5 principii ale eficacității publicității

În timp ce mașinile preiau multe elemente de publicitate pe care oamenii le manipulau cândva, principiile fundamentale ale eficienței publicității rămân aceleași.

Odată cu o creștere a achizițiilor de anunțuri programatice (automatizate), campanii din ce în ce mai automate de căutare plătită și un impuls din ce în ce mai mare din partea platformelor publicitare pentru a fi împuternicite să gestioneze automat cheltuielile în rețele și formate de anunțuri (consultați „performanța maximă” Google), gradul în care online publicitatea este automatizată va continua.

Dar iată chestia – algoritmii nu pot face context. Algoritmii îi vor depăși pe oameni când vine vorba de numere și procesare la scară, dar oamenii sunt totuși mai buni decât mașinile la strategie, empatie și înțelegere a contextului.

Deci, care sunt fundamentele neschimbate ale reclamei care vor rămâne indiferent de viitoarele evoluții tehnologice?

1. Neutralitatea mass-media

Mulți agenți de marketing iau decizii cu privire la unde să investească bugetele noastre de marketing pe baza platformelor și rețelelor în care avem cea mai mare experiență, punând instrumentele înaintea obiectivelor - acest lucru contravine conceptului de neutralitate media.

În esență, publicitatea înseamnă vizarea persoanelor potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit . Există nenumărate exemple de cazuri în care mărcile greșesc acest lucru, alegând platformele greșite pentru audiență și sarcina la îndemână.

De exemplu, dacă încercați să creșteți gradul de cunoaștere a mărcii , căutarea plătită nu va avea un impact la fel de mare ca publicitatea grafică, care poate oferi o acoperire mult mai mare pentru același buget.

Contextul adăugat asupra comportamentului clienților este, de asemenea, important. De exemplu, dacă sunteți o companie de hardware care vizează profesioniști, care se află pe site în cea mai mare parte a zilei, este foarte puțin probabil să ajungeți la aceștia pe platforme precum LinkedIn sau Pinterest și, probabil, veți avea mai mult succes cu audio digital sau în afara -reclamă de acasă.

Întregul concept al neutralității mass-media este de a lua decizii obiective în domeniul media și de a alege platformele cele mai potrivite sarcinii în cauză.

Începeți întotdeauna să planificați construind o înțelegere mai profundă pe cine vizați înainte de a decide cum să-i vizați cu orice publicitate.

2. Poți nu fi prea eficient

Eficiența și rentabilitatea investiției sunt două dintre cele mai comune cuvinte pe care le veți întâlni într-un brief PPC. Cu toate acestea, eficiența condusă prea departe poate împiedica creșterea și eficacitatea generală.

Mulți agenți de marketing se referă la rentabilitatea investiției ca la Sfântul Graal, fără să înțeleagă prea mult ce înseamnă acesta cu adevărat. ROI este o măsură a eficienței , nu eficacității.

A face din eficiență și rentabilitatea investiției dvs. principalul obiectiv poate fi periculos. În practică, rentabilitatea investiției mai mare tind să provină din bugete mai mici, dar atunci când cheltuiți mai mult pe publicitate, profitul generat este mult mai mare.

După cum puteți vedea din exemplul de mai sus, campania cu cea mai bună performanță în ceea ce privește profitul are cea mai scăzută rentabilitate a investiției, așa că încercarea de a maximiza rentabilitatea investiției fără a se concentra pe profit este o modalitate bună de a distruge performanța.

În loc să vă concentrați asupra rentabilității investiției, încercați să înțelegeți valoarea de afaceri a campaniilor dvs. – aceasta va fi diferită în funcție de obiectivele fiecărei mărci, dar ar putea fi profitabilitatea, procentul vânzărilor neurmărite prin telefon, valoarea/cantitatea medie a comenzii și valoarea estimată pe durata de viață a clienților atrași prin publicitate. În mod ideal, reclamele dvs. ar trebui să fie atât eficiente, cât și eficiente, dar rețineți că eficiența contează cel mai mult.

3. Importanta echilibrului

Există două moduri în care funcționează marketingul, așa cum au demonstrat cercetătorii Binet și Field în „lung și scurt”. Teoria spune că ar trebui să echilibrăm construirea mărcii pe termen lung și activarea vânzărilor pe termen scurt pentru a maximiza atât vânzările, cât și vânzările simultan. În realitate, acest lucru este din ce în ce mai împărțit între practicieni de marketing de „brand” și „performanță”, iar beneficiile integrării sunt rareori realizate.

Activarea vânzărilor transformă cererea existentă și necesită să fiți:

• Tactic
• Raţional
• Imediat

Crearea mărcii creează cerere viitoare, care necesită ca reclamele și direcționarea să fie:

• Emotiv
• Memorabil
• Termen lung

Este foarte important să rețineți că cele două forme de publicitate sunt conectate, se influențează reciproc și, atunci când sunt difuzate simultan, oferă cea mai puternică și mai durabilă creștere a afacerii posibilă.

4. Creșterea cotei de voce = Creșterea cotei de piață

Una dintre legile științifice ale marketingului (vezi „Cum cresc mărcile”) este că creșterea este determinată în primul rând de achiziționarea de cumpărători noi și ușori.

Aceasta înseamnă că trebuie să vă concentrați pe ajungerea la un public mai larg și pe creșterea constantă a cotei de voce. Mai mult, s-a dovedit că, dacă o marcă atinge cota de voce în exces (dacă cota sa de voce depășește cota de piață), atunci s-a dovedit că excesul are ca rezultat creșterea cotei de piață, treptat în timp, dacă s-a menținut.

Cu alte cuvinte, companiile care au o cotă de voce mai mare decât cota lor echivalentă de piață tind să crească, în timp ce cele care au un SOV mai mic decât SOM tind să se micșoreze.

Principalul motor al cotei de voce este construirea mărcii (vezi principiul #3 ), iar acest model subliniază din nou importanța unei investiții sănătoase în campaniile de construire a mărcii față de mărcile concurente.

5. Art şi nu ştiinţă

Există o tensiune inerentă între precizie și persuasiune în reclamă. Suntem supraîncărcați cu publicitate pe aproape toate mediile disponibile. Nicio comunicare nu există niciodată în mod izolat și sunteți în concurență constantă pentru atenția potențialilor clienți care sunt vizați de mărcile concurente pe multe dintre aceleași platforme.

Creativitatea este esențială pentru a atrage atenția . Reclamă memorabilă, care atinge o coardă cu clientul țintă, este esențială pentru a vă asigura că anunțurile dvs. ies în evidență într-un peisaj media extrem de saturat.

Cele mai de succes campanii combină atât arta, cât și știința, îmbinând creativitatea persuasivă cu direcționarea de precizie și măsurarea eficientă.

Ce rezerva viitorul?

Viitorul publicității va genera și mai multă automatizare. Confidențialitatea digitală va continua să fie o preocupare tot mai mare pentru consumatori. Ca urmare, măsurarea performanței va deveni mai dificilă și va trebui să ne simțim confortabil cu modele de atribuire mai puțin precise.

Indiferent de oricare dintre aceste tendințe și altele, aceste cinci principii vor rămâne. Practicarea acestora vă va permite să adăugați mai multă valoare mărcilor cu care lucrați, folosind un amestec de ingeniozitate umană, perspective și strategie de care mașinile nu sunt capabile (încă...)