何其他营销计划相同：在正确的时间向正确的人提供正确的内容。 这样做，您将有更好的机会让他们回到您的网站 - 并有望实现转化。

效果如何再营销，无论如何？

还记得我们关于在梦想广告中的产品后立即在电视上看到广告的小笑话吗？

让我们想象一下，这样的事情真的可能发生。

可以肯定的是，第一次发生在你身上时，它可能会让你有点害怕。 但是，最终，您不仅会习惯它——您还会开始期待看到专门针对您的需求、愿望和兴趣量身定制的广告。

这几乎就是再营销在过去几年中采取的确切路径。

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多年前当它第一次流行时，许多消费者的第一个想法是，“哦，这太令人毛骨悚然了。”

但是，俗话说，时代在变。 如今，大多数电子商务消费者更喜欢根据自己的喜好个性化在线广告。 这可以解释为什么再营销被视为提高搜索广告和社交广告效果的最有效策略：

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与此同时，Wishpond 收集的数据发现：

• 重定向广告的点击率是展示广告的十倍（0.7% 对 .07%）
• 重新定位可以使网站访问量在 4 周内令人难以置信地增加 726%
• 重新定位使 26% 的购物车放弃者重回正轨并转换（相比之下，只有 8% 的购物车放弃者在不使用重新定位时这样做）

现在，这些统计数据与整体再营销有关。 但是当我们只关注 Facebook 再营销时，我们看到了一个类似的故事：

• 44% 的 Facebook 用户的购买决定受他们在社交媒体上看到的广告的影响
• 26% 点击广告的 Facebook 用户会继续购买
• 62% 的营销人员表示 Facebook 是最重要的社交媒体营销渠道

现在，知道 Facebook 再营销有效是一回事。 但您必须了解它为何如此有效。

一方面，Facebook 收集了大量有关您的目标客户的信息。 从人口统计数据和兴趣到在线行为，您可以通过在 Facebook 上使用再营销来获取有关客户的大量信息。

（是的，Facebook 最近为此受到了抨击。也就是说，一个简短的建议：在收集和使用客户数据的方式上要合乎道德。不仅是世界许多地区的法律要求 –这是正确的做法，句号。）

此外，通过 Facebook 再营销展示的许多广告都可以与受众成员互动。 还记得我们之前展示的与健康相关的广告吗？ 那些看到这个广告的人可以喜欢它，分享它，并评论它。 这不仅可以提高潜在客户和现有客户的参与度，而且还可以作为社交证明（在这方面，参与内容的人的朋友也可能会接触到它）。

最后，在 Facebook 上投放再营销广告通常比在 Google 及其广告网络上投放要便宜。 虽然这背后普遍接受的原因是 Facebook 用户并不总是像谷歌搜索者那样准备好购物，但正如我们之前所说，你基本上有四分之一的机会转化那些与你最好的人互动的人脸书广告。

回顾一下：

通过 Facebook 再营销，您可以以经济高效的方式向特定目标消费者展示高度相关的广告。 我们还需要多说吗？

Facebook 电子商务再营销分步指南

现在我们已经了解了基础知识，让我们深入研究如何开始您的第一个 Facebook 再营销活动。

先决步骤

如果您是使用 Facebook 开展电子商务业务的完全新手，那么在做任何其他事情之前，您需要做两件主要的事情。

第一个当然是建立一个 Facebook 商业页面。 这相对简单，因为 Facebook 会逐步引导您完成整个过程。
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（注意：在花钱做广告之前，一定要尽可能地充实你的页面。一个低于标准的页面对消费者来说是一个巨大的拒绝——并且会导致你的广告支出的巨大浪费。）

您还需要在您的商务管理平台帐户中创建一个广告帐户。 这将使您不仅可以在 Facebook 上宣传您的产品，还可以在 Instagram、Facebook Messenger 和 Audience Network 上宣传您的产品。

最后，您需要创建一个产品目录并开始将您希望通过 Facebook 推广的项目添加到所述目录中。 您可以手动执行此操作，或使用 Facebook 的目录管理器从现有平台（例如 Shopify 或 BigCommerce）自动同步您的产品数据。

完成这些初始步骤后，您就可以开始深入研究 Facebook 再营销了。

1. 安装 Facebook Pixel

“像素”只是您将放在网站上的一段代码，用于将您的网站连接到您的 Facebook 业务页面。

这允许自动交换从您的客户在两个平台上收集的数据。 当然，这首先使您能够使用 Facebook 再营销。

首先，转到 Facebook Business 帐户中的广告管理器页面，然后单击“设置”选项卡。 然后，点击“像素”，如下图：
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然后，单击“创建像素”，标记它，并按照有关使用条款等的说明进行操作。接受这些条款后，单击“立即设置”。

然后，您可以选择将像素分配给特定的广告帐户（如果您有多个）。 如果您与第三方合作开展特定活动，您还可以分配合作伙伴帐户。

现在，您需要在您的网站上安装 Pixel。 如果您使用第三方电子商务平台，请单击“使用集成或标签管理器”，然后按照适用的说明进行操作。

如果您希望手动将 Pixel 安装到您的网站，请单击“复制并粘贴代码”。 然后，您需要将代码片段添加到您网站代码的标题中，如下所示：
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在您的电子商务网站上安装 Facebook Pixel 后，Facebook 将开始根据访问者的 Facebook 个人资料和他们的现场操作（只要他们当前登录到他们的 Facebook 帐户）收集有关访问者的数据。

与此同时，您可以开始创建自定义受众以及您的第一个 Facebook 广告。

2. 创建自定义受众

正如我们所讨论的，再营销的全部意义在于针对整个受众群体中的特定个人，并向他们展示似乎专为他们创建的广告和营销内容。

为此，Facebook 允许您根据从各种来源收集的各种数据点创建自定义受众。 在这里，我们将介绍一些创建自定义受众的最有效方法。

（在这里，您的第一步是在您的企业帐户中单击此页面上的“创建受众”。）
当前客户
最好的办法是首先根据您当前的客户列表创建一个细分市场。

单击“创建自定义受众”按钮后，单击“客户文件”。 从那里，您只需将客户的电子邮件地址复制并粘贴到下一个表单中，如下所示：
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然后，Facebook 将使用自己的数据库自动交叉检查此列表，以识别也拥有活跃 Facebook 帐户的客户。

（同样，如果客户没有Facebook 帐户 - 或者他们使用的 Facebook 电子邮件地址与注册您的邮件列表时使用的电子邮件地址不同 - 他们将不会成为该受众的一部分。但是，这些实例可能会少而远。）

从这些现成的受众开始是开始您的 Facebook 再营销计划的好方法，因为您可能已经拥有关于这些人的大量数据。 反过来，您将能够创建以激光为重点的广告和内容，以便在他们滚动浏览 Facebook 提要时向他们展示。
网站自定义受众
这是事情变得更深入的地方。

创建网站自定义受众的目的是根据个人在浏览您的网站时采取的操作对他们进行细分。

有一个相当大的潜在操作列表可供选择，包括以下内容：

• 访问过的网站
• 访问了您网站上的特定页面
• 在现场花费了 x 时间
• 使用了特定的搜索词
• 将产品添加到购物车
• 购买的特定产品
• 废弃的购物车
• 在一段时间内花费了 x 金额

虽然您希望通过仅定义一个参数来从基本级别开始，但您可以选择组合最多五个参数。 这将允许您在未来创建超特定的受众。

（例如，您最终可能会选择针对使用特定搜索词、访问您网站上的特定页面并在单次会话中花费一定金额的个人。）

您还可以设置一个参数，以便仅将在特定时间范围内（例如，在过去三十天）内执行特定操作的用户包含在自定义受众中。

互动自定义受众

以与上述类似的方式，您还可以根据消费者对 Facebook 内容的操作创建自定义受众。

选择上述操作之一后，您可以获得更细化的信息。 例如，点击“Facebook 页面”（即，从与您的 Facebook 业务页面互动的人中创建受众）后，您将看到以下菜单：

再次，您可以定义多个参数以进一步缩小您的关注范围。 因此，您可以创建一个自定义受众，其中包含访问过您的 Facebook 业务页面以及“喜欢”您在 Instagram 上创建的帖子的人。

（同样，您可能希望从更广泛的范围开始，并且只有在您更多地了解这些行为对买家旅程的实际意义时才开始缩小您的受众范围。）

相似受众

到目前为止，我们一直专注于细分已经以某种方式与您的品牌互动的个人。

但是，如果您希望产生品牌知名度，则还需要考虑创建类似受众。

顾名思义，Lookalike Audience 成员是那些在某些方面与您已经定义的受众相似的人。

创建类似受众时要考虑的最常见特征是人口统计（例如年龄、性别和职业）和地理（可以相当广泛，或者根据需要更具体）。 如果您的品牌产品往往对居住在纽约的 30 多岁男性销售良好，您当然希望其他符合此描述的人通过 Facebook 广告和内容接触您的品牌。

您还可以挖掘当前受众的兴趣（在他们的 Facebook 个人资料中定义）。 虽然根据人口统计和地理区域创建相似对象是寻找新潜在客户的不错方法，但从长远来看，基于兴趣这样做几乎肯定会更有效。

无论如何，Facebook 提供了以下创建相似受众的说明：

• 您的相似受众将仅包括您在创建过程中选择的国家/地区的人。
• 您的源受众必须至少包含来自一个国家/地区的 100 人，我们才能将其用作类似受众的基础。
• 您最多可以从单一来源受众创建 500 个类似受众。
• 除非您使用像素作为源受众，否则源受众中的人将被排除在类似受众之外。
• 对于单个广告集，您可以同时使用多个相似受众。 广告组会将您的广告定位到任何选定的类似受众中的人

现在，Lookalike Audiences 的唯一问题是您将无法接触到那些在 Facebook 上的参与没有反映他们的兴趣或爱好的人。 换句话说，喜欢滑雪的人可能不一定会使用 Facebook 来参与与滑雪相关的内容，因此 Facebook 不知道将他们放在相似的细分市场中。

（当然，无论如何，这些人都不会成为主要目标，因为他们可能一开始就不太关注 Facebook。）

关于观众重叠的注意事项

正如您现在可能已经猜到的那样，特定个人很有可能属于多个自定义受众群体——尤其是当您创建越来越多的自定义受众时。

（举一个相当简单的例子，一个人可能最近放弃了他们的购物车，他们也可能最近与他们的朋友分享了你的一个 Facebook 帖子。）

当发生这种重叠时，您就有可能向他们展示多个广告，每个广告都与适用于它们的不同操作或特征相关。 这不仅意味着你冒着用太多广告惹恼他们的风险（稍后会详细介绍），而且每个适用的广告最终都会相互竞争该客户的可见性（稍后也会详细介绍）。

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为了最大限度地减少这种情况发生的可能性，您需要不时以几种方式分析您的受众重叠。

如果您注意到两个或更多的受众非常相似，您可能需要考虑将它们合二为一。 当一个广告可以做时，为两个不同的细分市场创建两个不同的广告是没有意义的，对吧？

另一方面，如果您注意到重叠，并且还注意到每个重叠的受众都相当普遍，则您需要更具体地定义每个细分市场 - 甚至为每个细分市场添加排除项。 例如，假设您将一个细分定义为“居住在纽约的人”，而将另一个定义为“居住在东北部的人”。 （这意味着居住在纽约的人将看到两组不同的广告，因为它们属于这两个类别。）为避免这种情况，您需要将第二个细分进一步定义为“居住在东北部的人，不包括那些住在纽约的人。”

有关处理受众重叠的更多信息，请查看 Facebook 怎么说。

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3. 创建您的第一个 Facebook 再营销活动

一旦您定义了至少一个自定义受众，您就可以开始制作您的第一个 Facebook 再营销广告系列了。

首先，返回 Facebook 的主要业务页面。 从那里，点击位于屏幕右上角附近的“创建广告”。

然后您将看到以下屏幕：

您当然希望选择最适合您当前广告系列的选项。 从那里，Facebook 将引导您完成广告系列的创建，让您可以定制几乎所有内容，包括：

• 您的目标受众
• 您的广告的展示位置
• 您的广告预算
• 您的广告投放时间

对于大多数这些选项，Facebook 将指导您完成实施它们的最佳实践。 在某些情况下，Facebook 甚至会自动定义某些参数（例如广告的位置和时间），让您最大限度地提高广告效果，同时将成本降至最低。

此外，Facebook 还提供有关给定广告的覆盖面以及广告上线后您可能期望的预计转化次数的预测。

现在，在创建广告系列时有多种广告格式可供选择。 当然，您需要根据相关广告系列的目标谨慎选择使用哪种格式。

如果您的目标是为您的网站带来流量，最好的办法是使用主页发布链接或视频广告。 通常，这些广告将展示在目标受众的社交源中：
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如果您希望增加和增强品牌 Facebook 页面的参与度，请考虑使用：

• 页面赞广告
• 专页发布照片广告
• 专页发布视频广告

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或者，如果您希望产生销售，您将需要：

• 轮播广告
• 收藏广告
• 画布广告
• 动态产品广告

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现在，对于专注于宣传您的整体品牌的广告，您当然需要自己创建广告中展示的内容和媒体。 您还可以回收和“提升”过去表现良好的帖子和内容，希望在此过程中让新的受众了解您的品牌。

对于希望推动销售、促进追加销售和交叉销售和/或回收废弃购物车的电子商务公司，动态产品广告可能是您最好的选择。 创建这些广告时，您只需要连接并更新您的产品目录，其余的工作将由 Facebook 完成。 本质上，Facebook 将从您的目录中提取信息，例如产品的名称、描述、价格和照片，并根据您公司创建的模板创建广告。

（有关动态产品广告的标题长度和照片质量/尺寸等细节的最佳实践，请在此处查看 Facebook 的深入指南。）

4. 设置广告支出和出价

与许多其他形式的在线广告一样，在 Facebook 上进行再营销时，您需要对可见性进行出价。

如果您完全熟悉广告出价，您可能知道需要采用战略方法来确保可见性，并确保您不会在最终无效的广告上花费太多。

一旦您的广告活动上线，决定 Facebook 是否将其展示给您的目标受众的三个主要因素是：

• 出价大小：显然，如果您希望您的广告在竞价中获胜，您需要出价高于竞争对手。 不过，为了不超支，您可以使用自动出价，为给定的广告系列设置允许的最高出价。 此外，自动出价可确保您只出价赢得拍卖所需的最低金额（例如，如果您的最高出价为 10 美元，而您最接近的竞争对手的最高出价为 4 美元，则您只需支付次高的增量，而不是满 10 美元）。
• 参与度：您的广告展示得越多，Facebook 拥有的关于有多少人参与的数据就越多。 与广告互动的人越多，它在 Facebook 算法眼中的价值就越大。 基本上，这意味着您一开始可能需要在广告上花费更多，才能产生参与度并“证明”您的广告值得一看。 当您开始在这方面获得关注时，Facebook 的算法将开始认为您的广告比竞争对手的广告更有价值
• Estimated Action Rates ：这与上述类似，但更深入一些。 也就是说，Facebook 的算法本质上是分析给定的广告，以预测它在给定受众面前的表现。 被认为具有高度相关性和吸引力的广告将在竞争中获得提升。 虽然质量较低的广告仍然可以出价高于此类广告，但这样做的成本会更高。

现在，正如我们所讨论的，您可以出于各种目的（从提高品牌知名度和提高参与度到推动初始和后续销售）运行再营销广告系列。 根据特定广告系列的目标，您可以选择按展示次数、每次点击或每次转化收费：

• 如果您的目标是提高品牌知名度，您唯一的选择就是按每千次展示收费（因为点击和转化当然不是您的目标）
• 如果您的目标是产生流量，您可以选择为网站的展示次数或点击次数付费。
• 如果您的目标是产生转化，您可以选择按展示次数、点击次数或实际转化次数付费

虽然更高级的出价策略和技术超出了本文的范围，但我们将为那些刚开始使用 Facebook 再营销的人提供以下建议：

通过选择“最低成本”出价上限选项从小处着手。 这将使您可以“将脚趾浸入水中”，可以这么说，看看即使出价相对较小，您是否也能赢得拍卖。 虽然您可能不会以这种方式最终获得知名度，但您至少会大致了解您需要花费多少前进。

（而且，再次：您可能会很幸运并以便宜的价格获得一些知名度！）

在您让广告系列运行一段时间后，您可以切换到“具有出价上限的最低成本”。 顾名思义，在这里您将从最低必要出价开始，如果您对给定的广告系列有一些竞争，那么最终只会出价更高。 但是，在拍卖达到一定的金额后，您也会自动停止出价——因此您最终不会在给定的广告上花费超过预期的费用。

通过上述方法收集的数据，您可能会更具体地了解需要在特定广告上花费多少。 此时，您可以考虑使用“目标成本”选项，无论竞争对手的出价如何，您都会自动出价一定的金额。

（同样，如果您获胜，则不会向您收取全额费用 – 仅足以赢得拍卖。）

随着您对投标过程的适应（以及随着您收集越来越多的数据），您将自然而然地更好地了解处理整个过程的最佳方式。 虽然从长远来看实验是关键，但您开始的目标应该是在不破坏银行的情况下收集尽可能多的信息。

5. 快速提示、技巧和警告

在我们开始总结本指南时，让我们快速回顾一下在您对 Facebook 再营销更加适应时要记住的一些事项。

从简单开始，专注于价值

早些时候，我们提到您可以根据最多五个现场（或渠道）的行动或不行动来创建细分受众群。

但你可能不想从这里开始。 相反，首先将单个广告系列的重点放在吸引那些在您的网站或 Facebook 页面上采取单一行动的人上。

例如，您可以创建一个专注于重新吸引购物车放弃者的营销活动。 在这里，您希望在动态产品广告中展示他们留在购物车中的特定商品。

同时，您可以针对那些只是查看产品但根本没有将其添加到购物车的用户开展单独的营销活动。 同样，您还将在动态产品广告中展示此项目。

而且，对于那些最终购买的人，您需要制作另一个广告活动——这个广告活动是动态产品或系列广告，展示各种配件，让他们从最初购买的产品中获得更多价值。

当您开始对客户的购买路径有更深入、更细致的了解时，您就可以开始考虑在如何创建广告系列时更加“花哨”。 例如，您可能会发现动态产品广告在个人访问特定产品页面三次后更有效——而在第三次访问之前展示它们实际上会关闭它们。 或者，更具体地讲，在第三次访问之后并且经过一定时间后展示广告可能更有效。

不用说，您不可能从一开始就知道所有这些。 所以，同样，这个过程应该是：

• 开始简单
• 收集数据
• 更深入
• 利润

谨防广告疲劳

我们之前提到过这一点，但值得重复一遍：

每次加载 Facebook 提要时，您的受众都会厌倦一遍又一遍地看到相同的广告。 哎呀，他们甚至会厌倦看到不同的

如果他们经常看到您品牌的广告，则会一遍又一遍地重复这些广告。

现在，对于“多少就是太多”，确实没有硬性规定。 这实际上是为了更好，因为从长远来看，这要求您更加了解再营销广告的效果。

也就是说，您需要密切关注以下指标：

• 频率：您的广告展示的次数
• 操作：您的受众成员在看到您的广告后采取的操作的数量（和质量）
• CTR ：受众成员点击广告号召性用语的次数除以广告产生的展示次数

一般来说，随着您的受众越来越“习惯”在他们的 Facebook 提要中看到您的广告，您会开始看到点击率下降。 为了不让您的受众对您的广告（以及您的整个品牌）不敏感，您需要限制特定广告向特定人员展示的次数。

但这并不意味着您需要完全停止向此人做广告。 相反，您需要更改广告的某些内容（或者可能是一些内容），包括：

• 副本（标题和正文）
• 使用的图像或视频
• 号召性用语

正如我们将要提醒您的那样，再营销不仅仅是进行销售，而是通过多种方式增强受众群体的参与度。 但是，如果您继续一遍又一遍地展示完全相同的广告，您的观众会觉得您只是想推动他们进行转换。

不要只关注销售

正如我们之前提到的，不同的广告格式最适合不同的目的。

也就是说，您最好记住再营销不仅仅是销售您的产品。 这是关于在特定时间满足观众的需求。

因此，与其全力投入动态产品广告系列，请记住，您还可以使用再营销让访问者点击回到您的网站，与特定内容互动，并从整体上详细了解您的品牌所提供的服务。
来源。
基本上，不要忘记买家的旅程仍然是一件事，只是因为您有能力向可能点击某个页面的个人展示特定产品。 牢记他们的需求和意图，给他们想要的； 他们最终会回报的。

包起来

哇……我​​们在这里讲了很多，不是吗？

不过不用担心。

你不需要一下子消化它。

原因是，您不需要一次完成所有这些。 与大多数的营销策略，营销大约是投石问路，并找出最适合你的听众和你的公司。 换句话说，您应该从小处着手，并利用您所学的知识深入研究我们在本文中讨论的更高级的策略。

现在唯一要做的就是开始。 顺便说一句，请查看我们关于社交商务的文章，这样它就会完善您在电子商务中使用社交媒体平台的知识。

作者简介：

Anthony Capetola 是终极电子商务营销套件 Sales & Orders 的营销经理。 Sales & Orders 屡获殊荣的平台和团队已帮助数以千计的零售品牌利用当今一些最有价值的数字营销渠道。

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