廣告效果的5個原則

已發表: 2022-03-12

雖然機器正在接管人類曾經處理過的許多廣告元素，但廣告效果的基本原則保持不變。

隨著程序化（自動化）廣告購買的增加、更加自動化的付費搜索活動以及廣告平台越來越多地推動能夠自動管理跨網絡和廣告格式的支出（參見谷歌的“性能最大值”），在線廣告是自動化的，只會繼續下去。

但事情是這樣的——算法不能做上下文。在數字和大規模處理方面，算法將勝過人類，但在戰略、同理心和理解環境方面，人類仍然優於機器。

那麼，無論未來技術發展如何，廣告的不變基礎是什麼？

1. 媒體中立

許多營銷人員根據我們最有經驗的平台和網絡來決定在哪裡投資我們的營銷預算，將工具放在目標之前——這違背了媒體中立的概念。

廣告的核心是在正確的時間、正確的地點、正確的人群。有無數的例子表明品牌在哪裡犯了這個錯誤，為觀眾和手頭的任務選擇了錯誤的平台。

例如，如果您試圖建立品牌知名度，付費搜索不會像展示廣告那樣產生如此大的影響，後者可以在相同預算的情況下提供更大的覆蓋面。

增加關於客戶行為的背景也很重要。例如，如果您是一家硬件公司，目標是交易員，他們一天中的大部分時間都在現場，那麼您極不可能在 LinkedIn 或 Pinterest 等平台上聯繫到他們，並且可能會在數字音頻或外出方面取得更大的成功- 家庭廣告。

媒體中立的整個概念是做出客觀的媒體決策並選擇最適合手頭任務的平台。

在決定如何通過任何廣告定位他們之前，請始終從更深入地了解您的目標人群開始計劃。

效率和投資回報率是您在 PPC 簡介中會遇到的兩個最常見的詞。然而，效率驅動過大，可能會阻礙增長和整體效率。

許多營銷人員將投資回報率視為聖杯，但對其真正含義卻沒有太多了解。 投資回報率是衡量效率，而不是有效性的標準。

將效率和投資回報率作為您的主要關注點可能很危險。在實踐中，較高的投資回報率往往來自較小的預算，但當您在廣告上花費更多時，所產生的利潤就會大得多。

正如您從上面的示例中看到的那樣，就利潤而言表現最好的廣告系列的投資回報率最低，因此試圖在不關注利潤的情況下最大化投資回報率是破壞業績的好方法。

與其專注於投資回報率，不如努力了解您的廣告系列的商業價值——這將根據每個品牌的目標而有所不同，但可能是盈利能力、電話中未跟踪銷售的百分比、平均訂單價值/數量和通過廣告帶來的客戶的預期生命週期價值。理想情況下，您的廣告應該以有效和高效為目標，但請注意，效果最重要。

正如研究人員 Binet 和 Field 在“長期和短期”中所證明的那樣，營銷工作有兩種方式。該理論認為，我們應該平衡長期的品牌建設和短期的銷售激活，以便同時最大限度地提高可銷售性和銷售額。實際上，這在“品牌”營銷和“績效”營銷的從業者之間越來越分化，整合的好處很少實現。

銷售激活正在轉換現有需求，並要求您：

品牌建設正在創造未來的需求，這需要廣告和定位：

值得注意的是，這兩種廣告形式相互關聯、相互影響，同時運行時，可以提供最強勁、最可持續的業務增長。

營銷的科學規律之一（參見“品牌如何成長”）是增長主要是通過獲得新的和輕量級的買家來推動的。

這意味著您需要關注更廣泛的受眾，並不斷增加您的發言權。此外，已經證明，如果一個品牌實現了超額的聲音份額（如果它的聲音份額超過了它的市場份額），那麼如果保持這種超額份額，就會隨著時間的推移逐漸增加市場份額。

換言之，話語權份額高於同等市場份額的品牌往往會增長，而 SOV 低於其 SOM 的品牌往往會萎縮。

聲音份額的主要驅動力是通過品牌建設（見原則#3 ），這個模型再次強調了對品牌建設活動進行健康投資與競爭品牌的重要性。

廣告的精確性和說服力之間存在著內在的張力。我們幾乎在所有可用的媒體上都充斥著廣告。沒有任何溝通是孤立存在的，您一直在爭奪潛在客戶的注意力，這些潛在客戶是許多相同平台上競爭品牌的目標。

創造力是獲得關注的關鍵。與目標客戶產生共鳴的令人難忘的創意對於確保您的廣告在高度飽和的媒體環境中脫穎而出至關重要。

最成功的活動將藝術與科學相結合，將有說服力的創意與精確定位和有效衡量相結合。

廣告的未來將利用更多的自動化。數字隱私將繼續成為消費者日益關注的問題。結果，績效衡量將變得更加困難，我們將不得不適應不太精確的歸因模型。

無論這些趨勢中的任何一種以及更多趨勢如何，這五項原則都將保持不變。實踐它們將使您能夠為與您合作的品牌增加更多價值，結合人類的智慧、洞察力和機器無法做到的策略（目前……）