หลัก 5 ประการของประสิทธิผลการโฆษณา

แม้ว่าเครื่องจักรจะเข้ามาแทนที่องค์ประกอบหลายอย่างของโฆษณาที่มนุษย์เคยจัดการ แต่หลักการพื้นฐานของประสิทธิภาพการโฆษณายังคงเหมือนเดิม

ด้วยการซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม (อัตโนมัติ) ที่เพิ่มขึ้น แคมเปญการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายแบบอัตโนมัติมากขึ้นและแรงผลักดันที่เพิ่มขึ้นจากแพลตฟอร์มโฆษณาเพื่อให้ได้รับอำนาจในการจัดการการใช้จ่ายผ่านเครือข่ายและรูปแบบโฆษณาโดยอัตโนมัติ (ดู 'ประสิทธิภาพสูงสุด' ของ Google) ระดับที่ออนไลน์ การโฆษณาเป็นแบบอัตโนมัติเท่านั้นที่จะดำเนินต่อไป

แต่นี่คือสิ่งที่ – อัลกอริธึมไม่สามารถสร้างบริบทได้ อัลกอริธึมจะมีประสิทธิภาพเหนือกว่ามนุษย์เมื่อพูดถึงตัวเลขและการประมวลผลในวงกว้าง แต่มนุษย์ก็ยังดีกว่าเครื่องจักรในด้านกลยุทธ์ การเอาใจใส่ และความเข้าใจบริบท

แล้วอะไรคือ ปัจจัยพื้นฐานที่ไม่เปลี่ยนแปลงของการโฆษณา ที่จะยังคงอยู่โดยไม่คำนึงถึงการพัฒนาทางเทคโนโลยีในอนาคต

1. ความเป็นกลางของสื่อ

นักการตลาดหลายคนตัดสินใจว่าจะลงทุนงบประมาณด้านการตลาดของเราที่ใดโดยพิจารณาจากแพลตฟอร์มและเครือข่ายที่เรามีประสบการณ์มากที่สุด โดยใช้เครื่องมือมาก่อนวัตถุประสงค์ ซึ่งขัดกับแนวคิดเรื่องความเป็นกลางของสื่อ

โดยพื้นฐานแล้ว การโฆษณาคือการกำหนดเป้าหมายไป ยังบุคคลที่เหมาะสม ถูกที่ ในเวลาที่ เหมาะสม มีตัวอย่างมากมายที่แบรนด์ทำผิด โดยเลือกแพลตฟอร์มที่ไม่ถูกต้องสำหรับผู้ชมและงานในมือ

ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังพยายามสร้าง การรับรู้ถึงแบรนด์ การ ค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจะไม่ส่งผลกระทบใหญ่หลวงเท่ากับการโฆษณาแบบดิสเพลย์ ซึ่งสามารถให้การเข้าถึงที่มากขึ้นด้วยงบประมาณเท่าเดิม

บริบทเพิ่มเติมเกี่ยวกับ พฤติกรรมของลูกค้า ก็มีความสำคัญเช่นกัน ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นบริษัทฮาร์ดแวร์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นพ่อค้า ซึ่งอยู่นอกสถานที่เกือบทุกวัน คุณไม่น่าจะเข้าถึงพวกเขาบนแพลตฟอร์มเช่น LinkedIn หรือ Pinterest ได้มากนัก และมีแนวโน้มว่าจะประสบความสำเร็จมากขึ้นกับเสียงหรือเสียงดิจิทัล -โฆษณาบ้าน.

แนวคิดทั้งหมดของความเป็นกลางของสื่อคือการตัดสินใจของสื่ออย่างเป็นกลางและเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับงานในมือมากที่สุด

เริ่มวางแผนด้วยการสร้างความเข้าใจให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่า คุณกำลังกำหนดเป้าหมายใคร ก่อนที่จะ ตัดสินใจว่าจะกำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วยการโฆษณาอย่างไร

2. คุณสามารถ ไม่เคย มีประสิทธิภาพเกินไป

ประสิทธิภาพและ ROI เป็นคำทั่วไปสองคำที่คุณจะพบในบทสรุป PPC อย่างไรก็ตาม ประสิทธิภาพที่ขับเคลื่อนไปไกลเกินไป อาจขัดขวางการเติบโตและประสิทธิภาพโดยรวม

นักการตลาดหลายคนอ้างถึง ROI เหมือนกับจอกศักดิ์สิทธิ์ โดยไม่เข้าใจความหมายจริงๆ ของสิ่งนี้มากนัก ROI เป็นตัววัดประสิทธิภาพ ไม่ใช่ประสิทธิผล

การให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพและ ROI เป็นหลักอาจเป็นอันตรายได้ ในทางปฏิบัติ ROI ที่สูงขึ้นมักจะมาจากงบประมาณที่น้อยกว่า แต่เมื่อคุณใช้จ่ายไปกับการโฆษณามากขึ้น ผลกำไร ที่ได้รับก็จะมากขึ้น

ดังที่คุณเห็นจากตัวอย่างด้านบน แคมเปญที่ทำงานได้ดีที่สุดในแง่ของกำไรมี ROI ต่ำที่สุด ดังนั้นการพยายามเพิ่ม ROI ให้สูงสุดโดยไม่เน้นที่ผลกำไรจึงเป็นวิธีที่ดีในการทำลายประสิทธิภาพ

แทนที่จะเน้นที่ ROI แบบเลเซอร์ ให้พยายามทำความเข้าใจมูลค่าธุรกิจของแคมเปญของคุณ ซึ่งจะแตกต่างกันไปตามเป้าหมายของแต่ละแบรนด์ แต่อาจเป็น ความสามารถ ในการทำกำไร เปอร์เซ็นต์ของยอดขายทางโทรศัพท์ที่ไม่ได้ติดตาม มูลค่าการสั่งซื้อ/ปริมาณเฉลี่ย และ มูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่คาดการณ์ไว้ของลูกค้าที่เข้ามาผ่านการโฆษณา ตามหลักการแล้ว การโฆษณาของคุณควรตั้งเป้าให้มีทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผล แต่โปรดทราบว่าประสิทธิภาพนั้นสำคัญที่สุด

3. ความสำคัญของความสมดุล

มีสองวิธีในการทำงานของการตลาดตามที่นักวิจัย Binet และ Field ได้พิสูจน์แล้วใน 'ระยะยาวและระยะสั้น' ทฤษฎีกล่าวว่าเราควรสร้างสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์ในระยะยาวและการกระตุ้นการขายในระยะสั้น เพื่อเพิ่มความสามารถในการขาย และ การขายให้สูงสุดพร้อมๆ กัน ในความเป็นจริง สิ่งนี้ถูกแบ่งออกมากขึ้นระหว่างผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาด 'แบรนด์' และ 'ประสิทธิภาพ' และประโยชน์ของการผสานรวมนั้นแทบจะไม่เกิดขึ้นเลย

การเปิดใช้งานการขายกำลัง เปลี่ยนความต้องการที่มีอยู่ และกำหนดให้คุณต้อง:

• เกี่ยวกับยุทธวิธี
• มีเหตุผล
• ทันที

การ สร้างแบรนด์กำลัง สร้างความต้องการในอนาคต ซึ่งต้องมีโฆษณาและการกำหนดเป้าหมายเป็น:

• อารมณ์
• ที่น่าจดจำ
• ระยะยาว

เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องทราบว่าโฆษณาทั้งสองรูปแบบเชื่อมโยงกัน มีอิทธิพลต่อกันและกัน และเมื่อดำเนินการพร้อมกัน จะทำให้เกิดการเติบโตทางธุรกิจที่แข็งแกร่งและยั่งยืนที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

4. ส่วนแบ่งเสียงที่เพิ่มขึ้น = ส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น

กฎหมายการตลาดทางวิทยาศาสตร์ข้อหนึ่ง (ดู 'แบรนด์เติบโตอย่างไร') ก็คือการเติบโตนั้นได้รับแรงผลักดันหลักจากการได้ผู้ซื้อรายใหม่และรายย่อย

ซึ่งหมายความว่าคุณต้องมุ่งเน้นที่การเข้าถึงผู้ชมที่กว้างขึ้น และเพิ่มส่วนแบ่งของเสียงอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ยังได้รับการพิสูจน์แล้วว่าหากแบรนด์ได้รับ ส่วนแบ่งเสียง ที่มากเกินไป (หากส่วนแบ่งของเสียงนั้นมีมากกว่าส่วนแบ่งตลาด) ก็แสดงว่าส่วนที่เกินนั้นส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดเติบโตขึ้น ค่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป หากยังคงรักษาไว้

กล่าวอีกนัยหนึ่ง b rands ที่มีส่วนแบ่งเสียงสูงกว่าส่วนแบ่งตลาดที่เทียบเท่ามีแนวโน้มที่จะเติบโต ในขณะที่ผู้ที่มี SOV ต่ำกว่า SOM มีแนวโน้มที่จะหดตัว

แรงผลักดันหลักของการแบ่งปันเสียงคือผ่านการสร้างแบรนด์ (ดู หลักการ #3 ) และรูปแบบนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการลงทุนที่ดีในแคมเปญการสร้างแบรนด์เทียบกับแบรนด์คู่แข่ง

5. ศิลปะและ ไม่ ศาสตร์

มีความตึงเครียดโดยธรรมชาติระหว่างความแม่นยำและการโน้มน้าวใจในการโฆษณา เรามีโฆษณามากเกินไปในเกือบทุกสื่อที่มี ไม่มีการสื่อสารใดที่แยกจากกัน และคุณกำลังแข่งขันกันอย่างต่อเนื่องเพื่อดึงความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ตกเป็นเป้าหมายของแบรนด์ที่แข่งขันกันในหลายแพลตฟอร์มเดียวกัน

ความคิดสร้างสรรค์มีความสำคัญต่อการดึงดูดความสนใจ ครีเอทีฟโฆษณาที่น่าจดจำซึ่งเข้ากันได้ดีกับลูกค้าเป้าหมายของคุณเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาของคุณโดดเด่นท่ามกลางสื่อที่อิ่มตัวอย่างมหาศาล

แคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดมีทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ ผสมผสานความคิดสร้างสรรค์ที่โน้มน้าวใจกับการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำและการวัดผลที่มีประสิทธิภาพ

อนาคตจะเป็นอย่างไร?

อนาคตของการโฆษณาจะใช้ประโยชน์จากระบบอัตโนมัติมากยิ่งขึ้น ความเป็นส่วนตัวทางดิจิทัลยังคงเป็นข้อกังวลที่เพิ่มขึ้นสำหรับผู้บริโภค การวัดประสิทธิภาพจะทำได้ยากขึ้น และเราจะต้องคุ้นเคยกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่แม่นยำน้อยลง

โดยไม่คำนึงถึงแนวโน้มเหล่านี้และอื่นๆ หลักการทั้งห้านี้จะยังคงอยู่ การฝึกปฏิบัติจะทำให้คุณเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ที่คุณทำงานด้วย โดยใช้การผสมผสานระหว่างความเฉลียวฉลาดของมนุษย์ ข้อมูลเชิงลึก และกลยุทธ์ที่เครื่องจักรไม่สามารถทำได้ (ยัง…)