5 principios de la eficacia publicitaria

Si bien las máquinas se están haciendo cargo de muchos elementos de la publicidad que alguna vez manejaron los humanos, los principios fundamentales de la efectividad de la publicidad siguen siendo los mismos.

Con un aumento en la compra programática (automatizada) de anuncios, campañas de búsqueda pagadas cada vez más automatizadas y un impulso cada vez mayor de las plataformas publicitarias para tener la capacidad de administrar automáticamente el gasto en redes y formatos de anuncios (consulte el 'rendimiento máximo' de Google), el grado en que en línea la publicidad está automatizada sólo va a continuar.

Pero aquí está la cosa: los algoritmos no pueden hacer contexto. Los algoritmos superarán a los humanos cuando se trata de números y procesamiento a escala, pero los humanos siguen siendo mejores que las máquinas en estrategia, empatía y comprensión del contexto.

Entonces, ¿cuáles son los fundamentos inmutables de la publicidad que permanecerán independientemente de los futuros desarrollos tecnológicos?

1. Neutralidad de los medios

Muchos especialistas en marketing toman decisiones sobre dónde invertir nuestros presupuestos de marketing en función de las plataformas y redes en las que tenemos más experiencia, anteponiendo las herramientas a los objetivos; esto va en contra del concepto de neutralidad de los medios.

En esencia, la publicidad tiene que ver con dirigirse a las personas adecuadas, en el lugar adecuado, en el momento adecuado . Hay innumerables ejemplos de dónde las marcas se equivocan al elegir las plataformas equivocadas para la audiencia y la tarea en cuestión.

Por ejemplo, si está tratando de generar conciencia de marca , la búsqueda paga no generará un impacto tan grande como la publicidad gráfica, que puede brindar un alcance mucho mayor por el mismo presupuesto.

El contexto adicional sobre el comportamiento del cliente también es importante. Por ejemplo, si es una empresa de hardware que se dirige a comerciantes, que están en el sitio la mayor parte del día, es muy poco probable que llegue a ellos en plataformas como LinkedIn o Pinterest, y es probable que tenga más éxito con audio digital o fuera. -de publicidad en el hogar.

Todo el concepto de neutralidad de los medios es tomar decisiones objetivas sobre los medios y elegir las plataformas que mejor se adapten a la tarea en cuestión.

Siempre comience a planificar con una comprensión más profunda de a quién se dirige antes de decidir cómo dirigirse a ellos con cualquier publicidad.

2. Puedes nunca ser demasiado eficiente

Eficiencia y ROI son dos de las palabras más comunes que encontrará en un resumen de PPC. Sin embargo, la eficiencia llevada demasiado lejos puede obstaculizar el crecimiento y la eficacia general.

Muchos especialistas en marketing se refieren al ROI como el santo grial, sin entender mucho lo que realmente significa. El ROI es una medida de eficiencia , no de efectividad.

Hacer que la eficiencia y el ROI sean su enfoque principal puede ser peligroso. En la práctica, los ROI más altos tienden a provenir de presupuestos más pequeños, pero cuando gasta más en publicidad, la ganancia generada es mucho mayor.

Como puede ver en el ejemplo anterior, la campaña con mejor rendimiento en términos de ganancias tiene el ROI más bajo, por lo que tratar de maximizar el ROI sin centrarse en las ganancias es una buena manera de destruir el rendimiento.

En lugar de un enfoque láser en el ROI, esfuércese por comprender el valor comercial de sus campañas; esto será diferente según los objetivos de cada marca, pero podría ser la rentabilidad, el porcentaje de ventas sin seguimiento por teléfono, valor/cantidad de pedido promedio y el valor de por vida previsto de los clientes atraídos a través de la publicidad. Idealmente, su publicidad debe apuntar a ser efectiva y eficiente, pero tenga en cuenta que la efectividad es lo más importante.

3. La importancia del equilibrio

Hay dos formas en que funciona el marketing, como lo demuestran los investigadores Binet y Field en 'largo y corto'. La teoría dice que debemos equilibrar la creación de marca a largo plazo y la activación de ventas a corto plazo para maximizar tanto la capacidad de venta como las ventas simultáneamente. En realidad, esto se divide cada vez más entre los profesionales del marketing de 'marca' y 'desempeño', y los beneficios de la integración rara vez se obtienen.

La activación de ventas está convirtiendo la demanda existente y requiere que usted sea:

• Táctico
• Racional
• Inmediato

La construcción de marca está creando una demanda futura que requiere que los anuncios y la orientación sean:

• Emotivo
• Memorable
• A largo plazo

Es realmente importante tener en cuenta que las dos formas de publicidad están conectadas, se influyen mutuamente y, cuando se ejecutan simultáneamente, brindan el crecimiento comercial más sólido y sostenible posible.

4. Cuota creciente de voz = Cuota creciente de mercado

Una de las leyes científicas del marketing (consulte 'Cómo crecen las marcas') es que el crecimiento se debe principalmente a la adquisición de compradores nuevos y ligeros.

Esto significa que su atención debe centrarse en llegar a un público más amplio y aumentar constantemente su cuota de voz. Además, se ha demostrado que si una marca logra un exceso de cuota de voz (si su cuota de voz supera su cuota de mercado), se demostró que el exceso genera un crecimiento de la cuota de mercado, gradualmente con el tiempo, si se mantiene.

En otras palabras, las marcas que tienen una participación de voz más alta que su participación de mercado equivalente tienden a crecer, mientras que aquellas que tienen un SOV más bajo que su SOM tienden a reducirse.

El principal impulsor del share of voice es a través de la creación de marca (consulte el principio n.° 3 ), y este modelo nuevamente destaca la importancia de una inversión saludable en campañas de creación de marca frente a las marcas de la competencia.

5. Arte y no ciencia

Existe una tensión inherente entre la precisión y la persuasión en la publicidad. Estamos sobrecargados de publicidad en casi todos los medios disponibles. Ninguna comunicación existe de forma aislada y usted está constantemente compitiendo por la atención de los clientes potenciales a los que se dirigen las marcas competidoras en muchas de las mismas plataformas.

La creatividad es fundamental para llamar la atención . Una creatividad memorable que toque la fibra sensible de su cliente objetivo es esencial para garantizar que sus anuncios se destaquen en un panorama de medios enormemente saturado.

Las campañas más exitosas combinan arte y ciencia, combinando creatividad persuasiva con orientación precisa y medición efectiva.

¿Qué depara el futuro?

El futuro de la publicidad aprovechará aún más la automatización. La privacidad digital seguirá siendo una preocupación creciente para los consumidores. Como resultado, la medición del rendimiento será más difícil y tendremos que sentirnos cómodos con modelos de atribución menos precisos.

Independientemente de cualquiera de estas tendencias y más, estos cinco principios permanecerán. Practicarlos le permitirá agregar más valor a las marcas con las que está trabajando, utilizando una combinación de ingenio humano, conocimientos y estrategia de la que las máquinas no son capaces (todavía...)