广告效果的5个原则

已发表: 2022-03-12

虽然机器正在接管人类曾经处理过的许多广告元素，但广告效果的基本原则保持不变。

随着程序化（自动化）广告购买的增加、更加自动化的付费搜索活动以及广告平台越来越多地推动能够自动管理跨网络和广告格式的支出（参见谷歌的“性能最大值”），在线广告是自动化的，只会继续下去。

但事情是这样的——算法不能做上下文。在数字和大规模处理方面，算法将胜过人类，但在战略、同理心和理解环境方面，人类仍然优于机器。

那么，无论未来技术发展如何，广告的不变基础是什么？

1. 媒体中立

许多营销人员根据我们最有经验的平台和网络来决定在哪里投资我们的营销预算，将工具放在目标之前——这违背了媒体中立的概念。

广告的核心是在正确的时间、正确的地点、正确的人群。有无数的例子表明品牌在哪里犯了这个错误，为观众和手头的任务选择了错误的平台。

例如，如果您试图建立品牌知名度，付费搜索不会像展示广告那样产生如此大的影响，后者可以在相同预算的情况下提供更大的覆盖面。

增加关于客户行为的背景也很重要。例如，如果您是一家硬件公司，目标是交易员，他们大部分时间都在现场，您极不可能在 LinkedIn 或 Pinterest 等平台上联系到他们，并且可能会在数字音频或外出方面取得更大的成功- 家庭广告。

媒体中立的整个概念是做出客观的媒体决策并选择最适合手头任务的平台。

在决定如何通过任何广告定位他们之前，请始终从更深入地了解您的目标人群开始计划。

效率和投资回报率是您在 PPC 简介中会遇到的两个最常见的词。然而，效率驱动过大，可能会阻碍增长和整体效率。

许多营销人员将投资回报率视为圣杯，但对其真正含义却没有太多了解。 投资回报率是衡量效率，而不是有效性的标准。

将效率和投资回报率作为您的主要关注点可能很危险。在实践中，较高的投资回报率往往来自较小的预算，但当您在广告上花费更多时，所产生的利润就会大得多。

正如您从上面的示例中看到的那样，就利润而言表现最好的广告系列的投资回报率最低，因此试图在不关注利润的情况下最大化投资回报率是破坏业绩的好方法。

与其专注于投资回报率，不如努力了解您的活动的商业价值——这将根据每个品牌的目标而有所不同，但可能是盈利能力、电话中未跟踪销售的百分比、平均订单价值/数量和通过广告带来的客户的预期生命周期价值。理想情况下，您的广告应该以有效和高效为目标，但请注意，效果最重要。

正如研究人员 Binet 和 Field 在“长期和短期”中所证明的那样，营销工作有两种方式。该理论认为，我们应该平衡长期的品牌建设和短期的销售激活，以便同时最大限度地提高可销售性和销售额。实际上，这在“品牌”营销和“绩效”营销的从业者之间越来越分化，整合的好处很少实现。

销售激活正在转换现有需求，并要求您：

品牌建设正在创造未来的需求，这需要广告和定位：

值得注意的是，这两种广告形式相互关联、相互影响，同时运行时，可以提供最强劲、最可持续的业务增长。

营销的科学规律之一（参见“品牌如何成长”）是增长主要是通过获得新的和轻量级的买家来推动的。

这意味着您需要关注更广泛的受众，并不断增加您的发言权。此外，已经证明，如果一个品牌实现了超额的声音份额（如果它的声音份额超过了它的市场份额），那么如果保持这种超额份额，随着时间的推移，市场份额就会逐渐增长。

换言之，话语权份额高于同等市场份额的品牌往往会增长，而 SOV 低于其 SOM 的品牌往往会萎缩。

声音份额的主要驱动力是通过品牌建设（见原则#3 ），这个模型再次强调了对品牌建设活动进行健康投资与竞争品牌的重要性。

广告的精确性和说服力之间存在着内在的张力。我们几乎在所有可用的媒体上都充斥着广告。没有任何沟通是孤立存在的，您一直在争夺潜在客户的注意力，这些潜在客户是许多相同平台上竞争品牌的目标。

创造力是获得关注的关键。与目标客户产生共鸣的令人难忘的创意对于确保您的广告在高度饱和的媒体环境中脱颖而出至关重要。

最成功的活动将艺术与科学相结合，将有说服力的创意与精确定位和有效衡量相结合。

广告的未来将利用更多的自动化。数字隐私将继续成为消费者日益关注的问题。结果，绩效衡量将变得更加困难，我们将不得不适应不太精确的归因模型。

无论这些趋势中的任何一种以及更多趋势如何，这五项原则都将保持不变。实践它们将使您能够为与您合作的品牌增加更多价值，结合人类的智慧、洞察力和机器无法做到的策略（目前……）