5 principi di efficacia pubblicitaria

Mentre le macchine stanno prendendo il controllo di molti elementi della pubblicità che un tempo gli esseri umani gestivano, i principi fondamentali dell'efficacia della pubblicità rimangono gli stessi.

Con un aumento dell'acquisto di annunci programmatici (automatizzati), campagne di ricerca a pagamento sempre più automatizzate e una spinta crescente da parte delle piattaforme pubblicitarie per essere abilitate a gestire automaticamente la spesa su reti e formati di annunci (vedi "rendimento massimo" di Google), il grado in cui online la pubblicità è automatizzata continuerà.

Ma ecco il punto: gli algoritmi non possono creare un contesto. Gli algoritmi supereranno gli esseri umani quando si tratta di numeri ed elaborazione su larga scala, ma gli esseri umani sono comunque migliori delle macchine in termini di strategia, empatia e comprensione del contesto.

Quindi quali sono i fondamenti immutabili della pubblicità che rimarranno indipendentemente dai futuri sviluppi tecnologici?

1. Neutralità dei media

Molti esperti di marketing prendono decisioni su dove investire i nostri budget di marketing in base alle piattaforme e alle reti in cui abbiamo più esperienza, mettendo gli strumenti prima degli obiettivi: questo va contro il concetto di neutralità dei media.

Fondamentalmente, la pubblicità consiste nel rivolgersi alle persone giuste, nel posto giusto, al momento giusto . Ci sono innumerevoli esempi di dove i marchi sbagliano, scegliendo le piattaforme sbagliate per il pubblico e il compito a portata di mano.

Ad esempio, se stai cercando di aumentare la consapevolezza del marchio , la ricerca a pagamento non avrà un impatto così grande come la pubblicità display, che può offrire una copertura molto maggiore a parità di budget.

Anche il contesto aggiunto sul comportamento dei clienti è importante. Ad esempio, se sei un'azienda di hardware che prende di mira i commercianti, che sono in loco per la maggior parte della giornata, è altamente improbabile che li raggiunga su piattaforme come LinkedIn o Pinterest e probabilmente avrai più successo con l'audio digitale o fuori -pubblicità domestica.

L'intero concetto di neutralità dei media consiste nel prendere decisioni obiettive sui media e scegliere le piattaforme più adatte al compito in questione.

Inizia sempre a pianificare con la costruzione di una comprensione più profonda a chi ti rivolgi prima di decidere come indirizzarli con qualsiasi pubblicità.

2. Puoi mai essere troppo efficiente

Efficienza e ROI sono due delle parole più comuni che incontrerai in un brief PPC. Tuttavia, l'efficienza spinta troppo oltre può ostacolare la crescita e l'efficacia complessiva.

Molti esperti di marketing si riferiscono al ROI come al Santo Graal, senza comprendere molto di cosa significhi veramente. Il ROI è una misura dell'efficienza , non dell'efficacia.

Fare dell'efficienza e del ROI il tuo obiettivo principale può essere pericoloso. In pratica, ROI più elevati tendono a derivare da budget inferiori, ma quando si spende di più in pubblicità, il profitto generato è molto maggiore.

Come puoi vedere dall'esempio sopra, la campagna con il miglior rendimento in termini di profitto ha il ROI più basso, quindi cercare di massimizzare il ROI senza concentrarsi sul profitto è un buon modo per distruggere il rendimento.

Invece di concentrarti sul ROI, cerca di comprendere il valore aziendale delle tue campagne: questo sarà diverso a seconda degli obiettivi di ciascun marchio, ma potrebbe essere la redditività, la percentuale di vendite non tracciate per telefono, il valore/quantità medio degli ordini e il lifetime value previsto dei clienti portati tramite la pubblicità. Idealmente, la tua pubblicità dovrebbe mirare a essere efficace ed efficiente, ma tieni presente che l'efficacia conta soprattutto.

3. L'importanza dell'equilibrio

Ci sono due modi in cui il marketing funziona, come dimostrato dai ricercatori Binet e Field nel "lungo e breve di esso". La teoria dice che dovremmo bilanciare la costruzione del marchio a lungo termine e l'attivazione delle vendite a breve termine al fine di massimizzare contemporaneamente sia la vendibilità che le vendite. In realtà, questo è sempre più diviso tra professionisti del marketing del "marchio" e del "performance" e raramente si realizzano i vantaggi dell'integrazione.

L'attivazione delle vendite sta convertendo la domanda esistente e richiede che tu sia:

• Tattico
• Razionale
• Immediato

La costruzione del marchio sta creando una domanda futura che richiede che annunci e targeting siano:

• Emotivo
• Memorabile
• Lungo termine

È davvero importante notare che le due forme di pubblicità sono collegate, si influenzano a vicenda e, se eseguite contemporaneamente, offrono la crescita aziendale più forte e sostenibile possibile.

4. Aumento della quota di voce = aumento della quota di mercato

Una delle leggi scientifiche del marketing (vedi "Come crescono i marchi") è che la crescita è guidata principalmente dall'acquisizione di acquirenti nuovi e leggeri.

Ciò significa che il tuo obiettivo deve essere quello di raggiungere un pubblico più ampio e di aumentare costantemente la tua share of voice. Inoltre, è stato dimostrato che se un marchio ottiene una quota di voce in eccesso (se la sua quota di voce supera la sua quota di mercato), è stato dimostrato che l'eccesso si traduce in una crescita della quota di mercato, gradualmente nel tempo, se viene mantenuta.

In altre parole, i marchi che hanno una quota di voce superiore alla loro quota di mercato equivalente tendono a crescere, mentre quelli che hanno un SOV inferiore al loro SOM tendono a ridursi.

Il motore principale della condivisione della voce è attraverso la costruzione del marchio (vedi principio n. 3 ), e questo modello sottolinea ancora una volta l'importanza di un sano investimento nelle campagne di costruzione del marchio rispetto ai marchi concorrenti.

5. Art. e non scienza

C'è una tensione intrinseca tra precisione e persuasione nella pubblicità. Siamo sovraccarichi di pubblicità su quasi tutti i mezzi disponibili. Nessuna comunicazione esiste mai isolatamente e sei costantemente in competizione per l'attenzione di potenziali clienti presi di mira da marchi concorrenti su molte delle stesse piattaforme.

La creatività è fondamentale per attirare l'attenzione . Una creatività memorabile che tocchi un accordo con il tuo cliente target è essenziale per garantire che i tuoi annunci si distinguano in un panorama multimediale estremamente saturo.

Le campagne di maggior successo combinano arte e scienza, unendo creatività persuasiva con targeting di precisione e misurazioni efficaci.

Cosa riserva il futuro?

Il futuro della pubblicità sfrutterà ancora più automazione. La privacy digitale continuerà a essere una preoccupazione crescente per i consumatori. Di conseguenza, la misurazione della performance diventerà più difficile e dovremo abituarci a modelli di attribuzione meno precisi.

Indipendentemente da una qualsiasi di queste tendenze e altro, questi cinque principi rimarranno. Praticarli ti consentirà di aggiungere più valore ai marchi con cui stai lavorando, utilizzando una miscela di ingegno umano, intuizioni e strategie di cui le macchine non sono in grado (ancora...)