広告効果の5つの原則

公開: 2022-03-12

人間がかつて扱っていた広告の多くの要素を機械が引き継いでいる間、広告効果の基本原則は同じままです。

プログラマティック（自動）広告購入の増加、これまで以上に自動化された有料検索キャンペーン、およびネットワークと広告フォーマット全体の支出を自動的に管理できるようにする広告プラットフォームからのプッシュの増加（Googleの「パフォーマンス最大値」を参照）、オンラインの程度広告は自動化されており、継続するだけです。

しかし、ここに問題があります–アルゴリズムはコンテキストを実行できません。アルゴリズムは、数と大規模な処理に関しては人間よりも優れていますが、戦略、共感、およびコンテキストの理解においては、人間は依然として機械よりも優れています。

では、将来の技術開発に関係なく残る広告の不変の基本は何でしょうか？

1.メディアの中立性

多くのマーケターは、私たちが最も経験を積んだプラットフォームとネットワークに基づいて、マーケティング予算をどこに投資するかを決定し、目標よりもツールを優先します。これは、メディアの中立性の概念に反します。

基本的に、広告とは、適切な人、適切な場所、適切なタイミングでターゲットを絞ることです。ブランドがこれを間違え、オーディエンスと目前のタスクに間違ったプラットフォームを選択した例は無数にあります。

たとえば、ブランド認知度を高めようとしている場合、有料検索はディスプレイ広告ほど大きな影響を与えることはなく、同じ予算ではるかに大きなリーチを実現できます。

顧客の行動に関する追加のコンテキストも重要です。たとえば、ほとんどの日は現場にいる商人をターゲットにしているハードウェア会社の場合、LinkedInやPinterestなどのプラットフォームで商人にリーチする可能性は非常に低く、デジタルオーディオや外出でより多くの成功を収める可能性があります。 -在宅広告。

メディアの中立性の全体的な概念は、客観的なメディアの決定を下し、手元のタスクに最も適したプラットフォームを選択することです。

広告でターゲットを設定する方法を決定する前に、ターゲットとするユーザーをより深く理解することから計画を立ててください。

2.できます一度もない効率が高すぎる

効率とROIは、PPCブリーフで出会う最も一般的な言葉の2つです。ただし、効率が高すぎると、成長と全体的な有効性が妨げられる可能性があります。

多くのマーケターは、ROIが実際に何を意味するのかをあまり理解していないのに、聖杯のようにROIを参照しています。 ROIは効率の尺度であり、効果ではありません。

効率とROIを主な焦点にすることは危険な場合があります。実際には、ROIが高くなるのは予算が少ないためですが、広告に多くを費やすと、得られる利益ははるかに大きくなります。

上記の例からわかるように、利益の観点から最もパフォーマンスの高いキャンペーンはROIが最も低いため、利益に焦点を当てずにROIを最大化しようとすることは、パフォーマンスを破壊する良い方法です。

ROIに焦点を当てるのではなく、キャンペーンのビジネス価値を理解するように努めます。これは各ブランドの目標によって異なりますが、収益性、電話での追跡されていない売上の割合、平均注文額/数量、広告を通じてもたらされた顧客の予測生涯価値。理想的には、広告は効果的かつ効率的であることを目指す必要がありますが、効果が何よりも重要であることに注意してください。

3.バランスの重要性

研究者のBinetとFieldが「長短」で証明したように、マーケティングが機能する方法は2つあります。理論によれば、販売可能性と販売の両方を同時に最大化するには、長期的なブランド構築と短期的な販売活性化のバランスを取る必要があります。実際には、これは「ブランド」と「パフォーマンス」のマーケティングの実践者の間でますます分割されており、統合のメリットが実現されることはめったにありません。

販売の活性化は既存の需要を変換することであり、次のことを行う必要があります。

戦術
合理的な
即時

ブランド構築は、広告とターゲティングが次のようになることを要求する将来の需要を生み出しています。

感情的な
記憶に残る
長期

2つの形式の広告は相互に関連し、相互に影響を及ぼし、同時に実行されると、可能な限り最も強力で最も持続可能なビジネスの成長をもたらすことに注意することが非常に重要です。

4.声のシェアの増加=市場のシェアの増加

マーケティングの科学法則の1つ（「ブランドの成長方法」を参照）は、成長は主に新規の軽い購入者を獲得することによって推進されるというものです。

これは、より多くの聴衆にリーチし、常に声のシェアを増やすことに焦点を当てる必要があることを意味します。さらに、ブランドが音声の超過シェアを達成した場合（音声のシェアが市場のシェアを超えた場合）、それが維持されれば、超過は時間の経過とともに徐々に市場シェアの成長をもたらすことが示されました。

つまり、同等の市場シェアよりも音声のシェアが高いブランドは成長する傾向があり、SOMよりもSOVが低いブランドは縮小する傾向があります。

声のシェアの主な推進力はブランド構築によるものであり（原則＃3を参照）、このモデルは、ブランド構築キャンペーンと競合ブランドへの健全な投資の重要性を再び強調しています。

5.アートといいえ理科

広告の正確さと説得の間には固有の緊張関係があります。利用可能なほぼすべてのメディアで広告が溢れています。コミュニケーションが孤立して存在することはなく、同じプラットフォームの多くで競合するブランドのターゲットになっている潜在的な顧客の注意を常に奪い合っています。

創造性は注目を集めるために重要です。非常に飽和状態のメディア環境で広告を目立たせるには、ターゲット顧客の心に響く印象的なクリエイティブが不可欠です。

最も成功したキャンペーンは、芸術と科学の両方を組み合わせ、説得力のあるクリエイティブと正確なターゲティングおよび効果的な測定を組み合わせたものです。

将来はどうなるのでしょうか？

広告の未来は、さらに多くの自動化を活用するでしょう。デジタルプライバシーは、消費者にとってますます懸念されるようになるでしょう。その結果、パフォーマンスの測定がより困難になり、精度の低いアトリビューションモデルに慣れなければなりません。

これらの傾向やその他の傾向に関係なく、これらの5つの原則は維持されます。それらを実践することで、機械では不可能な人間の創意工夫、洞察、戦略を組み合わせて、使用しているブランドにさらに価値を加えることができます（まだ…）