如何制定内容策略

据Semrush 称，每月发布 7000 万篇博客文章，这相当于平均每天 200 万篇——内容很多。 那么，我们如何在过度饱和的市场中获得关注呢？ 我们如何创建客户仍然认为有价值的内容？

莎拉·理查兹（Sarah Richards）在内容设计中引用了一句精彩的名言，总结了我们都应该思考内容的方式：她说，“没有更多的内容，更聪明的内容”。

这听起来很明显，但不幸的是，许多营销人员仍然低估了精心策划和有据可查的内容策略的重要性。 许多人仍然选择数量而不是质量。

这是一种不再可持续并且很少带来结果的方法。

无论您当前是在没有计划的情况下发布浅层内容，还是已经有了想要改进的内容策略，本文都将向您展示如何创建一个成功的内容计划。

但在继续我们的分步建议之前，让我们首先定义什么是内容策略以及为什么要将其纳入营销计划的原因，无论您身处哪个行业。

作为 Hallam Organic 团队的一员，为我们的客户制定内容策略是我们生计的一部分。 随着越来越多的企业意识到内容策略的重要性并对其进行投资，您如何采取措施确保您的内容脱颖而出？

内容策略适用于每个行业吗？

绝对地。 如果你有客户，你就有内容机会。 真的就是这么简单。

如果您处于被认为是利基行业的行业，请不要错误地认为创建出色的内容并不适合您。

回想过去的一周——你在谷歌中输入了多少普通的查询？

我会先说——“如何去除校服上的标记污渍”和“轮胎压力灯一直亮着”，这让我想起了。 几乎不是最令人兴奋的话题，但我阅读的文章在当时对我来说是无价的。

将注意力集中在接触需要你的人上，这样你就不会出错。

什么是内容策略？

内容策略定义了您如何使用内容来满足用户的需求并实现您的业务目标。 它取代了“把它扔在那里并希望它坚持”的方法，相反，它允许您向正确的受众提供正确的内容，并牢记明确的目标。

内容策展策略不是您做一次就尘埃落定的事情——它应该不断发展，以确保您在用户漏斗的每个阶段都跟上客户的需求、需求和需求。

这是一种以人为本的方法，众所周知，人类很少是静态的。 您需要随着客户的发展而发展，以便您可以使用内容策略来帮助实现业务目标，无论是推动参与度、流量、潜在客户还是销售。

也不要将您的内容策略与您的内容营销策略混淆。 内容策略是您在网站上创建内容的原因和方式，而内容营销产品则包含此内容以及更多内容，包括放大计划。

我们久经考验的方法将这个过程分为三个阶段：

• 发现——发现阶段的目的是在内容执行之前收集尽可能多的信息。 这包括设定目标和了解您的受众，以及检查比赛和审核您已经拥有的内容。
  
• 执行——这是“完成任务”阶段。 考虑到在发现阶段收集的信息，这是您创建编辑内容日历并开始生成内容的时候。 内容放大，即将它呈现在你的目标受众面前，也是这个阶段的一部分。
  
• 分析和微调——这是您分析内容的有效性，并在必要时对您的原始计划进行调整以使其更加强大的时候。
  

如何制定内容策略

每个数字内容策略都需要从发现阶段开始，其中应包括以下操作：

定义你的目标

如果没有明确的目标，内容只是噪音。 因此，内容策略应始终从定义您想要完成的内容开始。

业务目标会有很大差异，但一些顶级示例包括：

销售额和收入

收入驱动内容是要让潜在客户相信您是最适合合作的品牌，您的产品和服务适合他们，您的员工非常适合他们正在构建的东西。

领先一代

电子书、指南、电子邮件订阅、白皮书、模板和独家活动——有许多不同的方式可以使用内容来产生潜在客户。 他们的共同点是他们都在“墙”后面。 它们是封闭的内容。

这使您可以收集有关客户的数据，例如电子邮件地址。 只要确保你所要求的不是太侵入。 例如，我们通常建议不要询问电话号码，除非您绝对需要。

尝试不同的格式并观察最能引起客户共鸣的格式。

品牌意识

品牌内容不是简单地销售您的产品和服务，而是关注您作为企业的价值观以及使您在竞争中脱颖而出的原因。

创建内容，告诉潜在客户您相信什么以及您的品牌代表什么。 为什么客户应该选择你而不是你的竞争对手？

精神领袖

与品牌内容密切相关的是，思想领导力是将您的品牌确立为您的利基市场中的权威。 如果这是您的目标，您的内容将侧重于表明您对市场和客户有很好的了解。

您将提出独到的见解和独特的专业知识。 为对话带来新的东西，而不是简单地附和你的竞争对手或其他思想领袖所说的话。

客户教育

客户教育内容向消费者提供有关产品或服务的相关信息。 如果这是您的目标，您的内容仍会影响销售或潜在客户，但这将通过教人们解决问题的方法来间接完成。

您可能已经注意到流量没有进入列表。 这是因为从SEO的角度来看，当内容经过充分研究、良好分布和优化时，流量会自动增加。

定义你的受众

如果您希望您的策略取得成功，客户或买家角色研究至关重要。 归结为基础知识，您要关注的问题包括：

• 您想联系谁？
  
• 你的听众关心什么？
  
• 他们的痛点是什么？
  
• 他们喜欢如何以及在哪里消费信息？
  

您如何获取这些信息取决于您的组织的设置和资源。 如果可用，请使用现有的客户研究和角色（只要它们仍然相关）。

与最接近您的客户的人（即呼叫中心和面向客户的员工）交谈，查看您的受众在社交媒体上对您的品牌的评价，查看他们留下的评论或进行调查。

关键字研究在此阶段也将有很大帮助，因为它可以让您了解客户最常搜索的产品、问题和疑问。

审核您的内容

进行内容审核将通过节省您的时间来帮助您制定内容策略。 可能有一些内容可以通过调整或更新来完成，而不是完全重写。 或者可以组合成综合指南的多个小页面。

如果您还知道什么有效（什么无效！），那么您可以使用此信息来告知您的内容策略，并确保您所做的任何事情都得到数据的支持。

运行您的分析并将您的内容分成四组：

1. 保持：内容表现良好，仍然相关并符合您的总体目标。 无需更改。
   
2. 更新：内容仍然有价值，但有些部分是多余的，因此需要修改和更新。
   
3. 合并：当您有多个涉及相同主题的页面时使用此操作。 将这些页面组合成一个综合资源。
   
4. 重定向：内容是多余的或接收的流量太少，不值得保留。 在这里，您希望将用户带到另一个页面。
   

分析你的竞争对手

对于长期的内容创作，您必须对您的行业及其主要参与者有充分的了解，并进行深入的竞争对手分析。

看看你的竞争对手在做什么。 他们在做什么？ 他们使用什么内容格式？ 他们的内容推动了什么样的参与？ 你的强项是什么？

从SEO的角度来看，您可以使用Semrush或Ahrefs等工具来查看竞争对手的表现最佳的内容并进行关键字差距分析。 手动分析也非常有价值。

在这个阶段还值得记住的是，您感知的竞争对手可能与您在搜索引擎中竞争的人不同。 根据您关注的产品/服务，您可能还会有不同的竞争对手。 确保你知道你的对手是谁。

进行关键词研究

在您直接进入内容策略之前，关键字研究是最重要的步骤之一。 您需要确保您稍后创建的内容由您知道人们正在搜索的搜索词引导，以使其有效排名。

了解搜索意图

在考虑搜索意图时，考虑用户漏斗也很重要。 人们搜索的方式有很多种，可以显示他们想要跟进的操作。

• 意识——这是人们搜索信息术语并希望围绕特定主题进行自我教育的时候。 例如，这可能是一个包含“如何……”的术语。
  

• 考虑- 这是您的特定受众正在寻找有关产品或服务的更多信息时。 他们还没有准备好购买，但可能正在比较公司。 他们有导航或商业搜索意图。
  
• 转化——这些关键字将清楚地显示用户的意图，因为他们很可能会以“购买”开头，例如，他们希望访问您的产品或服务页面以进行购买/注册。 他们有交易搜索意图。

考虑内容格式

到了这个阶段，你应该已经确定了你的目标、你在和谁交谈、他们的需求以及你的竞争对手的优势和劣势是什么。

这是您真正开始通过将用户需求与您的品牌的专业知识、产品和服务相匹配来将所有东西结合在一起的时候。

我最喜欢的方法是使用便利贴或在线白板应用程序，例如Miro 。 记下您的客户想要什么并集思广益，以帮助您满足这些需求。

虽然复制可能是最容易和最快的创建，但请记住，内容是指从视频和图像到播客和案例研究的各种格式和类型的内容。 选择最适合您的客户并实现您的目标的产品。

一旦您了解了所有这些，就该进入执行阶段并创建您的内容计划了。

如何制定内容策略和计划

内容计划最基本的形式列出了您计划发布的内容和时间。 它可以包括从单独的编辑内容到丰富的资产（例如视频和社交媒体内容）的所有内容。

您不需要任何花哨的软件，Excel 或 Google 表格就足够了，而且在线上肯定不乏可用的内容策略模板。

使用有据可查的编辑日历的主要好处是：

• 使您能够提前计划并围绕关键事件、日期和产品发布组织您的内容
• 让您清楚地了解即将发生的事情，以便您可以留出足够的时间来做所有必要的准备
• 帮助您保持一致性，因为您可以轻松发现任何差距并相应地填补它们
• 提供跨不同部门的可见性，尤其是在您为大型组织工作并且涉及很多人的情况下

分析和微调您的内容策略

还记得你在第一步中设定的目标吗？ 如果您以明确的内容策略目标开始此过程，那么您会发现选择和分析正确的指标非常容易。

内容关键绩效指标 (KPI) 通常可分为三大类：

1. 用户行为：流量来源、页面浏览量、每次会话的页面、跳出率、页面停留时间、页面滚动深度、停留时间
2. 情绪：评论、分享、喜欢、提及
3. 转化：潜在客户数量、转化率、投资回报率

我们的建议，特别是如果您才刚刚开始，请保持报告简单，不要过度使用您跟踪和分析的指标。 相反，将注意力集中在那些使您能够评估您是否越来越接近既定目标的关键要素上。

如前所述，您的内容策略不应该是您创建一次然后就尘埃落定的东西。 随着您的业务增长和变化，您的内容策略也会发生变化，因此请确保您至少每六个月重新访问一次。

将通过测量和报告系统收集的数据点转化为可操作的任务并在必要时进行调整是关键。

如果您在内容策略方面需要帮助，请随时与我们联系。