5 zasad skuteczności reklamy

Podczas gdy maszyny przejmują wiele elementów reklamy, którymi kiedyś posługiwali się ludzie, podstawowe zasady skuteczności reklamy pozostają takie same.

Wraz ze wzrostem zautomatyzowanego (zautomatyzowanego) kupowania reklam, coraz większą liczbą automatycznych kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania i rosnącym naciskiem ze strony platform reklamowych na umożliwienie automatycznego zarządzania wydatkami w różnych sieciach i formatach reklam (patrz „maksymalna wydajność” Google), w jakim stopniu online reklama jest zautomatyzowana i będzie kontynuowana.

Ale o to chodzi – algorytmy nie potrafią robić kontekstu. Algorytmy przewyższają ludzi, jeśli chodzi o liczby i przetwarzanie na dużą skalę, ale ludzie nadal są lepsi od maszyn pod względem strategii, empatii i zrozumienia kontekstu.

Więc jakie są niezmienne podstawy reklamy , które pozostaną niezależnie od przyszłego rozwoju technologicznego?

1. Neutralność mediów

Wielu marketerów podejmuje decyzje o tym, gdzie zainwestować nasze budżety marketingowe w oparciu o platformy i sieci, w których mamy największe doświadczenie, stawiając narzędzia przed celami – jest to sprzeczne z koncepcją neutralności mediów.

Zasadniczo reklama polega na kierowaniu do właściwych osób, we właściwym miejscu i we właściwym czasie . Istnieje niezliczona ilość przykładów, w których marki się mylą, wybierając nieodpowiednie platformy dla odbiorców i wykonywanego zadania.

Jeśli na przykład starasz się budować świadomość marki , płatne wyszukiwanie nie przyniesie tak dużego wpływu jak reklama displayowa, co może zapewnić znacznie większy zasięg przy tym samym budżecie.

Ważny jest również dodatkowy kontekst zachowań klientów . Na przykład, jeśli jesteś producentem sprzętu, który kieruje swoją ofertę do handlowców, którzy są na miejscu przez większość dnia, jest bardzo mało prawdopodobne, że dotrzesz do nich na platformach takich jak LinkedIn lub Pinterest i prawdopodobnie odniesiesz większy sukces z cyfrowym dźwiękiem lub na zewnątrz reklama w domu.

Cała koncepcja neutralności mediów polega na podejmowaniu obiektywnych decyzji medialnych i wyborze platform najlepiej dopasowanych do danego zadania.

Zawsze zaczynaj planowanie od budowania głębszego zrozumienia , do kogo kierujesz reklamy, zanim zdecydujesz, jak kierować do nich jakąkolwiek reklamę.

2. Możesz nigdy być zbyt wydajnym

Wydajność i zwrot z inwestycji to dwa najczęstsze słowa, które możesz napotkać w briefie PPC. Jednak zbyt daleko idąca wydajność może hamować wzrost i ogólną efektywność.

Wielu marketerów odnosi się do ROI jak do świętego Graala, bez większego zrozumienia, co to naprawdę oznacza. ROI jest miarą wydajności , a nie skuteczności.

Skupienie się przede wszystkim na wydajności i ROI może być niebezpieczne. W praktyce wyższy zwrot z inwestycji zwykle pochodzi z mniejszych budżetów, ale gdy wydajesz więcej na reklamę, generowany zysk jest znacznie większy.

Jak widać na powyższym przykładzie, kampania o najlepszej skuteczności pod względem zysku ma najniższy ROI, więc próba maksymalizacji ROI bez skupiania się na zysku jest dobrym sposobem na zniszczenie wydajności.

Zamiast laserowego skupiania się na ROI, staraj się zrozumieć wartość biznesową swoich kampanii – będzie się to różnić w zależności od celów każdej marki, ale może to być rentowność, procent nieśledzonej sprzedaży przez telefon, średnia wartość/ilość zamówienia i przewidywana długoterminowa wartość klientów pozyskanych za pośrednictwem reklamy. W idealnym przypadku Twoja reklama powinna być zarówno skuteczna, jak i wydajna, ale pamiętaj, że liczy się przede wszystkim skuteczność.

3. Znaczenie równowagi

Marketing działa na dwa sposoby, co udowodnili badacze Binet i Field w „długim i krótkim”. Teoria mówi, że powinniśmy zrównoważyć długoterminowe budowanie marki i krótkoterminową aktywację sprzedaży, aby jednocześnie zmaksymalizować sprzedaż i sprzedaż. W rzeczywistości jest to coraz bardziej podzielone między praktyków marketingu „marki” i „performance”, a korzyści z integracji są rzadko realizowane.

Aktywacja sprzedaży przekształca istniejący popyt i wymaga:

• Taktyczny
• Racjonalny
• Natychmiastowy

Budowanie marki tworzy przyszły popyt , który wymaga, aby reklamy i kierowanie były:

• Emocjonalny
• Niezapomniany
• Długoterminowy

Należy zauważyć, że te dwie formy reklamy są ze sobą powiązane, wpływają na siebie nawzajem, a gdy są prowadzone jednocześnie, zapewniają możliwie najsilniejszy i najbardziej zrównoważony rozwój firmy.

4. Rosnący udział głosu = Rosnący udział w rynku

Jednym z naukowych praw marketingu (patrz „Jak rosną marki”) jest to, że wzrost napędzany jest przede wszystkim przez pozyskiwanie nowych i lekkich nabywców.

Oznacza to, że musisz skupić się na dotarciu do szerszego grona odbiorców i stale zwiększać swój udział w głosie. Ponadto udowodniono, że jeśli marka osiąga nadwyżkę udziału głosu (gdy jej udział głosu przekracza jej udział w rynku), to wykazano, że nadwyżka skutkowała stopniowym wzrostem udziału w rynku w czasie, o ile została utrzymana.

Innymi słowy, marki, które mają wyższy udział głosu niż ich odpowiednik w rynku, mają tendencję do wzrostu, podczas gdy te, które mają niższy SOV niż ich SOM, mają tendencję do kurczenia się.

Głównym motorem udziału głosu jest budowanie marki (patrz zasada nr 3 ), a model ten ponownie podkreśla znaczenie zdrowych inwestycji w kampanie budowania marki w porównaniu z markami konkurencyjnymi.

5. Sztuka i nie nauki ścisłe

W reklamie istnieje nieodłączne napięcie między precyzją a przekonywaniem. Jesteśmy przeładowani reklamą na prawie każdym dostępnym medium. Żadna komunikacja nigdy nie istnieje w izolacji, a Ty nieustannie konkurujesz o uwagę potencjalnych klientów będących celem konkurencyjnych marek na wielu tych samych platformach.

Kreatywność ma kluczowe znaczenie dla przyciągnięcia uwagi . Zapadająca w pamięć kreacja, która trafia w gusta klienta docelowego, jest niezbędna, aby Twoje reklamy wyróżniały się w niezwykle nasyconym środowisku medialnym.

Najbardziej udane kampanie łączą sztukę i naukę, łącząc przekonującą kreatywność z precyzyjnym kierowaniem i skutecznym pomiarem.

Co przyniesie przyszłość?

Przyszłość reklamy wykorzysta jeszcze większą automatyzację. Prywatność cyfrowa nadal będzie coraz większym problemem dla konsumentów. W rezultacie pomiar wydajności stanie się trudniejszy i będziemy musieli zaznajomić się z mniej precyzyjnymi modelami atrybucji.

Niezależnie od któregokolwiek z tych trendów i nie tylko, te pięć zasad pozostanie. Ćwiczenie ich pozwoli ci zwiększyć wartość marek, z którymi współpracujesz, wykorzystując mieszankę ludzkiej pomysłowości, spostrzeżeń i strategii, do których maszyny nie są w stanie (jeszcze…)