5 prinsip efektivitas periklanan

Sementara mesin mengambil alih banyak elemen periklanan yang pernah ditangani manusia, prinsip dasar efektivitas periklanan tetap sama.

Dengan peningkatan pembelian iklan terprogram (otomatis), kampanye penelusuran berbayar yang semakin otomatis, dan dorongan yang semakin besar dari platform iklan untuk diberdayakan untuk mengelola pembelanjaan secara otomatis di seluruh jaringan dan format iklan (lihat 'kinerja maks' Google), tingkat di mana online iklan otomatis hanya akan terus berlanjut.

Tapi inilah masalahnya – algoritma tidak dapat melakukan konteks. Algoritma akan mengungguli manusia dalam hal angka dan pemrosesan dalam skala besar, tetapi manusia masih lebih baik daripada mesin dalam hal strategi, empati, dan pemahaman konteks.

Jadi, apa dasar-dasar periklanan yang tidak berubah yang akan tetap ada terlepas dari perkembangan teknologi di masa depan?

1. Netralitas media

Banyak pemasar membuat keputusan tentang tempat untuk menginvestasikan anggaran pemasaran kami berdasarkan platform dan jaringan yang paling kami pengalaman, menempatkan alat di atas tujuan – ini bertentangan dengan konsep netralitas media.

Pada intinya, periklanan adalah tentang menargetkan orang yang tepat, di tempat yang tepat, pada waktu yang tepat . Ada banyak contoh di mana merek melakukan kesalahan ini, memilih platform yang salah untuk audiens dan tugas yang ada.

Misalnya, jika Anda mencoba membangun kesadaran merek , penelusuran berbayar tidak akan memberikan dampak sebesar iklan bergambar, yang dapat memberikan jangkauan yang jauh lebih besar dengan anggaran yang sama.

Menambahkan konteks pada perilaku pelanggan juga penting. Misalnya, jika Anda adalah perusahaan perangkat keras yang menargetkan pedagang, yang berada di luar hampir sepanjang hari, kemungkinan besar Anda tidak akan menjangkau mereka di platform seperti LinkedIn atau Pinterest, dan kemungkinan akan lebih sukses dengan audio digital atau keluar -iklan dari rumah.

Seluruh konsep netralitas media adalah membuat keputusan media yang objektif dan memilih platform yang paling sesuai dengan tugas yang ada.

Selalu mulai perencanaan dengan membangun pemahaman yang lebih mendalam tentang siapa yang Anda targetkan sebelum memutuskan bagaimana menargetkan mereka dengan iklan apa pun.

2. Anda bisa tidak pernah terlalu efisien

Efisiensi dan ROI adalah dua kata paling umum yang akan Anda temui di brief PPC. Namun, efisiensi yang didorong terlalu jauh, dapat menghambat pertumbuhan dan efektivitas secara keseluruhan.

Banyak pemasar mengacu pada ROI seperti cawan suci, tanpa banyak pemahaman tentang apa artinya sebenarnya. ROI adalah ukuran efisiensi , bukan efektivitas.

Menjadikan efisiensi dan ROI sebagai fokus utama Anda bisa berbahaya. Dalam praktiknya, ROI yang lebih tinggi cenderung berasal dari anggaran yang lebih kecil, tetapi ketika Anda membelanjakan lebih banyak untuk iklan, keuntungan yang dihasilkan jauh lebih besar.

Seperti yang Anda lihat dari contoh di atas, kampanye dengan kinerja terbaik dalam hal keuntungan memiliki ROI terendah, jadi mencoba memaksimalkan ROI tanpa fokus pada keuntungan adalah cara yang baik untuk menghancurkan kinerja.

Alih-alih fokus laser pada ROI, berusahalah untuk memahami nilai bisnis kampanye Anda – ini akan berbeda tergantung pada sasaran masing-masing merek, tetapi bisa jadi profitabilitas, persentase penjualan yang tidak terlacak melalui telepon, nilai/kuantitas pesanan rata-rata dan prediksi nilai seumur hidup pelanggan yang dibawa melalui iklan. Idealnya, iklan Anda harus bertujuan untuk menjadi efektif dan efisien, tetapi perhatikan bahwa efektivitas adalah yang terpenting.

3. Pentingnya keseimbangan

Ada dua cara kerja pemasaran, sebagaimana dibuktikan oleh peneliti Binet dan Field dalam 'panjang dan pendeknya'. Teorinya mengatakan kita harus menyeimbangkan pembangunan merek jangka panjang dan aktivasi penjualan jangka pendek untuk memaksimalkan daya jual dan penjualan secara bersamaan. Pada kenyataannya, ini semakin terbagi antara praktisi pemasaran 'merek' dan 'kinerja', dan manfaat integrasi jarang disadari.

Aktivasi penjualan mengubah permintaan yang ada dan mengharuskan Anda untuk:

• Taktis
• Rasional
• Segera

Membangun merek menciptakan permintaan di masa mendatang yang memerlukan iklan dan penargetan:

• Emosi
• mudah diingat
• Jangka panjang

Sangat penting untuk dicatat bahwa kedua bentuk iklan tersebut terhubung, saling mempengaruhi, dan ketika dijalankan secara bersamaan, memberikan pertumbuhan bisnis yang paling kuat dan berkelanjutan.

4. Meningkatkan Pangsa Suara = Meningkatkan Pangsa Pasar

Salah satu hukum ilmiah pemasaran (lihat 'Bagaimana merek tumbuh') adalah bahwa pertumbuhan terutama didorong oleh perolehan pembeli baru dan ringan.

Ini berarti bahwa fokus Anda harus menjangkau audiens yang lebih luas, dan terus meningkatkan pangsa suara Anda. Selain itu, telah terbukti bahwa jika suatu merek mencapai kelebihan pangsa suara (jika pangsa suaranya melebihi pangsa pasarnya) maka kelebihan tersebut terbukti menghasilkan pertumbuhan pangsa pasar, secara bertahap dari waktu ke waktu, jika dipertahankan.

Dengan kata lain, merek yang memiliki pangsa pasar lebih tinggi daripada pangsa pasar yang setara cenderung tumbuh, sedangkan merek yang memiliki SOV lebih rendah dari SOM cenderung menyusut.

Penggerak utama pangsa suara adalah melalui pembangunan merek (lihat prinsip #3 ), dan model ini sekali lagi menyoroti pentingnya investasi yang sehat dalam kampanye pembangunan merek vs. merek pesaing.

5. Seni dan bukan sains

Ada ketegangan yang melekat antara presisi dan persuasi dalam periklanan. Kami dipenuhi dengan iklan di hampir setiap media yang tersedia. Tidak ada komunikasi yang pernah ada dalam isolasi dan Anda terus-menerus bersaing untuk mendapatkan perhatian pelanggan potensial yang ditargetkan oleh merek pesaing di banyak platform yang sama.

Kreativitas sangat penting untuk mendapatkan perhatian . Materi iklan yang mengesankan yang cocok dengan target pelanggan Anda sangat penting untuk memastikan iklan Anda menonjol di lanskap media yang sangat jenuh.

Kampanye paling sukses menggabungkan seni dan sains, memadukan materi iklan persuasif dengan penargetan presisi dan pengukuran yang efektif.

Apa yang ada di masa depan?

Masa depan periklanan akan memanfaatkan lebih banyak otomatisasi. Privasi digital akan terus menjadi perhatian yang berkembang bagi konsumen. Akibatnya, pengukuran kinerja akan menjadi lebih sulit, dan kita harus terbiasa dengan model atribusi yang kurang tepat.

Terlepas dari salah satu tren ini dan lebih banyak lagi, lima prinsip ini akan tetap ada. Mempraktikkannya akan memungkinkan Anda untuk menambahkan nilai lebih pada merek yang sedang Anda tangani, menggunakan perpaduan kecerdikan manusia, wawasan, dan strategi yang tidak dapat dilakukan mesin (belum…)