5 principes d'efficacité publicitaire

Alors que les machines prennent en charge de nombreux éléments de la publicité que les humains géraient autrefois, les principes fondamentaux de l'efficacité publicitaire restent les mêmes.

Avec une augmentation de l'achat d'annonces programmatiques (automatisées), des campagnes de recherche payante de plus en plus automatisées et une poussée croissante des plates-formes publicitaires pour être en mesure de gérer automatiquement les dépenses sur les réseaux et les formats d'annonces (voir Google 'performance max'), le degré auquel en ligne la publicité est automatisée ne fera que continuer.

Mais voici le problème : les algorithmes ne peuvent pas créer de contexte. Les algorithmes surpasseront les humains en ce qui concerne les chiffres et le traitement à grande échelle, mais les humains sont toujours meilleurs que les machines en matière de stratégie, d'empathie et de compréhension du contexte.

Quels sont donc les fondamentaux immuables de la publicité qui resteront quels que soient les développements technologiques futurs ?

1. Neutralité des médias

De nombreux spécialistes du marketing décident où investir nos budgets marketing en fonction des plateformes et des réseaux dans lesquels nous avons le plus d'expérience, en plaçant les outils avant les objectifs - cela va à l'encontre du concept de neutralité des médias.

À la base, la publicité consiste à cibler les bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment . Il existe d'innombrables exemples de cas où les marques se trompent, en choisissant les mauvaises plates-formes pour le public et la tâche à accomplir.

Par exemple, si vous essayez de renforcer la notoriété de votre marque , la recherche payante n'aura pas un impact aussi important que la publicité display, qui peut offrir une portée beaucoup plus importante pour le même budget.

Un contexte supplémentaire sur le comportement des clients est également important. Par exemple, si vous êtes une entreprise de matériel ciblant les commerçants, qui sont sur place la plupart de la journée, il est très peu probable que vous les atteigniez sur des plates-formes telles que LinkedIn ou Pinterest, et vous aurez probablement plus de succès avec l'audio numérique ou la sortie. -de la publicité à domicile.

Tout le concept de la neutralité des médias consiste à prendre des décisions médiatiques objectives et à choisir les plateformes les mieux adaptées à la tâche à accomplir.

Commencez toujours à planifier en comprenant mieux qui vous ciblez avant de décider comment les cibler avec une publicité.

2. Vous pouvez jamais être trop efficace

Efficacité et retour sur investissement sont deux des mots les plus courants que vous rencontrerez dans un brief PPC. Cependant, une efficacité poussée trop loin peut entraver la croissance et l'efficacité globale.

De nombreux spécialistes du marketing se réfèrent au retour sur investissement comme au Saint Graal, sans vraiment comprendre ce que cela signifie vraiment. Le retour sur investissement est une mesure d'efficacité , pas d'efficacité.

Faire de l'efficacité et du retour sur investissement votre objectif principal peut être dangereux. En pratique, les retours sur investissement plus élevés ont tendance à provenir de budgets plus petits, mais lorsque vous dépensez plus en publicité, le profit généré est beaucoup plus important.

Comme vous pouvez le voir dans l'exemple ci-dessus, la campagne la plus performante en termes de profit a le retour sur investissement le plus faible, donc essayer de maximiser le retour sur investissement sans se concentrer sur le profit est un bon moyen de détruire les performances.

Au lieu de vous concentrer au laser sur le retour sur investissement, efforcez-vous de comprendre la valeur commerciale de vos campagnes - cela sera différent selon les objectifs de chaque marque, mais cela pourrait être la rentabilité, le pourcentage de ventes non suivies par téléphone, la valeur/quantité moyenne des commandes et la valeur à vie prévue des clients attirés par la publicité. Idéalement, votre publicité devrait viser à être à la fois efficace et efficiente, mais notez que l'efficacité compte avant tout.

3. L'importance de l'équilibre

Le marketing fonctionne de deux manières, comme l'ont prouvé les chercheurs Binet et Field dans le « long et court de celui-ci ». La théorie dit que nous devrions équilibrer la construction de la marque à long terme et l'activation des ventes à court terme afin de maximiser simultanément la vendabilité et les ventes. En réalité, celui-ci est de plus en plus divisé entre les praticiens du marketing « de marque » et du « marketing à la performance », et les avantages de l'intégration sont rarement réalisés.

L'activation des ventes convertit la demande existante et nécessite que vous soyez :

• Tactique
• Rationnel
• Immédiat

La construction de la marque crée une demande future qui nécessite que les annonces et le ciblage soient :

• Sensible
• Mémorable
• Long terme

Il est vraiment important de noter que les deux formes de publicité sont liées, s'influencent mutuellement et, lorsqu'elles sont exécutées simultanément, offrent la croissance commerciale la plus forte et la plus durable possible.

4. Augmentation de la part de voix = augmentation de la part de marché

L'une des lois scientifiques du marketing (voir « Comment les marques se développent ») est que la croissance est principalement motivée par l'acquisition de nouveaux acheteurs légers.

Cela signifie que votre objectif doit être d'atteindre un public plus large et d'augmenter constamment votre part de voix. De plus, il a été prouvé que si une marque atteint une part de voix excédentaire (si sa part de voix dépasse sa part de marché), il a été démontré que l'excès entraînait une croissance de la part de marché, progressivement dans le temps, s'il était maintenu.

En d'autres termes, les marques qui ont une part de voix supérieure à leur part de marché équivalente ont tendance à croître, tandis que celles qui ont un SOV inférieur à leur SOM ont tendance à diminuer.

Le principal moteur de la part de voix est le développement de la marque (voir principe n° 3 ), et ce modèle souligne à nouveau l'importance d'un investissement sain dans les campagnes de développement de la marque par rapport aux marques concurrentes.

5. Arts et ne pas science

Il existe une tension inhérente entre la précision et la persuasion dans la publicité. Nous sommes surchargés de publicité sur presque tous les supports disponibles. Aucune communication n'existe jamais de manière isolée et vous êtes constamment en concurrence pour attirer l'attention de clients potentiels ciblés par des marques concurrentes sur plusieurs des mêmes plateformes.

La créativité est essentielle pour attirer l'attention . Une création mémorable qui touche la corde sensible de votre clientèle cible est essentielle pour garantir que vos annonces se démarquent dans un paysage médiatique extrêmement saturé.

Les campagnes les plus réussies combinent à la fois l'art et la science, alliant créativité persuasive, ciblage précis et mesure efficace.

Que réserve l'avenir?

L'avenir de la publicité s'appuiera sur encore plus d'automatisation. La confidentialité numérique continuera d'être une préoccupation croissante pour les consommateurs. La mesure de la performance deviendra alors plus difficile et nous devrons nous habituer à des modèles d'attribution moins précis.

Indépendamment de l'une de ces tendances et plus encore, ces cinq principes resteront. Les pratiquer vous permettra d'ajouter plus de valeur aux marques avec lesquelles vous travaillez, en utilisant un mélange d'ingéniosité humaine, de perspicacité et de stratégie dont les machines ne sont pas capables (encore...)