PPC 101：如何正确识别您的目标受众（并将其应用于 Google Ads）

本博客的目的是向您展示如何确定理想的 Google Ads 目标受众，以免浪费您的 PPC 广告预算。

每次点击付费广告 (PPC) 是让您的业务出现在受众面前的绝佳方式。 您的品牌、产品或服务可以专门针对用户的需求。

对于几乎没有数字足迹的新公司或品牌来说，这是一种促进业务的快速方式。

对于更成熟的公司，PPC 可用于保持竞争力并保持传入业务的持续流动。

但是你怎么做呢？ 你从哪里开始？

就个人而言，我相信这一切都始于了解您的目标市场是谁并了解他们的需求。 只有这样，您才能将这些知识应用到您的 Google Ads 广告系列中。

有很多很棒的工具可以帮助您进行 PPC 营销，但是如果您不知道如何识别您的受众，它们将不会真正帮助您。

PPC 可能会不必要地昂贵，尤其是当您只是在解决问题时花钱。 我经常看到这种情况发生。 客户来找我说他们的 PPC 不起作用，只是一种昂贵的流量形式。 它不必是这样的。 在启动任何付费活动之前，您只需要做更多的准备和研究。

本博客的目的是向您展示如何确定理想的目标受众，这样您就不会浪费您的 PPC 广告预算。

首先，什么时候应该使用 Google Ads？

Google Ads 不应成为您唯一的营销媒介。 它并不能解决所有的营销问题。 PPC 服务于特定目的，并且在用户购买旅程的较低位置应用时最有效。

买家旅程中有不同类型的搜索

并不是每个人都在 Google 上搜索以购买产品或服务。 有些人在进行销售之前正在寻找信息、建议、评论，或者正在放弃他们的信息。

因此，了解不同类型的搜索以及哪一种最适合 Google Ads 非常重要。

用户购买旅程的阶段：

1. 意识阶段
2. 考虑阶段
3. 决策阶段

如果您在 Google 广告上花钱，您不想为用户只研究您提供的产品或服务的广告付费。 企业希望针对那些准备好承诺并做出决定的用户。 那是PPC最有效的时候。

决策阶段通常是用户的意图是事务性的。

交易意图短语可以包括：

• 产品/服务的成本是多少
• 在哪里购买产品
• 在线订购产品/服务
• 产品/服务价格
• 产品/服务优惠券
• 免运费
• 产品/服务是否有库存

使用这些类型的交易关键字将帮助您在买家旅程的决策阶段定位用户，从而提高您的转化率和 Google Ads 投资回报率。

Google Ads 不应针对买方旅程中的每个用户

Google Ads 的目标受众群体位于营销漏斗中的较低位置。 因此，当您考虑 PPC 时，您应该将其与其他有助于补充它的营销服务（目标更高的渠道）配对。 当其他营销渠道汇集处于销售旅程的意识或考虑阶段的用户时，尤其如此。

PPC 最合乎逻辑的合作伙伴是 SEO。 使用 SEO 吸引想要学习或对特定产品或服务感兴趣的用户，您可以在整个销售过程中与他们互动，从而创造无缝体验。

准备 :: 做市场调查

研究您的 Google Ads 广告系列的目标受众是谁

企业绝对应该投资于研究他们的目标受众，以便他们可以制作广告来吸引他们。

以下是帮助您识别和了解目标受众的免费研究资源列表：

使用您的研究创建买家角色

买方角色是根据您收集的市场研究开发的理想客户的虚构代表。 在建立您的角色时，尽可能详细是很重要的，因为它们在吸引合格的潜在客户和赢得新业务方面发挥着重要作用。

在构建角色时，请关注您可以实际营销的行为，而不是实际上并不重要的特征。

通常角色是……充满了废话。

它们并没有真正的帮助。 不过，他们应该是。

您的角色应该包括用户喜欢在线搜索的位置、他们最常使用的内容类型、他们的信仰、他们的从属关系以及他们的观点。 这些都是企业可以营销的属性。

许多年长的营销人员仍然迎合诸如年龄、性别和最喜欢的食物之类的东西，这些在创建营销信息时并不总是有用的。

例如，这是一家销售汽车轮胎的公司的模拟角色：

比莉是大学毕业生。 他在岳父的古董店工作，今年 25 岁。 他最喜欢的饮料是可口可乐，他每周买一次彩票。 他看冰球，是费城飞人队的粉丝。 他结婚两年了，没有孩子。 他确实有一只狗。

您或您的营销团队到底应该如何处理这些信息？

人物角色应该专注于行为和趋势，这更有用。

以下是几个不好的角色示例：

• 示例 1
• 示例 2
• 示例 3

一些行业领导者对角色的评价：

Sparktoro 的 Rand Fishkin 写了他对传统角色的担忧，值得一读。

Joel Klettke 在 Twitter 上分享了他为什么不喜欢传统角色以及如何创建这些角色的想法。

如果您想了解更多关于角色以及如何以正确的方式创建角色的信息，我强烈建议您阅读这篇文章，了解为什么角色往往会失败。

如何使用 Google Ads 定位受众

头脑风暴相关关键词（基于意图/买家旅程）

PPC 最适合用于定位处于渠道决策阶段的用户并以交易意图进行搜索。 将该意图与您提供的产品或服务结合起来以创建一个列表。

获取此列表并使用它来生成更大的关键字列表，您可以在广告文案和定位中使用这些关键字。

免费关键字研究工具：

有很多免费的关键字研究工具供您试用。 这是我最喜欢的列表，您可以从以下列表开始：

• WordStream 关​​键字工具
• Google 关键字规划师（必须有 Google Ads 帐户才能使用）
• 优步建议
• 索芙尔

对关键字进行分类

使用这些工具创建相关关键字列表。 根据您希望如何设置 Google Ads 帐户，深入了解列表并对其进行细分/分类。

例如，如果您销售车库门，您的关键字可以分类为：

• 乙烯基塑料
• 金属
• 合成的
• 木头

随着您继续投放 Google Ads 广告系列，您将能够判断哪些关键字的转化效果最好，并且应该进一步投资。

否定查询

为了减少不属于您的目标受众的用户的浪费，您还应该创建一个您不希望您的广告被发现的关键字的“否定”列表。

想想用户在意识或考虑阶段会使用的词。 这可能包括以下搜索：

• 如何安装车库门？
• 什么是最好的车库开门器？
• 木材与复合车库门
• 马车和车库门有什么区别？
• 车库门封口机

所有这些搜索查询都是关于车库门的，但如果您想销售车库门，它们不是您想要定位的关键字。 因此，您应该列出您不想为其排名的可能关键字，并将它们提交给 Google Ads。

您可以在此处将否定关键字添加到 Google Ads：

选择广告系列 > 广告组 > 关键字 > 否定关键字

了解 Google Ads 中的受众群体

Google Ads 提供了更高级的工具来帮助企业定位最相关的用户。

购买意向

谷歌将市场内受众解释为“在潜在客户积极浏览、研究或比较您销售的产品类型时接触他们的能力。 与那些对您所提供的产品最感兴趣的人联系，使用精确的细分，根据他们展示的市场行为和购买意图对用户进行分类。”

这些受众处于用户旅程的决策阶段，最有可能购买或承诺。 因此，转化率高于“亲和”受众。

要选择您的有购买意向的细分市场，请访问此处：

受众 > 选择广告系列/广告组 > 观察 > 浏览相关类别

亲和力

亲和受众对于希望提高品牌知名度和推动潜在用户考虑的企业非常有用。 该细分受众群不像“市场内”受众那样有针对性。

亲和力受众根据用户的兴趣定位用户。 Google Ads 允许您从一系列兴趣爱好中进行选择。

对于大多数企业，我不推荐这种受众类型，因为您很容易花光广告支出预算而收效甚微。

分割

不要试图针对所有人。 专注于仅定位那些您认为最有可能转化的用户。 对您的 Google Ads 进行细分是一种确定哪些细分效果最好的简单方法。

大多数企业可以通过以下几种方式对他们的 Google Ads 进行细分：

地点

Google Ads 可让您在国际范围内定位到邮政编码级别。 这种粒度使您可以准确地确定最有利可图的受众在哪里。

当您知道您的受众所在的位置时，您可以相应地调整您的出价。

您还可以创建排除位置。 例如，如果您定位到宾夕法尼亚州中部，但不想定位到约克县（位于宾夕法尼亚州中部），则 Google 广告会在这些地区展示广告，但不会在约克区展示广告。

要定位某个位置，请转到此处：

位置 > 单击铅笔图标 > 选择活动 > 输入位置或邮政编码。

人口统计

如果受众特征在您的定位中发挥重要作用，则 Google 广告可让您根据以下条件调整您的广告系列：

• 年龄组
• 收入
• 性别

您还可以创建负面的人口统计数据。 例如，如果您定位的是千禧一代，您可以指示 Google 不要向 35 岁以上的年龄段展示您的广告。 这是减少浪费开支的好方法。

注意：Google Ads 不允许企业定位 18 岁以下的用户。 如果他们认为人口统计定位具有歧视性，他们也会限制广告。

要针对不同的人口统计数据，请访问此处：

人口统计 > 选择年龄/性别/家庭收入 > 添加您选择的细分

总之：

受众定位需要不断完善，而不是“设置好然后忘记它”。 仅仅因为你做了研究并不意味着你的 PPC 活动会成功。 搜索环境在不断变化，搜索引擎会调整其结果以最适合用户正在寻找的内容。

对于 PPC，您投放广告系列的时间越长，您收集的数据就越多。 使用这些数据并将其转化为富有洞察力的信息，帮助您更准确地定位受众并提高您的 Google Ads 投资回报率。

帮助识别受众的数据资源

以下工具可帮助您识别目标受众，以便您可以通过 Google 广告更好地定位他们。 这些数据源并不适用于所有行业。 通读描述以找到有助于优化目标受众的数据源。

SparkToro :: SparkToro 抓取数以千万计的社交和网络个人资料，以查找您的受众在网上阅读、收听、观看、关注、分享和谈论的内容（以及谁）。

Think with Google：Find My Audience :: Find My Audience 帮助您了解 YouTube 上最有价值的客户是谁，这样您就可以发现新的受众，并了解如何通过相关消息单独接触他们。

获取应用市场研究软件:: 基于 Web 的市场研究软件。

Google Data Sets :: Dataset Search 是一个数据集搜索引擎。 使用简单的关键字搜索，用户可以发现托管在网络上数千个存储库中的数据集。

Google Trends :: Google Trends 是 Google 的一个网站，用于分析 Google 搜索中热门搜索查询在各个地区和语言中的受欢迎程度。 该网站使用图表来比较不同查询随时间变化的搜索量。

Social Mention :: Social Mention 是一个社交媒体搜索和分析平台，可将来自世界各地的用户生成内容聚合成单一信息流。

HubSpot :: 大型营销数据存储库。 您可以在此处找到最新的营销统计数据和趋势。 它还提供用于社交媒体营销、内容管理、网络分析、登录页面和搜索引擎优化的工具。

Yelp 开放数据集:: Yelp 数据集是用于个人、教育和学术追求的企业、评论和用户数据的子集。

美国人口普查局:: 人口普查局的使命是成为美国领先的人口和经济质量数据提供商。

Data.gov (US) :: 在这里您可以找到数据、工具和资源，以进行研究、开发 Web 和移动应用程序、设计数据可视化等。

健康数据：该网站致力于让企业家、研究人员和政策制定者更容易获得高价值的健康数据，以期为所有人带来更好的健康结果。

Open Corporates :: 作为世界上最大的公司开放数据库，Open Corporates 提供高质量的官方公司数据。

美国食品和药物管理局:: 在这里您可以找到 Drugs@FDA 数据库的压缩数据文件。

世界卫生组织:: 这包含有关 150 多个国家的营养、疾病和健康的统计数据。

经济可视化 :: 关于经济的数据可视化。 这是凯瑟琳·马尔布兰登在网络上发现的最有趣的经济数据的集合。 这并不是要列出每个数据网站的完整列表，而只是她发现对创建有关美国经济的信息图表最有用的内容。

全球金融数据:: Global Financial Data 拥有涵盖 300 年的 60,000 多家公司的数据，为分析全球经济的曲折提供了独特的来源。

Google 财经:: Google 财经提供实时市场报价、国际交易所、最新财经新闻和分析，帮助您做出更明智的交易决策。 实时股票报价和图表、财经新闻、货币兑换或跟踪的投资组合。

Google Public Data Explorer :: Google 的 Public Data Explorer 提供来自一系列国际组织和学术机构的公共数据和预测，包括世界银行、经合组织、欧盟统计局和丹佛大学。 这些可以显示为折线图、条形图、横截面图或地图。

美国小企业管理局::从企业主角度的就业数据，包括经济指标和预测。

Love the Sales ::免费数据，用于洞察全球零售行业。 Love the Sales 是世界上最大的在线销售市场 - 超过 1,000 家领先的零售商与 Love the Sales 合作，以提高销售额并以更高的利润销售当季库存。

SkiftStats :: Skift 通过结合新闻、研究、会议和营销服务，为全球旅游、餐饮和健康领域的 CEO 和 CMO 解读和定义趋势。 有关旅游业的最新统计、研究和数据。

运输统计局::运输统计局 (BTS) 是运输部 (DOT) 的一部分，是商业航空、多式联运活动和运输经济学的重要统计数据来源，并为决策提供背景信息-制造商和公众了解交通统计数据。 交通统计数据、研究活动和预算资源。

盖洛普::基于美国和世界民意调查的数据驱动新闻。

Rand State Statistics :: RAND St​​ate Statistics 允许用户选择最适合他们的地理覆盖范围。 RAND US 包含近 200 个社会科学数据库，涵盖美国所有 50 个州。 美国在国家、州和地方层面的社会科学数据。

Pew Internet :: 此页面按调查组织，其中每个数据集都由调查名称标识，每个数据集下方是从该数据发布的报告的链接。 在某些情况下，报告来自多个数据集。

联合国儿童基金会* 联合国儿童基金会收集有关世界各地儿童和妇女状况的证据。 数据集包括来自家庭调查和其他来源的准确、具有全国代表性的数据。

Healthdata.gov :: 125 年的美国医疗保健数据，包括索赔级别的医疗保险数据、流行病学和人口统计数据。

NHS 健康和社会保健信息中心:: 英国国家健康服务中心的健康数据集。 该组织编制了 260 多份官方和国家统计出版物，包括二次使用的国家比较数据，这些数据来自长期运行的医院事件统计数据，可以帮助当地决策者提高一线护理的质量和效率。

世界银行开放数据：关于世界各地从财务到服务提供指标的所有教育统计数据。

IMF 经济数据:: 一个非常有用的信息来源，包括全球金融稳定报告、区域经济报告、国际金融统计数据、汇率、贸易方向等。

UN Comtrade Database :: 免费访问具有可视化效果的详细全球贸易数据。 UN Comtrade 是官方国际贸易统计数据和相关分析表的资料库。

美国经济分析局:: 美国官方宏观经济和行业统计数据，最引人注目的是关于美国及其各个单位的国内生产总值 (GDP) 的报告。 还提供有关国民收入和产品账户 (NIPA) 中的个人收入、公司利润和政府支出的信息。

OSU 的金融数据查找器:: 与金融相关的任何事物的大量链接，无论多么晦涩，包括在线世界发展指标、世界银行开放数据、全球金融数据、国际货币基金组织统计数据库和 EMIS 情报。

国家经济研究局:: 宏观数据、行业数据、生产力数据、贸易数据、国际金融、数据等。

美国证券交易委员会:: 从向委员会提交的公司财务报告的展品中提取信息的季度数据集。

金融时报:: 金融时报为全球商业界提供广泛的信息、新闻和服务。

美国旅行社协会:: ASTA 是世界上最大的旅行专业人士协会。 它提供会员信息，包括旅行社和他们销售产品的公司，如旅游、游轮、酒店、汽车租赁等。

Statista:: 对于研究数据和统计数据，Statista 是另一个最好的市场研究网站之一。 该网站包含 600 多个行业的主题数据集。 除了提供硬数据，Statista 还提供了许多支持图表和信息图表，使数据在您的市场分析中易于消费、理解和使用。