5 принципов эффективности рекламы

Хотя машины берут на себя многие элементы рекламы, с которыми когда-то справлялись люди, фундаментальные принципы эффективности рекламы остаются прежними.

С ростом программной (автоматической) покупки рекламы, все более автоматизированными платными поисковыми кампаниями и растущим стремлением рекламных платформ к возможности автоматического управления расходами в сетях и форматах рекламы (см. реклама автоматизирована только собирается продолжать.

Но вот в чем дело — алгоритмы не могут работать с контекстом. Алгоритмы превзойдут людей, когда дело доходит до чисел и обработки в масштабе, но люди все еще лучше, чем машины, в стратегии, эмпатии и понимании контекста.

Итак, каковы неизменные основы рекламы , которые останутся вне зависимости от будущих технологических разработок?

1. Нейтралитет СМИ

Многие маркетологи принимают решения о том, куда инвестировать наши маркетинговые бюджеты, основываясь на платформах и сетях, в которых у нас есть наибольший опыт, ставя инструменты выше целей — это противоречит концепции нейтральности СМИ.

По своей сути реклама нацелена на нужных людей, в нужном месте, в нужное время . Есть бесчисленное множество примеров того, как бренды ошибаются, выбирая не те платформы для аудитории и поставленной задачи.

Например, если вы пытаетесь повысить узнаваемость бренда , платный поиск не даст такого большого эффекта, как медийная реклама, которая может обеспечить гораздо больший охват при том же бюджете.

Также важен дополнительный контекст поведения клиентов . Например, если вы являетесь производителем оборудования и ориентируетесь на торговцев, которые большую часть дня находятся на месте, вы вряд ли найдете их на таких платформах, как LinkedIn или Pinterest, и, скорее всего, добьетесь большего успеха с цифровым аудио или выходом. - домашняя реклама.

Вся концепция медийного нейтралитета заключается в том, чтобы принимать объективные решения в отношении СМИ и выбирать платформы, наиболее подходящие для поставленной задачи.

Всегда начинайте планирование с более глубокого понимания того, на кого вы ориентируетесь, прежде чем решать, как нацелить на них какую-либо рекламу.

2. Вы можете никогда быть слишком эффективным

Эффективность и рентабельность инвестиций — два самых распространенных слова, которые вы встретите в резюме PPC. Однако слишком высокая эффективность может препятствовать росту и общей эффективности.

Многие маркетологи относятся к ROI как к Святому Граалю, не особо понимая, что это на самом деле означает. ROI — это показатель эффективности , а не результативности.

Сделать эффективность и рентабельность вашей основной задачей может быть опасно. На практике более высокая рентабельность инвестиций, как правило, достигается при меньших бюджетах, но когда вы тратите больше на рекламу, полученная прибыль намного больше.

Как видно из приведенного выше примера, самая эффективная кампания с точки зрения прибыли имеет самый низкий ROI, поэтому попытка максимизировать ROI без фокуса на прибыли — хороший способ снизить эффективность.

Вместо того, чтобы фокусироваться на рентабельности инвестиций, постарайтесь понять коммерческую ценность ваших кампаний — она будет разной в зависимости от целей каждого бренда, но может включать прибыльность, процент неотслеживаемых продаж по телефону, среднюю стоимость/количество заказа и прогнозируемая пожизненная ценность клиентов, привлеченных с помощью рекламы. В идеале ваша реклама должна быть одновременно эффективной и действенной, но обратите внимание, что эффективность важнее всего.

3. Важность баланса

Есть два пути, по которым работает маркетинг, как доказали исследователи Бине и Филд в «длинной и короткой части». Теория говорит, что мы должны сбалансировать долгосрочное создание бренда и краткосрочную активацию продаж, чтобы одновременно максимизировать как продаваемость, так и продажи. На самом деле это все больше делится между практиками «брендового» и «эффективного» маркетинга, и преимущества интеграции редко реализуются.

Активация продаж преобразует существующий спрос и требует от вас:

• Тактический
• Рациональный
• Немедленный

Создание бренда — это создание будущего спроса , для которого реклама и таргетинг должны быть:

• эмоциональный
• Памятный
• Долгосрочные

Очень важно отметить, что эти две формы рекламы взаимосвязаны, влияют друг на друга и при одновременном использовании обеспечивают максимально сильный и устойчивый рост бизнеса.

4. Увеличение доли голоса = увеличение доли рынка

Один из научных законов маркетинга (см. «Как растут бренды») состоит в том, что рост обусловлен в первую очередь привлечением новых и легких покупателей.

Это означает, что вы должны сосредоточиться на охвате более широкой аудитории и постоянно увеличивать свою долю голоса. Более того, было доказано, что если бренд достигает избыточной доли голоса (если его доля голоса превышает его долю рынка), то это превышение, как было показано, приводит к постепенному росту доли рынка с течением времени, если она сохраняется.

Другими словами, бренды, у которых более высокая доля голоса, чем их эквивалентная доля рынка, имеют тенденцию к росту, в то время как те, у которых SOV ниже, чем их SOM, имеют тенденцию к сокращению.

Основной движущей силой доли голоса является создание бренда (см. принцип № 3 ), и эта модель еще раз подчеркивает важность разумных инвестиций в кампании по созданию бренда по сравнению с конкурирующими брендами.

5. Искусство и нет наука

Между точностью и убеждением в рекламе существует неотъемлемое противоречие. Мы перегружены рекламой почти на всех доступных носителях. Никакая коммуникация никогда не существует изолированно, и вы постоянно боретесь за внимание потенциальных клиентов, на которых нацелены конкурирующие бренды на многих из одних и тех же платформ.

Творчество имеет решающее значение для привлечения внимания . Запоминающийся креатив, который вызывает отклик у вашего целевого клиента, необходим для того, чтобы ваша реклама выделялась в чрезвычайно насыщенном медиапространстве.

Самые успешные кампании сочетают искусство и науку, объединяя убедительный креатив с точным таргетингом и эффективным измерением.

Что нас ждет в будущем?

Будущее рекламы будет использовать еще больше автоматизации. Цифровая конфиденциальность будет по-прежнему вызывать растущую озабоченность потребителей. В результате измерение эффективности станет более сложным, и нам придется привыкнуть к менее точным моделям атрибуции.

Независимо от любой из этих и других тенденций, эти пять принципов останутся. Практика их применения позволит вам повысить ценность брендов, с которыми вы работаете, используя сочетание человеческой изобретательности, понимания и стратегии, на которые машины не способны (пока…)